基于网络文本分析的天目山旅游形象感知研究<br/>——以携程网游记与点评为例

基于网络文本分析的天目山旅游形象感知研究
——以携程网游记与点评为例

2018-01-12杨彬彬张建国

福建林业科技 2017年4期

杨彬彬，张建国

(浙江农林大学园林学院，浙江临安 311300)

天目山地区是我国生态旅游的发源地之一，围绕天目山主景区已经形成了由15个景区组成的旅游产业集群，依托该产业集群形成了10多个农家乐特色村，近几年该地区的乡村民宿也渐成气候。近期，随着“中国养生休闲旅游第一市”、“国家自驾游示范基地”、“中国乡宿第一市”等称号在临安市旅游发展“十三五”规划中的提出，给天目山景区旅游主题的发展带来了诸多机遇和挑战，同时也给开发者提出了一系列考题亟待解决[1]。旅游形象感知研究是旅游学术界最为普遍的研究领域之一，在评价旅游地建设和发展质量的过程中，旅游目的地形象作为一项重要指标被学界广泛认同[2]。互联网时代背景下，以旅游者出行决策、消费行为、游览项目和游后评价为主要内容的网络信息，已日渐成为旅游学术界重要的学术研究数据来源[3]。文本以网络分析为手段，研究游客的旅游目的地形象感知，具有重要的现实意义。

20世纪末期，我国最早有学者以网络文本分析为手段进行旅游研究。赵振斌等[4]就以网络游记为数据来源，讨论并总结了太白山背包客的旅游行为特点；张文等[5]分析了大陆游客赴台旅游的游记，发现大多数游客对旅游目的地形象评价持积极态度；付业勤等[6]运用专业软件工具分析游客对鼓浪屿旅游后的点评，得到有关鼓浪屿的旅游形象的本质特色。近几年，随着共享旅游的发展和普及，越来越多的人了解和使用网络旅游工具，倾向于在网络上发表对旅游目的地旅游后的评价，这些评价通常以网络游记、攻略和点评的方式出现在一些专业旅行网站上[7]。

本研究选择携程网数据为样本来源，利用ROST软件对数据文本加以处理和分析，研究游客对天目山地区游览过程的形象和景观要素感知，同时分析天目山地区在游客心目中的形象和存在问题[8]，并依据分析结果提出天目山地区旅游形象提升的对策与建议。

1 研究设计与方法

1.1 研究地概况

天目山地区系指天目山景区(包括西天目山和东天目山景区)及周边村镇在内，地理坐标为30°28′14″—30°18′34″N、119°23′47″—119°28′27″E。范围涵盖临安市天目山镇(由原临安市藻溪镇和西天目乡于2011年合并成立)、安吉县章村镇和报福镇南部区域，西至S208省道，东至畈南线延伸的边界，素有三省通衢、浙北门户之称[9]。天目山脉地势西高东低，地貌为低山、丘陵、岗地，主峰仙人顶海拔1506 m。天目山属亚热带季风性湿润型气候，四季分明，雨水充沛，植物资源丰富[10]。在天目山两大景区周围，还有龙王山、浙北大峡谷、大石浪景区等20多个景区集群，分属不同的景区级别。在景区集群的周围，依托生态性自然景观资源，形成了天目村、西游村等10多个独具特色的农家乐村庄，并且在村内配备有5000张床位，满足了景区高峰时期的游客接待[11]。

1.2 研究方法

1.2.1 网络文本分析法网络文本分析法是通过摘取网络上的文本字符内容，将其转化为量化数据加以对比、分析、总结，得出研究对象内在的发展规律和趋势，提炼出有现实意义的结论及进行科学的推断或决策。

本文运用网络文本分析法分析天目山旅游形象感知的总体特征和属性，从中发掘游客行为与形象感知、景观名称标识及相关景点等词汇群体之间的关系。采用同一网站的网络文本，同一类型的游记和游客点评，收集内容包括形象描述、景观名称标识、相关地名和旅游行为等4类词汇。把这4类词汇所组成的词库中的特征词出现的总数对词频做归一化处理[12]。在每一类词汇中，特征词频都反映了与研究对象相关的特征词汇在研究样本中出现的频率高低情况[13]。游客对旅游目的地的形象认知状态和感知程度通过网络文本中出现的相关旅游感知词汇得以体现出来。

1.2.2 特征词共现关系网络特征词共现关系能够反映2个词汇之间的相关关系，如果2个词汇在同一篇文献中共同出现的次数越多，说明两者之间相关性越密切[14]。以上所述的4类特征词汇所出现的频率，既可以作为游客对旅游形象感知状态的依据，又可以表征另外3类词汇与旅游形象认知状态之间的相关关系，进而为后期开展旅游地形象认知的内在机理和驱动机制研究提供基础[15]。

1.3 数据搜集方法

数据来源于游客游览天目山后，发表在携程网上的游记和旅游点评。携程旅行网是一家经营旅游类的电子商务企业，在国内有很高的知名度，其市场规模在国内也是首屈一指的，拥有庞大的受众群体。由于具有服务高效、数据真实、产品多样等特点，所以从此网站获取的样本数据也比较具有代表性[16]。

在携程网上筛选2001年1月1日—2016年12月31日的样本数据，一共得到140篇游记和577条游客点评，剔除网页上重复出现的、偏离旅游主体的、广告宣传的、询问其他信息的以及寻求出游伴侣的等46篇游记和253条点评，得到有效的94篇游记和324条游客点评。然后利用ROST软件，对数据文本加以分析和考察。

2 结果分析与讨论

2.1 旅游形象感知分析

将上述得到的94篇游记和324条点评的文本内容整合到一起，利用ROST软件先分词，之后进行词频统计。在统计结果中，将‘那里’、‘这次’、‘小时’等虚指词汇剔除，结合文本数据内容，整理出排名前100位的高频词汇表(表1)，观察并分析天目山旅游感知形象。

表1 Top100高频词汇

首先，对上述词汇的词性进行观察分析。在这些高频词汇中，名词数量最多达61个，主要有旅游地、景区、农家乐、门票、文化、交通、住宿等，说明天目山的功能主体定位于度假旅游与休闲为一体的自然风景区，并且以丰富的自然资源和人文资源吸引着周边的游客，其中以杭州等一线城市游客居多；数量排第二的是动词，如选择出行的方式‘步行’、‘开车’，体现出游行程的‘出发’、‘上山’，‘讲解’则说明游客对天目山的情况不甚了解，‘呼吸’天目山清新的空气，‘登顶’表现了游客的心理活动等，均反映出游客对天目山旅游活动的共同特性。数量最少的是形容词，只有8个，如优美、清凉、干净、‘自然’、深远等，主要反映了天目山的整体环境特征。

其次，从使用频率最高的前10个特征词看，‘大树王’排名第一，说明了天目山独具代表性的旅游景观，即以千年野生银杏为代表的大型乔木景观；许多慕名而来的游客正是为了目睹天目山古木之奇而不远千里来到这里开展各种休闲旅游活动；‘下山’排名第三，说明天目山的地势海拔确实给游人带来强烈的视觉冲击感，在一定程度上满足人们登高望远的观景需求，也说明自驾游逐渐成为趋势。排名第四的特征词是名词‘农家乐’，‘农家乐’是景区附近为游客提供餐饮和住宿的场所，目的是让游客在游览和体验过天目山独特景观和环境氛围后，有歇脚和停驻的地方；位列第五的‘杭州’体现了天目山优越的地理特征，反映出杭州作为天目山主要消费群体的大都市，在一定程度上给天目山的旅游发展带来了经济效益，从而忽视了临安的地理价值；排名第七的‘上海’是天目山地区游客来源城市之一，反映了生活在大城市里的人普遍厌倦了快节奏的生活方式，希望回归自然的出游愿望。‘景点’词频少于‘景区’，代表大家对天目山的整体印象大于个别景点，说明天目山对单个景点的开发强度不够，缺少有吸引力的独特标志物或景观标识。

第三，从表1的总体情况来看，可以将天目山旅游形象特征总结为3个方面：①优美的生态环境，代表词还有浓郁、凉爽、清凉、感觉、环境、度假、感受、水声、干净、美丽、古老等；②优越的自然景观，代表词汇有大树王、峡谷、景点、瀑布、风景、森林、云海、奇峰、小路等；③特色的农家美味，代表词汇有小吃、农家、美味、味道、好吃、不错、笋干、馅饼、农庄等。

2.2 形象主题分析

为了更直观地反映旅游者对天目山的总体形象感知，根据上述高频词汇及词频统计结果，对网络文本的评价数据进一步量化，并根据形象感知类别将其分为5类：景观游览、消费行为、出行决策、文化体验、设施服务，以其为横坐标，以统计频次为纵坐标，并将每类评价指标的篇均特征词频总体水平反映到直方图上，见图1。

图1 天目山旅游形象感知评价指标柱形图

2.2.1 行为意愿由图1可知，到访天目山的游客对于景观游览的感知类别的比重大于对消费行为的感知类别，即针对旅游者在天目山地区的旅游及消费行为，倾向于仅观景游览行为的人群多于有消费倾向的人群，说明吸引旅游者到访的主要因素是天目山得天独厚的旅游景色，而非其他因素。就整体而言，旅游者有接近三分之一的倾向愿意在景区内消费，而出行决策类别的形象感知比重表明初次到访者对于自身的行程安排比较有明晰的规划，且对于游览过程中的消费次数2倍于游览出行次数。出行决策的篇均特征词频数据反映出旅游者对于天目山的行程安排的规律和特征，在现实中反映为旅游者对出行安排、出游路线以及对交通方式的选择较为慎重，从侧面折射出天目山风景游览区的知名度并未在人们心目中形成广泛的影响力，即整体形象并未获得人们良好的口碑。

2.2.2 景观环境从整体特征词频分析，旅游者对天目山地区的形象感知的评论很多，主要集中在天目山景观环境、整体氛围、空气质量、农家乐等方面。总的来看，游客对天目山景区的旅游环境持较高的评价态度，如‘清新’、‘宜人’、‘干净’等词汇展现了天目山的自然保护区特色，说明天目山地区的生态群落环境良好。通过对原文本的调查和取阅，证明了旅游者对天目山的赞美，多数提到空气、水、天气质量等，都是站在积极乐观的角度上给予的高度评价。同时，天目山的‘大树’景观也令旅游者流连忘返，并对其描述了许多的赞美语句。

2.2.3 文化宣传游客对于天目山地区的文化方面的评价并不是很多，最多的是在禅院寺集群景区内。禅源寺为江南名刹，是韦驮菩萨的应迹道场，禅门临济宗的祖庭，是道教大宗张道陵的出生地及修道之所。仅有的文化渊源也不过是著名画家叶浅予老先生关于“雨华亭”的典故。而统计结果分析发现游客最多也是对雨华亭稍加赞许，除此之外很少见到有效的评价信息。

2.2.4 农家特色 ‘农家’、‘农家乐’、‘老板’、‘住宿’等都是游客对天目山景观旅游体验的高频特征词汇[17]。基于网友评价，认为一天时间足以游览景区全部。因为景点不多且比较集中，对于周边游客人群或自驾游旅客都很方便，所以从游客进入景区游览到出景区，一天的时间足够了。当然对于寻求农家记忆、体验农家环境的游客来说，一天的时间是不够的。所以景区附近农家乐的设置充分满足了游客对农家意趣的积极参与性。从‘老板’、‘红烧肉’、‘笋干’、‘睡觉’等特征词汇可以看出游客对于农家特色要素的关注，笋干作为当地农家特色的产品，对城市游客具有很大的吸引力，游客对此持积极的感知态度，如‘几个人很少吃笋干，直呼笋干原来这么美味！果断决定买回去！’。

2.2.5 服务设施对于天目山景区内部的服务设施，游客的评价很少，取阅相关文本，游客对于基础设施的完善程度的评价也很不全面。从图1可以看出，游客对于服务设施的评价持消极态度，充分说明天目山景区内部一些必要的景观服务设施的缺失，确实给游客带来了不便。

2.3 旅游形象、景观名称标识和地名认知的关系

如‘天目山’一类的形象描述词汇组成了文本特征词的核心词库。只有深入了解游客群体关于旅游目的地的形象认知属性，才能清晰地阐明出各个目标吸引物的总体属性[18]。本文为了研究天目山旅游形象与感知的总体属性，将文本词库中的特征词分为4类：吸引物名称标识词、相关地名词、旅游形象描述词和旅游行为词(表2)。为了研究方便，在第一类词汇库下又分有4个小类，具体名称见表2[19]。同理，在第二类词汇库下又分为2个小类[20]。

表2 文本分析特征词库的类型与构成

图2 天目山地区旅游形象描述、名称标识与地名等词汇的共现关系网络

图2为特征词库中各类高频特征词之间形成的复杂程度不等的共现关系网[21]。从图2可以看出，虽然‘天目山’和‘天目’2个词出现的次数最多，表现出很强的共现特征，但二者的关系链并不是最紧密的；‘杭州’虽然与‘天目山’之间存在较强的共现关系，但与‘临安’之间共现关系较弱，可见特征词之间的唯一相关性特征。其次，虽然在共现关系网中的隶属地名在前缀上增加了‘浙西’，但该词与‘杭州’ 和景观集群名称词之间均不存在共现关系。

另外，‘大树’和‘天目’两词均与‘天目山’拥有最强的共现关系；‘景区’与‘天目山’也是整个网络中共现关系较强的词汇，两词与‘农家乐’、‘文化’、‘宗教’共现关系相对较弱，与‘佛教’之间的共现关系最弱。‘农家乐’虽与‘天目山’有一定的共现关系，但与‘大树’和‘大峡谷’间的共现关系很弱，尤其是与‘宗教’和‘文化’之间，与‘高僧’和‘历代’的共现关系相对最弱。‘文化’、‘宗教’与其他特征词汇的共现关系表现出明显的替代性，与‘历代’的共现度明显高于‘佛教史’；此外，在形象描述词汇如‘美味’只在‘农家’一类的吸引物名称词汇中出现。

3 结论与建议

3.1 主要结论

1)本文利用游客网络游记和点评研究天目山旅游形象感知，取得了初步的研究效果。通过对携程网的文本数据分析，发现游客对天目山旅游形象感知敏感特征词主要体现在行为意愿、景观环境、文化宣传、农家特色和服务设施等5个方面。‘大树王’是旅游者对天目山景区的整体印象，以其‘古、大、高、稀、多、美’等特色吸引着人们前来游览。游客对‘大树王’内的景点、空气、水质的整体印象较深，如‘五世同堂’、‘倒挂莲花’、‘开山老店’等。

2)游客整体对天目山的形象感知抱有积极的心态。游客喜欢的是天目山得天独厚的自然森林景观，有‘优美’、‘清新’、‘凉爽’等词汇加以概括。所以，作为生态良好型的自然保护区，天目山对旅游者有很强的吸引力。

3)部分旅游者对天目山的旅游形象感知持消极态度。①景区的交通组织不够便捷，开发不合理。不论是景区外部还是内部交通，都存在路标不清晰，不能明确地为游客指明方向。从路线设计上未做到以人为本，也从侧面说明，到访天目山景区的组团游客以山水观光为主，体验深度不够，对健康步道等设施使用度较低，因此影响游客满意度并反映到游后评价。②景区内部基础设施及服务设施不够完善。景区出入管理松懈、服务态度差、游览设施存在安全隐患等问题，游客用‘生气’、‘遗憾’、‘危险’等进行评价。本区域的旅游经营主体从大型企业到乡村农户，服务质量参差不齐，容易受到游客负面评价。③景区内部餐饮质量差，卫生情况令人担忧。目前天目山地区的餐饮主要由众多的农家乐、农庄和乡村民宿提供，分散度较高，监管难度较大。

3.2 发展建议

‘大树华盖闻九州’的美誉已充分说明天目山地区的旅游形象特征。但是，多数游客对于天目山的形象感知存在诸多负面的评价，不利于天目山景区的长足发展，所以本文提出天目山景区形象改善策略。

1)明晰主题形象。天目山在浙江省外知名度和游客认可度偏低，开发者应将天目山旅游的现有资源与外部资源充分整合，科学合理地发挥其优势，准确定位形象品牌，使其个性鲜明。只有使旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，将其投射到实际管理运行中，形成稳定的消费群体，获得旅游者的认知，才能使旅游形象有效地传达到游客的印象当中。

对此，可对天目山现有的旅游资源进行整合，有效增加环境容量和承载力，进一步加强旅游形象宣传，开发具有文化特色的非遗项目和产品，丰富旅游业态类型，使得旅游产品时空组合更加合理，同时增加游客的参与度，由此可扩大天目山旅游知名度。力在打造以主题景区为核心的、富有旅游吸引力的产品组合，实现天目山旅游形象的完美转变；重塑天目山旅游形象，在依托‘大树’文化的基础上，结合天目山其他文化，充分挖掘乡村旅游经营潜力，提高旅游竞争力，使得效益最大化[22]。

2)合理组织游线。便捷安全的交通游线对游客出游来说至关重要。天目山地区的交通游线布置并未达到游客的期望值。特别是对日益增加的非团队型初访者来说，更加明晰和便捷的交通线路深刻影响着旅游者的形象评价，舒适便捷的游线会增加游客的整体印象值。天目山地区的交通游线的提升改善可以从两方面考虑：①完善旅游‘大交通’，构建立体化交通体系，完善全区域道路旅游标识标牌系统，对景区通向外部的交通干道进行科学合理的规划，将旅游指示引向更外围的交通，同时明确路标和指示牌等配套设施。合理配置景区的换乘交通系统，在合适的地方适当设置一些停车场，满足自驾游客的人性化需求。②构建区域旅游‘小交通’，建设公交系统、公路驿站、绿道参赞系统。对景区内部的车行交通系统和人行交通进行合理的规划，对景区内部荒废的人行步道进行拆除休整或改行游线。内部交通改善策略在满足交通便捷通达的同时，又符合安全的需求，以人为本，增加游客对天目山整体形象感知的满意度。

3) 提升服务水平。景观服务设施往往是游客评价景区形象的重要评价要素。天目山景区的服务设施未达到游客的期望值，许多地方有待改善。天目山景区的基础服务设施可从以下3个方面进行改造：①改善景区硬件设施，提升旅游服务质量。按照旅游厕所星级标准，对乡镇、乡村、景区(点)的厕所，以及所有涉旅场所的厕所进行新建和改建提升，实现景区、线路沿线、交通集散点、餐馆、娱乐场所、休闲步行区等厕所全部达到3A级标准以上，全面提升旅游厕所管理水平。对一些硬件设施缺失的景点进行大力修缮，同时管理部门应加大硬件设施的保护力度，保证舆论监督与奖惩措施有效结合，完善相关管理条例。对一些较分散的硬件设施进行集中管理，同时对景区内部影响游客感知印象的构筑物或设施进行合理遮盖或拆除，逐步完善天目山景区整体旅游面目。②加强对工作人员教育培训，提高服务质量。完善车站、服务区、公交站点等公共交通枢纽的国际化旅游信息引导服务功能，在多平台上增加信息多语种化。在游客进入景区前，应及时提醒其相关旅游变更信息，耐心给予游客帮助或解疑答惑，在一些特殊的景点应配备相应的服务人员开展互动式解说，有助于增强游客对景区的积极感知。大力引导广大市民强化开放理念，了解在全域旅游及城镇化建设中的相关惯例，熟悉相关规范，按相关规则办事，共建全域旅游和旅游国际化目标、共享创建成果，营造友好待客的氛围。③维护景区原有景观风貌，避免大拆大建。在对景区环境改造的过程中，尽量使原有的景观风貌得以保留，如有新造建筑，则务必与当地村民协调好并形成建造方案，使其与原有的建筑风格相统一，这样不破坏其美观性，又能实现生态效益和经济效益[23]。

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