家装行业为什么出不来巨头？

张永志

经过近一年的对典型企业的走访调研，以及与十余位家装行业企业家的深入交流，我决定连续写三篇关于家装行业的专栏文章。主要探讨的方向有三个：一个是家装行业如何突破规模关？一个是家装企业如何加速向完整家居方向集成？还有一个是探讨互联网家装的本质到底是什么？一些个人的思考，可能有不足和偏颇之处，欢迎行业同人交流指正。

无论是权威的统计，还是民间的声音，大家都有一个共识，家装行业的市场体量超过4万亿。然而令人尴尬的是，在这么一个海量级的行业当中，却至今没有出现一家产值到100亿的企業。即使是中国家装第一股的东易日盛，2015年的营收也才20个亿出头。这是为什么呢？

做不大的主因：服务型的商业模式

家装行业是公认的一个大市场小行业，之所以难以出现巨型企业，主要与行业自身的特点和商业模式无法突破有关系。

首先，家装是一个个性化消费的行业，大多数都属于一次性消费，一个普通消费者平均来讲一生也就经历2--3次装修。其次，家装消费单值大，集中消费的周期长，平均2——3个月，涉及的环节、消费的类目非常多；还有一个值得关注的是，家装行业对人的依赖特别重，完成整个家装链条需要有设计师、施工队、材料商，而且很多材料都是个性化的定制产品，是典型的服务性行业。

典型的服务性行业特点导致了家装行业的门槛很低，据不完全统计，中国家装80%的市场份额是被中小公司所占据，而且很多城市都是本地家装企业做得好，鲜有全国性品牌。家装行业的特点和餐饮行业很像，餐饮行业也是大市场小行业，市场规模很大，但几乎没有巨型餐饮企业，成功的、有大规模体量的全国性餐饮连锁企业凤毛麟角，所以，“服务型商业模式”是导致家装行业做不大的根本原因。

如何突破？打造标准化产品型家装

家装行业是典型的服务型商业模式，那么是不是就注定不会有企业能把规模做大，出现巨头呢？我们还是以餐饮行业为例来展开研究。

餐饮行业也出现了巨型企业，比如肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克，先不谈这些是快餐企业的，主要看这几个巨型餐饮企业的特点。第一，这些企业的产品都是标准化的，汉堡包是标准化的，炸鸡块是标准化的，炸薯条是标准化的，比萨饼是标准化的，咖啡、可乐等等都是标准化，甚至是服务流程都是标准化的；第二，这些企业的都有完整、标准、高效的供应链；第三，这些企业的专卖连锁店都也都是标准化的，全世界的店都一个样。

所以不难看出，肯德基、麦当劳、星巴克把规模做大是因为做了标准化，锁定专属的客户群，把餐饮的个性化服务需求变成标准化的餐饮产品供给。切准用户群、提供标准化的产品、做标准化的供应链和服务流程，在进行标准化的连锁扩张，所以这些企业都做成了巨型企业。

回头来谈家装行业，企业要突破规模关，把企业做大就必须改变现有商业模式，创造“产品型的家装新商业模式”。要敢于颠覆传统，否定过去，甚至是进行企业的“基因重组”，只有创造出可以标准化的、以产品型为特点的家装模式才可能突破规模关，做成巨型企业。

标准化产品家装的四大核心要素

家装行业做产品型的商业模式是否可行？我的答案是：可行！互联网家装的始作俑者爱空间、传统家装转型互联网化的实创、东易日盛速美超级家、业之峰精品主材包套餐家装、生活家装饰、上海荣欣装饰这些做平米报价的家装企业都已经开始这么干了。

说起来容易做起来难！家装企业打造全新的标准化、产品化商业模型难度非常大，通往成功的路上有诸多难点需要攻克。具体分析来看，做产品型的家装商业模式需要具备四大要素。

一、聚焦用户群

爱空间创始人陈炜曾经和笔者分析过，家装行业的客户需求大致可以分为四个层级，顶端是单价在每平方米5000元以上的高端装修，之下是每平方米2000-5000元的中高端装修，之后是数量级最大的中低端刚需装修群，每平方米在500-1500元之间。所以爱空间每平方米699元切入的是年轻、刚需的装修用户，因为这部分客户群量最大，客户基本都是80后、90后，接受甚至喜欢简单、标准的“小米模式”。

目前，家装行业做平方米报价，无论是传统家装，还是互联网家装其实主要的客户都聚焦于这个层级，这个市场也是拼杀的最为激烈的领域。但这也不意味着只能在这个层级的客群当中做标准化产品家装，五星级酒店餐饮也可以有套餐。业之峰在2000元每平方米以上的中高端客户当中推出了精品套餐家装，做别墅装修的尚层装饰也在尝试标准化的产品型家装模式。做标准的产品化家装首先就是要定好位，客户定哪个层级，就聚焦在这个客群做深耕。通吃理论上可以，但实际成功的几乎没有。

二、去中间环节

传统家装模式做不大还有一个原因就是中间环节太多，效率不高。最典型的两个环节，一个是施工环节，传统家装习惯采用分包模式，家装公司包给大工头，大工头包给工长，工长包给工人，层层分包，施工价格高不说，质量和服务也难以保证；其次是材料环节，传统家装模式多采用主材代购，家装公司和经销商都要利润，所以材料价格性价比不高。

所以，要打造保准化产品家装模式就需要小工长，甚至产业工人的施工管理模式。还有就是要做主材包的采购模式，从工厂到消费者，去中间环节，把材料价格作出性价比。

三、供应链打造

就像肯德基、麦当劳一样，打造标准产品化家装就必须建立一套完善的供应链体系。可以说，供应链建设水平、效率决定了家装企业是否有竞争力。这里面有两个难点，一个是要有足够的资金来建设供应链体系，一个是要有足够的管理和运营能力，这样才能保证效率。

四、信息化建设

对于家装企业而言，要想把企业做大，除了找到好的商业模式，有好的团队，还要有先进的信息化水平。设计工具的应用、施工的过程管理、材料订单服务、过程控制、客户管理都需要实现信息化和互联网化。拿大家最能听得懂，也最关注的就是互联网营销集客来讲，企业的营销互联网化就是信息化建设的一个关键环节。

总而言之，言而总之，家装企业要想突破规模关，就要敢用于变化，接受新思维，尝试新模式。但同时，个人觉得传统家装企业做标准化完整家装模式不必采用“拆迁模式”，最好是采用“开发模式”，组建新的事业部做新模式的尝试与拓展。

目前，整个家装行业的一大趋势是，传统的在往线上走，线上的在往线下走，未来必将是线上与线下的融合，不会有所谓的传统家装和互联网家装之分。endprint