榨菜是如何变高级的？

苏静

重庆涪陵，当地农民正在收青菜头。

长期以来，更擅长在网络发表社会趋势观点的人是生活在大中型城市的消费者，他们对于零售消费市场的复杂性了解得并不如他们以为的多，当他们参考自己的生活经验，评价某种消费“降级”或“升级”时，得出的结论往往并不靠谱。

面对拼多多上市的争议，绝大部分人习惯使用一个流行而简明的概念：消费降级。也有媒体引用郝景芳的科幻小说《北京折叠》提出异议：这不过是一个长期处于主流與论之外的世界“突然平铺于世人面前了”。

为流动人口代言的榨菜指数

数据显示，2018年上半年，涪陵榨菜营业收入为10.64亿元，同比增加34.11%，净利润同比增幅达77.52%，其中榨菜收入为8.95亿元，同比增长33%，占总收入的84%，毛利率由48%提升至56.5%。

“榨菜为什么能上天？主流说法是‘消费降级的缘故。二锅头、鸭脖公司都上了天，可见，中国年轻人不过是赚着钱一半交房租，就着榨菜啃鸭脖，手剥小龙虾喝着二锅头，上拼多多买29块钱30包抽纸。”知名财经评论家、财经专栏作家叶檀总结说。她观察了涪陵榨菜自2010年11月上市之后的股市表现：从月K线看，涪陵榨菜绝大部分时间在上涨，“走出了华山一般陡的曲线……截至8月20日收盘，涪陵榨菜报价23.59元，总市值186.2亿元，比巅峰的200多亿元降了一点，可仍然是榨菜中的战斗机”。

不同于资本市场的得意，在社会经济学角度，与榨菜绑在一起的另一个概念却不太“高级”也不够“洋气”，即“榨菜指数”。2013年4月，中国银行业协会首席经济学家巴曙松在一次公开演讲中提及“榨菜指标”。他当时指出，榨菜、方便面、火腿肠是通常意义上与流动人口密切相关的三大快消品，因而从不同地方的销量变化可看出流动人口的变化。

“一般情况下，城市常住人口对于方便面和榨菜等方便食品的消费量，基本上是恒定的。销量的变化，主要由流动人口造成。”《经济观察报》报道，因为榨菜属于低质易耗品，收入增长对于榨菜的消费几乎没有影响。该报道中，受访的国家发改委官员对比了涪陵榨菜在全国各地区销售份额与人口流动趋势的关系，比如，2007-2011年间涪陵榨菜在华南地区销售份额急速下滑，而同期在中西部地区务工的农民工数量增长较快。

针对这个有趣的现象与“榨菜指数”，有外媒曾发表社论：“跟踪中国263亿农民工的流向是一项艰巨挑战。廉价的榨菜颇受中国农民工青睐，涪陵榨菜是销量最高的品牌。一个城市对这种低价值易耗品的需求通常会保持稳定，除非农民工人口发生变化，因此发改委把榨菜当作衡量农民工流向的替代指标。”

沾上这些专业背书，原本廉价亲民的榨菜也愈加成为“接地气”“低消费”的代名词。

7年间实现五连涨

如果说绑在榨菜身上的底层标签是一种出身论，那么这种食物也像给它打标签的人一样，总有想往上走的欲望。

招商证券研报所提供的“涪陵榨菜”渠道利润变动情况显示，2014年该集团单包榨菜的出厂价与零售价分别为0.72元与1元，到2017年，这两个数字已分别变为1.25元与2元，渠道利润也由原来的39%上涨到60%。2018年，涪陵榨菜价格表面未变，包装规格却从88克降到80克，相当于变相提价9%。

结合涪陵榨菜在资本市场的表现来看，从2014年到2018年，榨菜行业的龙头企业一直在持续提价，并且经济效益不错。

另外，根据涪陵榨菜的年报可知，该公司的毛利率更是在7年间实现五连涨：从36%飙升至48%。“这说明榨菜价格的提升并不是简单的转嫁通胀成本，而是变成了公司的利润。”云锋金融相关分析点评道。

关于榨菜，需要补充一点背景信息：这道中国人习以为常的腌制品是世界三大名腌菜（涪陵榨菜、西欧酸黄瓜、德国甜酸甘蓝）之首，其中涪陵榨菜是我国榨菜的源头——榨菜1898年始见于中国重庆涪陵，时称“涪陵榨菜”，榨菜的“榨”指的是加工时通过压榨法榨出菜中水分的工序。涪陵榨菜集团则是中国榨菜行业里最早启动大品牌创建与传播的企业，也是国内佐餐开胃菜行业唯一一家A股上市公司。

所以，谈及榨菜身价逆袭之路时，绕不开涪陵榨菜集团，更绕不开其最为引人注目的“2000元天价榨菜”。2000元级豪华榨菜引起市场关注是在2011年，当时涪陵榨菜上市不久，且颇受业内关注。

涪陵榨菜2010年11月23日在深交所中小板上市，首發4000万股，募集净额5.24亿元。上市当天，中邮证券有限责任公司研究员邵明慧曾预测，这只新股潜力十足：“稳健发展的行业龙头。公司常年市场占有率在12%-14%之间，2008年经济危机下，公司市场占有率上升至13.58%;公司积极收缩产品线，将主产品压缩至20个以内，并积极投放广告扩大品牌影响力……同时公司拥有品牌知名度作为支撑，因此在产品价格运作上有很大的余地。”邵明慧当时认为，在其他条件不变的情况下，出厂价提升1%，将带来净利7.7%的提升。

涪陵榨菜实际的价格运作远比这更大胆。2011年上半年，涪陵上市精品装沉香榨菜，单份600克，市场定价2200元。舆论哗然，《央广财经观察》专门邀请专家点评，称这种方式“营销手段太离谱”。然而涪陵榨菜掌门人周斌全对此表现淡然，详解产品的选材、制作过程，试图让人相信是物有所值。

周斌全当时强调，此举是将沉香榨菜当成文化名片来打造，“要把榨菜打造成高端产品，塑造企业形象。这样看，价格就不是问题了”。

天价榨菜的价格是不是问题？到底谁消费它们？这些很难被核实，但可以考证的是，此举对涪陵榨菜的品牌形象及其投资者的信心无疑是非常有效的，根据《北京晨报》2011年6月的消息，涪陵榨菜在天价产品赚足了眼球后，股票微涨。

高级榨菜背后的定价权

实际上，“天价榨菜”故事的开端远比这更早。2007年，涪陵榨菜第一批600克装沉香榨菜就以2000元的高价上市，当时正是涪陵榨菜的高速增长阶段。

2006年，涪陵榨菜集团请来当时在《还珠格格》里大红大紫的皇阿玛张铁林做代言人，旗下乌江涪陵榨菜品牌逐渐走红，年产量从上市初的2萬吨增长到2017年的20万吨，到2017年便已占据同行业30%的市场份额，成为名副其实的行业龙头。

关于涪陵榨菜靠广告成名并打开市场的故事，该集团官网有详细记录。大致如下：2000年，周斌全从某科技企业调任涪陵榨菜集团总经理时，后者正处于亏损边缘，且当时榨菜还“上不得台面”;然而幸运的是，集团旧榨菜厂建在长江边上，赶上三峡工程移民迁建，涪陵榨菜集团因此获得1.4亿元移民资金，周斌全借此启动技术改革，引进国外设备、新建现代化生产线、新创榨菜品种，最终在改革第一年扭亏为盈，2001年销售额1.5亿元，2002年销售额2.2亿元。到2006年时，为打破销售的瓶颈，涪陵榨菜走上了当时中国企业屡试不爽的“品牌速成法”，即花巨资上央视黄金时段打广告。

按照涪陵榨菜官方说法，2006年周斌全签下的第一笔支票是1400万元，专选《新闻联播》之后的紧俏时段，“于是，在每年5月至8月，每隔一天，《新闻联播》之后总会出现这样的画面——‘皇帝专业户张铁林拿着一包‘乌江牌榨菜，用惯用的皇帝腔慢慢道来：‘乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”

中商产业研究院数据显示，截至2017年年末，乌江榨菜市场份额达到29.7%，较第二名（12.6%）高出一倍以上;与此同时，2017年重庆产量占全国比例大概为59.9%，涪陵占比45.6%。涪陵榨菜在行业内占有绝对的定价权。

叶檀曾点评，榨菜的原料（青菜头）保质期短，价格便宜，“运来运去不值当”，涪陵榨菜这样的龙头企业能安享上游原材料，外加地方支持，以及技术与规模优势，对于行业及相关产品的发展有了绝对的话语权与影响力。

至于这个定价权会发挥到什么程度，明天的榨菜还有哪些动作，可以借用国家统计局新闻发言人毛盛勇的话：“我国经济发展到现在这个阶段，总体来讲消费结构升级的步伐只会加快，不会停下来，这是发展的大势。”

《红楼梦》也早已用茄子这一“普通土味”进化之路提供了参考答案。当茄子有了鸡汤、香菌、新笋、蘑菇、五香腐干、干果、鸡爪等各色辅料，就可以摇身变成奢侈的“茄鲞”，榨菜为什么不可以呢？

（若琪荐自《新周刊》）