金杯汽车公司的SWOT战略选择

张维壮

【摘 要】随着我国人民生活水平的不断提高，我国的汽车工业步入了飞速发展的新阶段，我国的汽车消费正面临着并长期面临着较大规模的增长。在这种社会背景下，我国轻客行业的龙头企业——金杯汽车股份有限公司，在发展过程中不可避免的遇到了一些问题，行业地位受到威胁。为了更好地适应新时代下的新格局，金杯公司亟待制定一个行之有效的发展战略。本文运用SWOT分析法对金杯公司的内外部的优势与劣势进行系统的梳理，对金杯公司所处行业中的具体情况进行战略定位，并重新审视其发展环境，对目标市场进行战略性的选择。

【关键词】金杯汽车；战略选择

一、SWOT分析

（一）金杯公司的优势

1、行业龙头，知名度高

金杯公司作为轻客行业的龙头企业拥有较高的知名度，已经连续十五年摘得中国轻客行业的销售桂冠，二十多年来以高品质铸就了金杯千万车主盛赞的口碑，并获得了四百多项国家技术，其旗下的主要品牌海狮系列创造了六十八万公里安全行驶的骄人记录，这些成绩足以证明了金杯汽车拥有较高的质量。金杯创造了中国汽车行业自主品牌主导市场的格局，助跑我国旅游业、物流业、商务运输业，金杯更与其他企业一道，参与并见证了我国步入新世界后的经济腾飞与发展，获得了无数消费者的支持与好评。

2、多品牌发展战略

金杯拥有众多的子品牌，主要有以海狮为代表的轻型客车、阁瑞斯MPV、新型概念商旅车大海狮，拥有上百余款车型，金杯汽车目标市场集中在各类大中型企事业单位，商务运输，私营业主，在旅游、租赁、物流多种行业占有量很高。金杯公司生產的海狮系列品牌凭借优良的技术和品质赢得消费者的信赖，已经连续十五年蝉联轻客行业市场占有率第一的的宝座，是我国轻客行业当之无愧的领军企业。

3、自有服务品牌

金杯拥有自身特色的品牌服务，金杯公司在2007年推出了“华晨之家”的服务保障体系，本着“懂你，更会关心你”的服务理念，拥有一千多家销售服务网点，为客户提供专业有保障的服务支持。

（二）金杯公司的劣势

1、品牌形象老化

金杯塑造的品牌形象老化。金杯多年来取得的成绩毋容置疑，但是人们对金杯的印象大多停留在海狮，总是造成金杯汽车即面包车的品牌联想，对新车型大海狮和阁瑞斯的认知少之又少。金杯汽车的广告宣传形式过于单一，缺乏创新互动的活动，使金杯面临的品牌形象老化的问题日益显现。

2、缺乏统筹品牌管理

缺乏品牌管理统筹规划。金杯这一品牌被“华晨金杯”、“金杯车辆”、“绵阳华鑫”、“绵阳华瑞”这四家企业共同使用着，这四家公司拥有独立的自主研发、生产、销售渠道体系，拥有大规模的生产线，虽说有重合的产品但是定位却不尽相同，在进行广告宣传时，宣传的主题内容传递信息各自为战，缺乏有效统一的合理管理。

（三）金杯公司的机会

1、打造品牌效应

金杯汽车作为拥有自主独立品牌的企业，积极借助企业所打造的品牌效应，提升品牌形象，利用成熟的技术体系、成熟的渠道网络营销基础，建立成熟的制造体系锁定国内中高端目标市场。作为国内轻客行业的领航者，金杯公司所拥有的发展机会众多，可利用多年积累的品牌资产继续保持较高的市场占有率，借助已获得的客户资源及口碑效果，展示轻客行业领航者的形象，扩大目标市场将向国际整车市场发起冲击。

2、着力开发行业客户

根据以往的销售数据研究得出，行业客户对金杯销售的贡献率较高，因此，金杯可以借助行业客户进行行业推广，获得更高的成就。在未来的几年里，金杯公司将把行业推广作为营销的主线，可以经销商联动整合各个部门的资源，开展旅游、运输、通信等行业的推广，因地制宜将行业推广做透做细。

3、扩展三四线城市市场

三四线城市市场开发潜力巨大，据以往数据显示，我国三四线城市乘用车需求增长率接近70%，比大城市高出了20%，三四线城市的贡献率达到73.8%，是大城市的2.6倍。将目标市场转移到三四线城市，可以减少与其他企业进行无谓的竞争，扩展更大的机会市场，随着一些大城市治理拥堵措施的实施，三四线城市市场面对的限制略显，因此三四线城市正是适合金杯进军的市场。

（四）金杯公司的威胁

1、欧系轻客的威胁

作为金杯品牌的王牌产品海狮多年来一直保持着轻客市场销量第一的宝座，但是并不是毫无威胁，海狮面临着欧系轻客与微型轻客的双重夹击。以欧系轻客为代表的南京依维柯，以微型轻客为代表的长安汽车在市场上的占有率明显上升，尤其是在三四线市场中体现的优势十分突出。金杯汽车处于上下夹击的位置，利用金杯的品牌优势，争取潜在的消费者，不断扩充市场保有量，保持金杯行业领航者的地位，是未来金杯亟待解决的问题。

2、大海狮面临的外部威胁

金杯公司的另一大主打品牌大海狮系列，是集合了金杯最优资源，参考欧系轻客的特点自主研发的全新轻客，其是金杯推出的首款宽体轻客，金杯公司将大海狮定位为新概念商旅用车，金杯对大海狮寄予了厚望，但是大海狮在上市后面对诸多商家竞争等多种因素并没有取得良好的市场反馈效果。

二、战略选择

根据以上分析，金杯公司的战略选择有：

SO战略选择：利用现有优势，充分把握机会扩大品牌效应，建立独立自主的品牌经营管理模式，加大产品研发力度，创新营销模式，建立独立自主的营销渠道。

WO战略选择：克服现有的品牌形象老化的劣势，稳定产品生产线，以海狮、阁瑞斯、大海狮为主要的竞争产品，明晰产品定位，发挥特色优势。

ST战略：利用自身优势应对所面临的威胁，在技术方面不断创新，在售前、售中、售后三方面改善业务发展模式，组建一个具有优秀品质的销售队伍，建立与市场机制相匹配的反馈机制。

WT战略：尽量选择避免以劣势面对威胁的发展战略，减少不成熟的产品线的研发，采取阶段性收缩战略，从而加强内部管理谋求新的战略性规划。

综合来看，金杯汽车的战略选择可以定为SO+ST战略，即为加强品牌塑造，建立差异化的品牌定位，从满足顾客需求与营销渠道改进两方面提升营销能力，改进业务发展措施，从员工素质与信息反馈两方面改进管理方式，选择尽快提高市场占有率的增长型战略。

金杯公司可以选择这样的增长型战略：加强对新能源类型产品的开发，根据市场细分轻客选择合适的生产策略，积极拓展海外市场发展空间。目前来看我国非常重视新能源型汽车的发展，但是并没有出台具体的相关政策，国内大多数公司也属于按兵不动，新能源汽车的尚未普及，对金杯公司来说是一个很好的计划，金杯公司恰好可以利用其多年累积的技术经验抓住这一商机，抢占中国甚至世界的巨大的细分市场，发展适合其生产的专用车汽车，目前，金杯公司已经建立了国际汽车销售公司，随着利好政策的不断出台，金杯公司便有机会借此复苏，大力开阔国际市场，建立属于自己的销售和网络服务体系。

金杯公司可以选择这样的巩固型战略：着力改善组织结构以适应新形势下国内外的发展需要，建立金杯公司核心价值体系观念，转变思想利用新产品产生的效应更新公司形象。汽车产业日新月异的发展，当前公司的组织结构很难适应快速的市场变化，需要建立相应的组织结构完善机制以及核心价值观念体系来提高金杯的经营管理能力，公司需要在新能源汽车和技术方面进行突破。

【参考文献】

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[3]张明玉.企业战略理论与实践[M].北京：科学出版社，2005.