数字户外广告交易平台研究

印纪芳

摘要：数字户外广告行业近年来因大数据、云计算、物联网、人工智能、增强现实等技术的发展正发生革命性地变化。传统户外传媒公司、互联网巨头企业、新兴科技公司、电子屏软硬件生产厂家、户外广告资源平台等不同类别的公司均基于自身的优势探索数字户外广告市场，建立优势各异的交易平台。本文通过对上述几大类别公司中有代表性的参与主体进行研究，分析了解这些数字户外交易平台的特征和运营情况，以期能够为该行业的参与主体提出相关建议。

关键词：数字户外;广告交易平台;程序化购买

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 10 -0097 -04

领先户外传播机构Posterscope在其2018年预测报告中称今年为户外广告新纪元，其中提出了几点行业关键词，比如户外媒体的位置仍然是主流，与移动媒体的融合，自动化、智能化、数据化、新的交易模型、内容的创新等[1]。户外媒体经过了漫长的发展历程，户外媒体的位置仍然是价值的主要体现因素。随着移动互联网时代的到来，线上线下数据的打通，使得品牌能够通过户外媒体和消费者产生互动。自动化的上下刊系统，大数据驱动下的智能投放，新的交易模型的出现使得数字户外成为程序化交易的最后一块阵地。

对于户外广告产业而言，广告企业这个主体的经营发展主要面临三个问题：1.资本运营带来哪些机会和问题？2.户外广告企业经营模式和服务模式发生了什么变化？3.户外广告企业未来的发展机会在哪里？[2]本文通过对目前数字户外广告交易平台的研究，可以从中得到一些答案。

一、现有数字户外广告交易平台概况

目前国内参与数字户外广告交易平台搭建的公司主要包含传统户外传媒公司、互联网巨头企业、新兴科技公司、电子屏软硬件生产厂家、户外广告资源平台。2017年1月，RTBChina发布的《中国程序化广告技术生态图》首次新增了程序化数字户外广告（ Programmatic DOOH）。2018年7月发布的版本中，该生态图中程序化数字户外广告公司包含“渤思信息、广评网、鹰目网、OOHLink、快发云、壁虎科技、优优路普、户外决策、播尚（BroadSign）、众盟、准星户外、以及讯飞智屏”[3]。实际市场中涉足数字户外交易平台的公司远不止这些，下面选择几个比较典型的平台加以分析。

（一）传统户外传媒公司

分众传媒官网显示其在2011年～ 2012年推出互动电梯电视，内置Wifi和IBeacon，进入互动时代;2013年～ 2014年以物业云、百度云为组合实现更精准的投放。2017年，分众基于新的屏幕推出了楼宇电视实时收视率系统、跨屏组合的量化分析系统、基于不同楼宇的物业数据，根据人群画像精准投放。2018年8月阿里巴巴及其关联方150亿元战略入股分众传媒，双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新iv。数据化、精准化、智能化、互动化成为分众传媒下一步发展的重要方向。由于现阶段无法进行智能投放，无法让广告主与受众产生更深层的互通，所以与阿里的合作，可以基于阿里的大数据和云计算的能力，建立基于数据和算法的精准广告分发系统，甚至可以基于阿里电商购物数据打造智能投放系统，打通线上线下数据，提升客户的营销转化。所以说传统传媒公司与科技公司的结合可以发挥各自优势，取长补短，推动数字户外往智能化方向发展。

后来者新潮传媒，成立之初就具备互联网基因，致力于以技术来驱动广告市场。其自助广告投放平台与每一部电梯电视连接，广告主可以通过手机或者电脑按照小区、楼宇、楼层在线选择目标点位，进行个性化精准投放。其结合力美科技的线上大数据分析和众多线下推广人员，对各个小区的房价、楼层、人群年龄、性别比例、人住率、家庭经济情况（如汽车、收入等）均有比较详细的说明。广告主轻松选择点位后，支持在线付款及上传素材，内容经过审核后完成实时投放。相比于传统线下经营模式，新潮的投放平台更为自动、精准、高效。

（二）互聯网巨头企业

众所周知，BAT公司（百度、阿里巴巴、腾讯）均依靠自身业务搭建了比较完整的互联网广告产业链，但随着线上流量红利渐逝，目光都开始转移到线下。

百度公司的百度聚屏定位为数字屏幕程序化广告投放平台，在AI技术落地（duer os、LBS技术、语音技术、人脸识别技术、图像技术）和百度大数据的基础上，按照地域、场景、屏幕类型、广告位类型和商圈定向人群。聚屏可提供监播照片、触达人数、百度回搜率、数据报告等。监控的愿景为通过探针、摄像头、屏幕抓取等方式完善监控。其优势在于百度巨大的线上广告流量，具备线下广告不具备的大数据能力。

阿里巴巴旗下网销宝营销平台于2016年推出了“线下展位”这一广告形式，帮助广告主投放线下广告，主要解决线下广告价格高和资源难整合等难题。数据方面依赖阿里系大数据的One ID系统，提供较精准的人群数据和人群画像，帮助广告主在投放前进行准确地预测，在投放后进行数据化的效果分析。由于包含除LED和LCD显示屏之外其他的媒介类型，所以该投放为定制化的投放服务，非一键式程序化购买平台。核心优势是可提供连接B2B（商家对商家）的广告服务，平台在全国多个B类买家聚集地，如专业市场、产业带布局线下展位点位，和阿里巴巴零售通合作，触达更多B类人群。

（三）新兴科技公司

在资本的驱动下，市场涌现出一批搭建数字户外交易平台的创业公司。

快发云的主要业务是管理线下媒体广告资源，其子公司智媒互联专注于改造线下标准不一的硬件屏幕，并结合语音识别及图像识别等AI技术。平台产品包括AdEx平台、DSP平台、SSP平台、DMP平台，和线上广告交易平台类似。数据层面与百度及璧合科技等合作，覆盖6亿以上人群画像。目前快发云广告主业务与百度、科大讯飞、璧合科技、百度糯米及50家以上4A公司合作，媒体方聚合了200家，未来希望将类似美团点评这样的020平台中小商家也接入平台。从各方面看，快发云是目前发展较全面较快速的户外广告交易平台。

优优路普通过智能盒子来连接液晶屏、普通电视，广告主业务接入拥有较大互联网流量的品友互动，内容生产方面紧跟热点，借鉴幽默段子提供创意，提升媒体关注度。

渤思信息拥有获得国家发明专利的云播控管理系统，满足目前国内主流LED大屏播出软件的所有功能。公众号“渤思户外观察”专注户外行业市场和技术，且多为原创内容。该公司创始人团队之一从事户外行业20年，且服务过香榭丽传媒，所以深耕LED大屏的播控及户外行业动态，而在ssP和AdEx两方面发展较慢。LED大屏由于其安全性和市场等原因，其程序化进程较缓慢。

奥凌核心团队来自阿里、高德、网易等。项目前期拿几千块屏幕安装独立探针，由ADMASTER提供广告的全流程监测，自动收集探测人群数据，实现线上线下联合推广。2018年4月，该平台成为阿里影业灯塔项目户外广告线下电子屏资源整合合作伙伴。因为其科技公司属性，在硬件改造和媒体资源方面优势不足，资源整合速度较慢。

准星户外定位为户外广告决策系统，对全国户外广告资源进行科学的分类及排序，结合广告主们普遍的场景营销需求，通过独创的人工智能决策算法，以一键获取、人群数据辅助的方式生成方案，提高户外投放效率。其资源展示方式类似于淘宝，资源可以由系统根据客户需求自动生成也可以手动添加资源进“决策系统”，从而导出决策方案。值得注意的是，该平台所有展示资源中均有媒体方的公司抬头和联系方式，也就是说，该公司抛弃了中间商赚差价的业务模式而主打SaaS服务成为独立广告技术公司。美国资本市场对于该模式有了基本判断，表示该商业模式抛弃差价会发展得更好，但是只有做到该领域的最强者，才能有生存下去的可能。

众盟专注于线下消费者大数据，从线下门店的客流统计到线上人群精准营销，对接海量媒体，打通线下+线上的移动广告投放。众盟的优势主要在于10亿+场景数据赋能户外屏幕，根据大数据和AI技术，帮助广告主调整广告投放决策，实现广告投放智能化。在整合资源方面也较有优势，一手抓广告主，一手整合户外广告媒体资源，屏幕数量总数超过30万+。

讯飞智屏依托科大讯飞的AI技术和大数据能力，打通线上线下数据，赋能线下12万+大屏，使得每块屏幕都有自己的数据标签，支持各条件定向精准投放，也通过语音互动和线下消费者实现交互。

市场中还有一些垂直类传媒科技公司，比如由壁虎科技打造的聚骄车屏TBA广告形式（‘raxi Back - windowAdvertising，智能出租车后窗屏广告），这是一种基于车载投影技术的互联网户外广告，程序化的投放平台支持LBS商圈定位、千车千面、可视化实时监播等功能。该公司在媒体形式上的创新，在大数据和云计算的赋能下，开拓了户外广告的新天地。除此之外，还有餐饮场景下基于明厨亮灶工程的东方天呈媒体和珍馔媒体、基于个人积分应用和社区营销概念下的快赑传媒等。这些层出不穷的垂直类媒体，在布局自身媒体点位的同时也有意向打造户外全媒体投放平台。

以上新兴公司虽然在户外程序化购买中勇于尝试，积极探索，但其在媒体资源和数据资源方面存在严重不足，很难脱离传统媒体或者大型互联网公司独立运营。

（四）电子屏软硬件生产厂家

国内一些智能终端软硬件厂商在数十年行业积淀的基础上，基于对终端的改造与整合的能力，陆续搭建数字户外SSP平台，接人各类DSP平台。目前主要有数字标牌供应商信颐电子投资的上海简视，深圳点屏等。优势在于媒介资源的拓展可依托多年来的电子屏和配套软件的销量。该类平台基于对信发系统及终端底层通信技术的了解，在屏幕改造方面具有天然的优势。广告主业务缺失是其短板，现阶段只能依靠线上广告公司的流量分发。

播尚（ BroadSign）为加拿大顶尖数字标牌软件平台提供商，其高效率智能化的媒体分发系统深受全球数字户外广告市场欢迎，目前全球有超过13万+的大屏使用播尚软件。户外大屏播放过程中，几分钟的黑屏或者未经审核的内容被播出都是极大的播出事故，该公司取得相关国际安全认证资格，安全可靠性得到很大提升，使得户外大屏的程序化交易成为可能。

（五）户外广告资源平台

投户外为户外全类型广告资源信息整合和投放平台。该公司自主研发户外受众雷达产品，该设备能够实现对户外媒体的曝光次数和受众人数的精确、实时的数据统计，解决户外媒体效果监控难题，且不局限于电子屏媒体，目前与国内250多家媒体合作，决心打造基于户外量化效果的户外CPM平台。与户外传统媒体大贺传媒及精视传媒建立战略合作伙伴关系，双方合作部署户外广告效果检测系统及基于CPM的户外销售模式。

广评网是一个第三方户外媒体资源评价网站，提供户外媒体类型和位置的检索和橱窗式展示，服务于广告主和媒体主会员，媒体主诚信管理系统，现场视频监测系统。

户外决策依托城维数据是一个网络评估平台，通过地理信息大数据对媒体全方位价值评估。目前数据已经涵盖全国31个省份、291个城市、多个领域和数个信息点，已获取600万大规模的基层数据。

鷹目网业务涉及整个户外广告产业链中不同类型媒介资源，平台定位为行业顾问型服务网站。目前资源量已经达到350余万条，且拥有鹰目国际频道，拥有国际媒体资源量达到16万条。但该平台在与大数据的结合、程序化购买方面发展滞后，还是以资源整合和资源集中展示为主。

二、数字户外广告交易平台存在的问题

户外媒体由于其非标、地域性较强，在资源整合方面存在诸多难题，一直以来也给广告主的投放带来较大阻碍。由于信息不对称导致的闲散资源浪费更是让媒体运营商不堪重负。近年来，互联网、大数据、物联网、人工智能等赋能户外电子屏，大大提高了资源整合和广告分发地效率，但其中也存在诸多的问题。不论是从市场来看，还是从各大平台主体来看，数字户外广告交易平台均处于各自探索的初级阶段，缺乏行业协会地指导和协调，各家技术水平参差不齐，资源东拼西凑，尚未形成一定规模的市场合作和行业共识。这些不同类别的数字户外广告交易平台仅仅是在中国数字广告程序化购买的大浪潮及技术带动的商业创新中得以初步发展，目前主要面临的问题总结如下：

1.行业内缺乏广泛地合作和沟通。该行业即使在各色资本地驱动下发展速度依然较慢，主要是由于：（1）掌握着众多户外资源的机构，由于彼此之间信息的封闭，无法真正实现全面的沟通对话，更不必说以彼此间数据透明为基础的深度合作[4];（2）过于零散的户外资源整合、软硬件的改造升级均需要耗费大量的人力和物力，新兴科技公司缺乏行业积淀，短时间内无法对接一定数量的媒体，行业内扎根多年的媒体资源整合公司又缺乏技术研发能力，平台仍然只能提供信息展示功能，无法真正做到自动化、程序化、智能化地交易;（3）缺乏行业协会的协调与指导。作为户外行业协会，其在程序化户外的发展之中可以起到两个作用，第一，整合户外资源，规范点位资源评级体系，构成智能化的数据库，为广告主和广告商提供方便;第二，统一数字户外程序化交易技术规范、创意规范和效果监测规范，形成行业共识，推动知识共享和共同进步[5]。该行业亟需新兴力量与传统力量的结合才能快速推动行业地发展。

2.粥多僧少，广告主投放量不足。市场需要一定的时间才能接受新的事物，户外投放目前主要还是依赖线下交易，目前已经搭建好的数字户外交易平台的广告主流量主要还是依赖BAT等大公司线上广告流量的线下少量分发。这种局面造成一部分平台尚未搭建完成就已被叫停，因其无法承担庞大的研发和资源整合的费用。数字化广告交易平台降低了广告主的投放门槛，在此条件下，中小型广告主有望大规模进入户外广告市场。

3.缺乏有效大数据的应用。除了几家大的互联网公司依靠自身产业链挖掘的消费者大数据之外，其他新兴小公司、传统媒体公司缺乏DMP（数据平台）的建设，无法真正实现程序化交易。

4.投放效果难以监测、评估。广告投放效果评估是广告投放活动的关键。传统户外投放以品牌曝光为主，以媒体位置、人流量作为评估户外媒体价值参考。但随着线上效果广告的影响，越来越多的广告主希望户外广告也能提升转化。百度聚屏以回搜率评估广告主的投放效果也是建立在百度搜索基础上。总体而言行业缺乏更具公信力的户外媒体价值评估体系。目前国内MODS系统（Mobile OOH Data System）走在该项研究前列[6]。

三、数字户外交易平台的发展趋势

综上对各大交易平台的介绍和分析，本文认为国内数字户外交易平台的发展趋势有以下几点：1.程序化成为趋势。随着各大平台对大数据的运用和对目标人群的精准定向，程序化智能化地户外广告交易指日可待;2.定价方式多元化。传统的户外广告按照刊例*折扣=净价方式定价，该定价方式缺乏统一尺度进行衡量。目前各大平台有几类不同的定价方式，包括RrrB（实时竞价）、CPM（千次曝光收费）、传统议价、实时优化定价系统等。目前RTB模式在数字户外很难实现，主要是因为该行业目前依然供大于求;3.资源场景化。户外媒体与生俱来的“场景化”价值逐渐凸显，生活圈场景和出行圈场景交互交织，与人们当下移动化的都市生活不可分割。随着“场景化营销”概念的普及，将具有规模化和场景化的户外媒体融入消费者的生活和出行轨迹中，形成有效沟通。4.投放效果的可量化。随着可分析消费者的行为数据，可以识别和追踪户外活动能实际影响到的消费者人群，电子屏普遍具有互动功能，将来测算户外广告投放效果有章可循。

总体而言，数字户外广告交易平台已经初见规模，自动化、程序化的户外广告交易使得更多的中小广告主能够进入户外市场，户外市场因为交易平台的出现会持续地扩大。户外媒体的数字化转型发展也为户外程序化购买广告模式提供了有利的成长条件[7]。相信数字户外广告交易平台在资本、技术、市场、行业协会等各方力量的推动下能够快速地成长。

参考文献：

[1] Posterscope：2018年户外广告预测报告[EB/OL].

[2] 曾腾，中国户外广告发展研究现状和重点问题[J].广告大观（理论版），2017（2）.

[3] 中国程序化广告技术生态图[EB/OL] http：//www， rtbchina. com/china - programmatic - ad -tech - landscape，

[4] 中國证券报一中证网.阿里巴巴拟150亿元入股分众传媒探索数字营销模式[ EB/OL].http：//www. sohu. com/a/241960247_115565.

[5]郜铭.户外广告程序化购买的现状与趋势[J].视听，2018（6）.

[6]邓驰曼，程序化户外广告的市场现状[J].广告大观（理论版），2018（3）：4- 12.

[7] 面向未来的户外价值评估系统[EB/OL].http：//media. people. com. cn/nl/2016/Olll/c401859 -28037199.html

[8]李儒俊，卢维林，程序化购买广告模式研究[J].传媒，2017（1）：67 - 70.