用产品思维打造品牌电视节目的方法探析

赵宇

摘要：《中国诗词大会》《诗书中华》《见字如面》《朗读者》等一批文化类节目的推出成为了综艺界的一股清流，做专业内容的生产和整合成为了很多电视台、内容生产公司的共识，在这样理念的指引下，借鉴广告营销等行业的服务理念，产品思维也在越来越多的节目里体现出来。打造节目IP，围绕lP进行生产开发，从商业植入到内容创作、宣传推广、周边开发、线下线上互动等等方面全面打造一款节目的时代已到来。以央视的几档爆款节目为例，探讨用产品思维打造品牌电视节目的方法。

关键词：产品思维;节目创造;方法和途径

中图分类号：G22

文献标识码：A

文章编号：1672 -8122 （2018） 10 -0088 -03

具有强大号召力的电视媒介是大众传播最有力的方式之一，即使是被唱衰的今天，电视工作者们也在努力进行着探索和尝试。更加透明及时的新闻节目，更加接地气贴人心的综艺节目，更加有创意有内涵的节目，更加震撼的视听享受，更多互动参与的新科技的加入。近几年来，电视综艺涌现出很多值得一提的好节目，尤为重要的是，很多原创节目令人眼前一亮。在经历了几年真人秀的喧嚣后，综艺节目倾向于更走心更具内涵，《诗书中华》《中华好诗词》《中国诗词大会》（两季）《见字如面》《朗读者》等一批文化类节目的播出，成为了综艺界的一股清流，源源不断的洗刷着被喧闹充斥的国人神经。

互联网时代，去中心化、碎片化、年轻化、多元化的声音是主要特点，抓用户抢流量是所有公媒体自媒体的共识，抓住人就抓住了一切，以人的需求出发来生产产品、优化产品也是所有生产者的共识。在这一点上，央视作为国家平台主流媒体，并没有高高在上的姿态，而是主动改革创新，找到一个又一个受众痛点，打造一个个爆款。近几年来户外真人秀等快综艺的扎堆兴起，也让观众产生了审美疲劳，随着《中国诗词大会》《朗读者》等文化节目的推出，以文化和内涵突破综艺节目的瓶颈，选题在文化传承和弘扬上找到了新角度，在传播方式上也有了更符合新媒体时代的特点。而另一档节目《国家宝藏》诞生于国家倡导文化自信之际，选题上既有对价值观层面的高度判断，也有对现实社会的真切观照，作为一档节目来说，无论是外表还是内涵，都是经得起推敲的。而作为一款文化产品而言，文化节目的出现也正符合时代观众的心理诉求，让国民再一次为中华文明和精神而自豪，这是产品思维洞察力和产品制作的执行力共同作用的结果。

“爆款”“刷屏”“热议”，新媒体传播端捷报频传，这些节目给电视节目工作者打了一针强心剂，做节目永远没有天花板，电视这个媒介也许是个限制，但节目本身一定没有，因此做专业内容的生产和整合成为了很多电视台、内容生产公司的共识。在这样理念的指引下，借鉴广告营销等行业的服务理念，产品思维也在越来越多的节目里体现出来。开发节目IP，围绕IP再进行生产开发，从商业植入到内容创作、宣传推广、周边开发、线下线上互动等等方面全面打造一款节目的时代已到来。一档节目要解决的无非是三个问题，观众收看，观众喜欢，观众自发传播。要让观众收看，内容是核心元素，收看方式是另一重要元素;如何让观众喜欢，契合观众心理的节目形态、立意、节目创新性和精彩度，涉及到种种元素;如何让观众自发传播，引领观众的习惯，则必须考虑传播方式的多维度和多元化。本文将以央视的几档爆款节目为例，探讨用产品思维打造电视节目的方法。

一、以内容为核心打造高品质内容

近几年来，央视作为国家平台，制作节目的出发点很高，在文化节目主题和价值观引领上起到了示范作用，并能在新媒体传播语境的要求下生产更加贴合年轻人口味的作品，央视固有的严肃刻板印象也随之打破。央视推出了多档制作精美、各具风格的文化综艺节目，成为竞争激烈的综艺节目中的一股新力量。

1.开掘立意新高度。央视自2016年推出《中国诗词大会》第一季后，2017年又迎来了董卿的读书节目《朗读者》，至2017年底重磅打造了大型文博节目《国家宝藏》以及多年未见的音乐类综艺《经典咏流传》，每一档节目都立足文化，开掘立意，涵盖家国文化、文学、审美等，在一定程度上引领了时代潮流，改变了综艺只有游戏娱乐的形式，也体现了一个大国的文化自信。以《经典咏流传》为例，中央电视台综合频道副总监许文广提出，将传统文化进行“创造性转化、创新性发展”，为经典古诗词重新谱曲包装，经过歌手的演绎，变成极具流行元素与文化内涵的新歌曲，它根据每首诗词的思想、内涵，量身定做各具特色的原创音乐，曲风多变，有民谣、流行、甚至摇滚，其中一曲摇滚版的《将进酒》将这首词的意境和深意表现得淋漓尽致，每首歌曲挑选一位最合适的歌手进行演绎，演唱歌手被定位为经典传唱人，他不仅是一首歌的演唱者，更是这首经典诗词的传播者，用诵唱的方式传播经典古诗词，从传播的角度看，以音乐传文字，以诗词填新曲，这种创新的传播方式可谓首次尝试。

2.视听手段再升级。电视是一门视听艺术，一档节目是制作精细还是粗制滥造，一定程度上也体现着电视人的工匠精神，这是一档节目的最基本保障。声、光、电、服、化、道的完美配合，是外衣和包装，也是内容的一部分，在《朗读者》《国家宝藏》和《经典咏流传》中，观众看到了一个个极具中国特色又有时代感的舞台。《朗读者》的舞台端庄大气，落地书架作为整个舞台背景极具书香底蕴，配合嘉宾声情并茂的朗读;《国家宝藏》的舞台更是可圈可点，舞台中心的环形屏幕灵动自如，造型感强，配合后面和地面的超大屏幕，以及制作精美的大屏3D素材，立体化的呈现每一个国宝故事;而在《经典咏流传》的舞台上，中国古典诗词的呈现借助全新屏幕技术，配合主题和歌手的演唱进行演绎。每首歌曲的舞台编排不过于复杂，舞台营造神圣而庄严的“殿堂”感。

二、建立用户服务意识

用产品连接一切，以用户为核心创作一切。在市场化的今天，一档节目其实质是一件文化产品，如何做好产品，并做好产品的宣传推广，是需要一整套体系和规则的支撑。产品的中心是受众，根据观众需求不断调整的做法，来自于美剧、韩综，目前国内一些网综也在做此尝试。二级传播理论认为，大众传播并不是直接“流向普通受众，而是要经过能对他人施加影响的意见领袖式的人物”[1]。可见产品对于受众的影响，是通过特定人群的影响去间接作用的。用产品思路来看传播的节目，产品是用来滿足消费需求的，功能性是首位，对于内容产品而言，内容好是硬道理，但是到达观众的方式也是努力的方向，不断改革创新到达方式也是开发产品的重要考虑因素。彭兰教授在研究互联网时代用户的特征中指出，用户会根据自身的习惯、需求和场景来选择接触的媒介，而移动化和社交化已经成为互联网时代媒介传播的重要特征。[2]，内容与技术的深度结合，必然影响着传播方式和方法，创新和升级传播方式是建立通向受众渠道的唯一方式。

《经典咏流传》除了立意高深、题材创新，在融媒体传播方面也有所创新，节目播出时通过手机摇一摇，识别歌曲后方便进行线上社交媒体的及时扩散，而在转发链接中允许加入传播者的二次创作，音乐分享链接平台也由节目平台扩展到专业音乐平台，如网易云音乐和QQ音乐等。将一首诗歌所包含的文化内涵用多种方式演绎和表达，不再止于电视屏幕，而是通过新媒体的不同传播手段，达到更丰富更多样化的展现。使得每一首歌都能在千万人次的分享中抵达更大范围，微信公众号、节目官方短视频、音频同时分发，强连接模式让传播次数指数到达。以一首名不见经传的小诗为例，它却在节目的重新包装下走出了诗集。袁枚的小诗《苔》“白日不到处，青春恰自来。苔花如米小，也学牡丹开。”仅仅20字在几天之内被各种自媒体转发，一时火热非常，被人民日报、央视新闻等公号自发转载，其他相关自媒体不断发酵，超强的传播力带来了不俗的传播效果。

而另一档在2016年播出就大热的节目《欢乐中国人》，也在2017年末强势归来，在第一季收视破3的情况，第二季不仅在内容上有提升，在传播方式上也有新升级，在“故事讲述人”推荐版块，打造了专属二维码用于全媒体渠道传播。通过二维码的核心要素把新媒体小屏与电视大屏紧密结合，作为节目内容的组成部分，让各个屏幕之间顺畅流转，借助新媒体技术的发展，将内容与技术有机融合，同时《欢乐中国人》直接将二维码融入在节目舞美设计中，将受众转化为用户，通过电视屏幕的关联，实现传播导流，文艺作品转化为产品，借助新技术的力量实现产品最大范围的传播。

三、创新融合传播拓展营销方式

在国家主流平台上，我们看到越来越多的基于受众审美和喜好的新手段，H5、摇一摇、朋友圈、微博，这些社交媒体和自媒体上的潮流玩法与电视媒介的融合。冷凇认为：“电视屏是大综艺的“超级宣推”和“创作工厂”。不见得每季每集节目大家都会看全，但线性播出点状爆发的广场态宣传作用极大，移动端的摇一摇、扫一扫正在变成让电视连接一切的工具，也许未来将会有一批依托于VR、AR技术的综艺出现。”[3]

以节目为核心的IP开发，抓住产品精神内核进行拓展，整合相关多线产品，增加用户黏性，基于营销理念的贯彻，节目本身的开发品类越来越多元。节目同名主题歌、手机游戏的上线、同名大电影的制作，以至于线下的各种活动，嘉宾的同款产品等等，都是节目产品化的体现，这也使得节目在电视端播出后依然保持热度，对观众的吸引持续不断。央视的几档综艺也根据自身特色开发了很多周边产品。《朗读者》围绕节目定位和特色，推出了同名书籍和周边产品，其中影响最大的是朗读亭的设立，号召普通民众在所在城市的朗读亭朗读文章。七座朗读亭流转于七个城市中，在4月23日“世界读书日”当天，这七座朗读亭分别去往了七所全国顶尖高校，而后又流动在各大城市的街头巷尾，成就了一个百姓参与的文化行为，也在民众中掀起了一股读书潮流;《加油！向未来》这档科学综艺节目，也围绕着科学传播做出了很多产品开发，节目推出了同名书籍、节目相关短视频、节目组带着科学实验进中小学课堂、同名舞台剧等等，发起线下活动“新十万个为什么”鼓励观众向各个学科领域的科学家们提出问题，并在节目中请科学家本人进行亲自解答，各端口之间相互带动，又能听到受众的反馈声音。这一系列围绕节目而开发的产品，对节目而言是一种影响广度的扩展和时间维度上的延伸，对受众而言也提供了全方位多角度的知识服务。

四、场景化意识和传播手段

碎片化传播时代，传播场景重要性凸显。用户对于媒介的接收方式发生重大改变，坐在客厅里看电视，甚至坐在电脑前看网络上的播出都渐渐不能满足需求。时间被压缩，精力难聚焦，导致收看的时间零散、不连续、不成体系，大多数年轻观众并不能拿出完整独立的90分钟完成整期节目的观看，而更多的是利用碎片时间拼凑完成一期节目的观看。每次看的时长不固定，看的时间地点不固定，通过哪种介质观看也不尽相同。以《欢乐中国人》为例，首播时电视端的平均收视率为1.3，收视人群大多数是45岁以上的中老年群体，单期节目PC端的点击量为5000万次，手机端为3000万次。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2017年12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高;使用台式电脑、笔记本电脑及平板电脑上网的比例分别为53.0%、35.8%和27.1%，较2016年底均有所下降。”[4]因此场景化传播显得尤其重要，要考虑到观众是在何种场景下完成收看，这在一定程度上反推回创作的起点，关乎着制作者的制作理念、策划重点和制作方式以及传播方式。结合场景而生产的产品，要匹配场景的应用，这在时长的要求上为短小精悍，简单易懂，风格轻松，真实自然，不讲大道理，不刻意煽情。

五、总结

在互联网的冲击下，电视节目要取得更多关注必须及时改变自己的创作理念，并与技术升级与时代需求相契合，传播效果取决于在多大程度上去创新开拓新媒体手段对电视节目的功能，只有依势而动，准确抓牢新媒体趋势，知己知彼，学习借鉴，才能用新技术新思想丰富电视节目。

参考文献：

[1]郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：198.

[2] 彭蘭.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20 - 27.

[3] 冷凇，《经典咏流传》：用现象级传播解决传统文化走向大众流行的世界性难题[N].人民网，2018 -02 -19.

[4] 中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2018. 01.