阅读口味之变

2017年的最后一个月，由作家巴金和靳以在1957年创办的文学双月刊《收获》迎来了它的六十岁生日。莫言、贾平凹、韩少功、王安忆、迟子建、苏童、格非、余华、阿来、金宇澄、毕飞宇等60多位知名作家齐聚上海作协，共同庆祝《收获》创刊60周年。

《收获》杂志被誉为“中国当代文学的半壁江山”。有媒体还以三个“六十年来”总结了《收获》的贡献与地位：六十年来，《收获》刊发了大量在当代文学史上引起重大反响的作品，反映了当代中国各个时期的文学风格、风貌，成为“中国当代文学史的记录者”。六十年来，《收获》发掘了大量优秀作家，许多作家的处女作和成名作在这里发表，而当代文学史上有影响的作家，几乎均与《收获》有过亲密合作，可以说《收获》是几代作家共同成长的地方。六十年来，《收获》不断延伸发展空间，《收获》发表的作品被改编成的影视剧，数量众多，影响深远；有多部作品获得茅盾文学奖、鲁迅文学奖和“五个一”工程奖，《收获》的发行量在全国同类刊物中也始终名列前茅。

然而，《收获》这批作家“天团”几乎在这些年的作家富豪榜上集体玩起了失踪。有些人以此为据，认为文学阵地已经沦陷给了畅销书和网络小说，那么事实真的如此吗？

传统文学失势？或是伪命题

网络文学及网络小说作家的高收入让不少人发出了“传统文学失势”的感慨。针对这一说法，作为“传统”的一份子，鱼在洋觉得，传统文学的失势是很自然的一件事。“网络兴起之后，写作的门槛变低了，只要识字的，都能写作。所谓的纯文学，原就不如通俗读物受众广，因而面对网络文学的冲击，它回归它原来的地方，再正常不过了。”

M先生则表示，所谓的传统文学、严肃文学，或者我们称之为纯文学的，从某种程度上来说是“伪概念”。他说：“纯文学可以看作是类型文学里的一种，但其实很多纯文学作品都是畅销书，像路遥的《平凡的世界》，这部茅盾文学奖获奖作品多年来一直占领畅销书榜前几名的位置。而在国外甚至没有‘纯文学这样的概念，写《百年孤独》的马尔克斯、写《挪威的森林》的村上春树、写《肖申克的救赎》的斯蒂芬·金，在国内的概念里都应该是严肃文学，但他们的作品同时也是大众流行读物。”

美國西雅图华盛顿大学比较文学博士，现中国社会科学院文学研究所助理研究员郑熙青对此也持有相仿的观点。她表示，伤痕文学、反思文学都被我们归在纯文学的范畴，而90年代初期开始红火的王朔、王小波以前则被视为通俗文学，但用现在的眼光去回望，“他们的作品相对还挺纯文学，挺先锋的”。

要说以通俗小说在文学史上占据一席之地的作家，“通俗小说之王”大仲马绝对是不可跳过的名字，其最具代表性的作品《基督山伯爵》当年还因“人气爆棚”留下了不少故事之外的传奇。《基督山伯爵》当年在报纸上连载时，跌宕起伏的剧情让不少读者信以为真，纷纷写信到报馆打听主人公邓蒂斯目前身在何处；还有读者因被剧情吊足了胃口，居然干脆出钱向印刷厂工人行贿，以便早一点知道下一期的内容，如此种种，足见大仲马受欢迎的程度。

当然，大仲马之所以能在文学史上留名，靠的不光是“人气”。大仲马在通俗历史叙事小说的创作方面取得的成就是突出的，他对历史的写作手法至今还有着深远的影响。从法国本土看，安德烈·莫洛亚就曾写作《大仲马传》和《三仲马》，来介绍大仲马的生平和创作过程以及家庭对他创作的影响。2002年继伏尔泰、卢棱、雨果、左拉和马尔罗安五位之后，大仲马的遗骸被迁往先贤祠①。

“各个时代对于‘经典的标准一直在更新变化，就拿金庸来说吧，在二三十年前都还没有经典化。我大学本科时有老师做金庸研究这种当时看来‘不入流的课题，还算得上是新鲜事，但是现在，金庸的作品已经是被当作经典了。”做下这番总结之余，郑熙青还提供了解读榜单的一个新角度——把作家富豪榜的十年变迁视作是传统媒体与网络媒体之间传播能力变化的缩影。

“于丹、易中天其实也不是我们传统意义上的作家，他们的书当年之所以能热卖，收入之所以能上榜，很大程度上是借了央视《百家讲坛》节目的东风。当年电视媒体还是比较强势的，但现在相比网络媒体，它就显得弱势。网络捧红的不光是网络小说写手，还有一批不写网络小说，但在微博等强势网络平台上营销自己的人，比如榜上有名的张嘉佳。”

所以，与其说是传统文学在阅读市场或者图书市场失势了，M先生更愿意称它们是进入了稳定期。“相对而言，国内的阅读市场还是很不活跃，10年前排在榜单上的作家现在也都还在榜单上，变化比较小，一些经典的传统文学进入平稳期也很正常，但是它们的销售期非常长，是长尾畅销品。国外图书市场很不一样，尤其美国，每年都有新人新作出现，畅销榜单除了几个国际级别的大腕作家高居不下，其他作品的变化非常大，它们的榜单更新迭代非常快，这是非常健康的市场环境，一直有优质的新作品输出。”

另一方面，中国作协对网络作家倒是一视同仁。早在2011年，唐家三少就当选为中国作家协会全国委员会委员。时隔5年，他又与刘震云、池莉、麦家、苏童、阿来、格非、韩少功等实力雄厚的传统文学作家一道成为全委会主席团的一员。

据作协的说法，2005年起，他们就已开启了网络作家进作协的“工程”，安妮宝贝、张悦然等先后加入作协。2009年，又有10个网络作家加入作协，其中有以《明朝那些事儿》风靡全国的当年明月以及千里烟、笑看云起等人。

据2016年数据，当时中国作家协会会员共10773名，其中近2011-2016年发展了2553名。在这些新发展会员当中，网络作家和自由撰稿人等新兴文学群体占13%。

中国作协副主席何建明表示，中国作家协会非常重视网络作家，每年举行不低于10次的网站联络会，吸收优秀的网络作家进入作家协会成为会员，这在以前是没有的。现在国内也有十多个省市成立了网络作家协会。本次作代会的一大特点表现在代表结构方面，总共987名代表参会，网络作家、签约作家、自由撰稿人等新兴文学群体和青年作家所占比例比上一届有很大提高。中国作协还于2015年专门成立了网络文学专业委员会，从5年前开始，包括茅盾奖在内的几大奖项，初选时都有相当比例网络作家的作品入选。

由此看来，网络作家这一群体已经越来越被传统文学界所接纳，也着实不存在什么东风压倒西风，西风压倒东风了。

被网络催熟的类型文学

那么网络文学究竟为何受欢迎呢？

以郑熙青这样一批的文化研究者的角度来说，网络文学挖掘出了中国过去在纸质媒体时代所一直没有挖掘出来的文学潜力。“尤其是‘类型文学，网络文学这类从草根发迹的文学形式正好成为了这方面的补充。”

所谓“类型文学”是指题材明显相同，受众群体相对固定的文学创作形式。换言之，就是“让人看一眼就能明白故事会怎样发展”的小说。其类型包罗万象，过去我们所熟悉的金庸武侠小说、琼瑶言情小说、《福尔摩斯》系列侦探小说、《卫斯理》系列科幻小说、《魔戒》系列奇幻小说等其实也是类型小说的一份子；放到了更开放多元的网络时代，类型小说更是被挖掘出了各种新的可能——如以《杜拉拉升职记》为代表的职场小说，以《致我们终将逝去的青春》为代表的青春小说，以《步步惊心》为代表的穿越小说，以《斗破苍穹》为代表的玄幻小说，以《鬼吹灯》为代表的悬疑惊悚小说，以《欢乐颂》为代表的都市生活小说等等。

随着IP产业越来越成熟，类型小说作为最适合商业化改编的作品，除了电影、电视剧、网剧等影视改编，还有话剧、游戏、有声读物等其他不同形式的改编作品。在这些改编作品的带动下，类型小说销量也持续上升，形成了相互促进的销售模式。

事实上，国内资本追捧网络小说的这波IP热应当追述到赵薇执导的影片《致我们终将逝去的青春》，这部改编自辛夷坞同名人气网络小说的电影在2013年最终获得了7.2亿元人民币的票房，在当年度的内地票房榜上名列第三，仅次于周星驰导演的《西游降魔篇》和好莱坞超级英雄大片《钢铁侠3》。资本市场闻风而动，纷纷对网络热门IP出手，事实也证明，自带粉丝的重量级IP，往往比明星更有号召力。以苏有朋执导的电影《左耳》为例，原作者饶雪漫是极受欢迎的青春爱情小说作家，电影启用的全是当时名不见经传的新人，却收获了令人瞠目结舌的4.5亿元票房（RMB）。

据某视频智库的最新数据显示，在其统计周期内，电视剧播放量TOP15的播放量都超过了150亿，且均为IP改编剧，其中IP來源86%来自网络小说，16%来自于传统出版文学。高居榜首的《楚乔传》改编自潇湘冬儿的网络小说《11处特工皇妃》，由爱奇艺、腾讯视频等六平台联播，共揽获452.1亿播放量，可谓电视、网络双平台全线飘红。《择天记》、《青云志》等由网络小说大IP改编的电视剧虽然豆瓣评分分别只有4.2和5.2，但靠着“粉丝经济”的强大红利，在点击率等数据上也取得不俗的表现。

还有近两年大火的推理悬疑、警匪犯罪类型，碍于审查制度大多被做成了网络剧，譬如《余罪》、《法医秦明》、《白夜追凶》等，尤其《白夜追凶》，海外版权已被美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站Netflix（网飞）买下，未来将在全球190多个国家和地区播出，可以说是目前中国第一部在海外大规模播出的网络剧。

在游戏改编方面，IP同样让开发商们笑得合不拢嘴。以网络游戏《唐门世界》为例，2013年它的月流水就过千万。这款游戏之所以能成功，有很大的原因是因为作者唐家三少。除了开发商日常的投放市场推广之外，这款游戏依靠唐家三少的读者群“唐门”的规模优势、读者群的付费能力促成千万月收入，因此这个流水中没有什么“水分”。

盲目跟风致乱象

类型文学与IP影视化结合后创造的可观商业价值让网络作家们尝到了甜头，但这样的成功也不是一概而论的。曾参与过《余罪》、《清明上河图密码》、《古董局中局》等多本畅销书的某位资深出版从业者就向笔者列举了令他印象深刻的案例，“就拿《盗墓笔记》来说，它被改编成了电影、网剧、舞台剧、游戏等等，但是相比原著小说的火爆程度，这些改编作品的市场认可度和得到的口碑却远远不够。还有张嘉佳的超级畅销书《从你的全世界路过》改编的同名电影，虽然票房成绩也不算差，但相比小说几百万的销量，电影所取得的成绩与之是不匹配的，更令人惊讶的是张嘉佳亲自改编执导的《摆渡人》更是一塌糊涂，即使王家卫监制，梁朝伟、金城武主演撑场，也无济于事。”

《好莱坞报道者》在近日发表的《中国观众电影消费分析》一文中也提到，改编自青春小说的电影《致青春》大获成功后，大量投资方对其盲目跟风模仿，这些粗制滥造的同类型影片导致中国电影市场的“爱情影片已死”。

由此看来，IP热度的高低并不能成为影视化成功的标尺，这一切始终都不能离开坚实的内容基础，对此，运做过不少IP的M先生颇有发言权：“前些年一首热门歌曲就能成为IP改编成电影，后来连‘新华字典都要成为IP了，这些东西很难取得成功。观众的要求越来越高，仅靠宣传、流量明星、热门话题去带动一部平庸的作品已经非常难了，归根结底，还是要以内容为核心，拒绝粗制滥造，投机取巧蹭热度。”

另一方面，即便是出版市场和网络文学市场本身，往往也要吞下盲目跟风某一类型的作品的苦头。比如曾经红极一时的“心灵鸡汤”和穿越、重生、架空历史等题材。

M先生介绍说，心灵鸡汤的红火跟整个创作环境有关，审查制度很大程度上限制了血腥、恐怖、犯罪等部分类型小说的出版，甚至负能量的出版物都会被管控，自然导致正能量鸡汤文学成为主流。“但这其实只是一股风潮，最近两年鸡汤文学的销量也开始走下坡了。”他的观点在紫图图书心理学部执行编辑冷绯凌处也得到了印证。

冷绯凌说：“就目前我所了解的情况来说，社科类的主体可能仍然是成功励志类，但这两年随着读者口味的变化，大家更开始关注专业类的心理学书籍。相对来说，美国的心理学书籍很多，心理学方面的专业度也更强。国内的心理学确实比较薄弱一些，但也不乏一些能写出好的心理学图书的作者。比如从出版到现在一直很受欢迎的《天才在左疯子在右》，作者高铭耗时4年深入医院精神科、公安部等机构，以访谈形式记录了精神病患者、心理障碍者等边缘人的所思所想，的确是部值得一读的书。另外武志红、海蓝博士和张德芬也都是国内知名的心理学作家，他们的书也都比较畅销。我们最近出的几本心理学版权书《别让坏情绪赶走好运气》、《高敏感是种天赋》、《部分心理学》销量也是很不错的。我相信心理学类的书籍今后占到的比重会越来越大。”

相比鸡汤文学这類随读者阅读口味升级而自然衰落的，穿越、重生、架空历史（即虚构一个不存在的朝代或历史阶段）等这类曾经红火一时的题材则因为存在粗制滥造、易造成歪曲历史、历史虚无主义等问题遭到上级部门的封杀，最先受影响的是穿越、重生题材，不少业内为应对这一政策调整，索性将这些内容改头换面，变为“架空历史”题材，未料马上又引发了对架空历史题材的封禁。某影视行业从业者就说：“总之，这些题材即便在网络上还是我们所谓的IP，根据相关政策规定，也是不可能被改编成影视作品的了。”

2017年最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，网络文学用户规模达到3.33亿，较2015年增加3645万，占网民总体的45.6%，其中手机网络文学用户规模为3.04亿。

如此庞大的用户体量，对网文阅读平台的经营者而言绝对是一件教人欢欣鼓舞的事。须知，从1997年到2017年，网文与它的衍生品已经渗透进当代娱乐生活中，近几年里大热的影视剧、游戏、动画等，全都有网文改编的身影，而这些占据中国网民数量一半比例的网文用户们，在2017年一年里就能贡献出60亿付费收入。

2017年9月，掌阅科技在上海敲钟，11月，阅文集团在香港上市，加上2015年登录深交所创业板的中文在线，网文行业在3年内诞生了3家上市公司。遥想当年上市梦碎的盛大文学，不由不感叹时也命也。

从“变现”之痛到平台大战

要说时也命也，熟悉国内网络文学发展的朋友可能还会想到另外一个极为重要、但现已销声匿迹的名字：榕树下。

榕树下全球中文原创作品网最早只是1997年由美籍华人朱威廉创作的一个个人主页。很快地，榕树下凭借“文学是大众的文学”的理念，倡导“生活·感受·随想”，迅速成为国内成立最早、最具品牌的文学类网站，拥有全球最大的原创文学作品稿件库之一，同时汇聚了包括安妮宝贝、宁财神、李寻欢、慕容雪村、李佳贤、今何在在内的大批在当时华人网络文学圈内极具影响力的作家，在文化界甚至引发了以“榕树下”为代表的“网络文学”现象的全国大讨论。

然而榕树下的商业之路却是坎坷不断。2002年，网站创始人朱威廉将榕树下以1000万美元卖给了当时对中国市场雄心勃勃的贝塔斯曼；2006年，经营不善的贝塔斯曼又将榕树下以500万美元转手给了欢乐传媒；2009年，盛大文学接手榕树下，可惜榕树下并未就此重新焕发生机，而是在网络文学发展的洪流中不可避免地死去了。

榕树下的“死去”，很大一部分原因和当时网文难以变现有关。差不多与榕树下同时期的博库网便是较为典型的例子，这家公司进入大陆市场后，签约了王朔等大批重量级作者，并开始对传统的网文模式进行大刀阔斧地改革——他们倡导收费下载、收费阅读。然而习惯了吃“免费午餐”的读者们一时间无法接受，加之当时网络人口数量相对有限，又缺乏便捷的支付方式，博库进军大陆不过一年就宣告倒闭。

相比榕树下和博库，成立于2002年的起点中文网就好运得多。当时网络文学经过一段时间的发展，以玄幻、科幻、奇幻、穿越、言情为代表的一批类型文学已经形成了自己的特色，并在各个网文平台上吸引和积累了可观的读者，也就是我们现在所常说的“流量”。另一方面，起点在商业模式上也走在了前头。成立次年，起点便开始试行VIP会员制度（制度开放首月，用户可免费试用），同时，起点作者可按字数获得相应稿酬。这一制度很快被其他网文效仿，对全网的付费阅读习惯起到了推动作用。2003年底，起点宣布，其VIP计划中“订阅率最高的作品已经达到20元/千字稿费级别”，同时起点“访问量位居世界500强行列，国内排名前100”。

另一方面，付费VIP制度也促使网文作者们走向了职业化的道路，2004年时起点的VIP作者稿酬冠军月收入可达4000元，唐家三少、顾漫等网络作家也是在这个时期开始为人所熟知。

2005年，起点被盛大文学收购，这也成为了网文发展史中具里程碑意义的事件。起点获得了充分的资金支持，盛大也将网游行业成熟的点卡支付方式与起点的付费内容进行对接，获得了良好的收益。有近20年网龄的Sheep回忆说：“虽然（2005年）之前我也在看网络小说，但当时网络支付不像现在那么方便，所以我一直没有付费，起点被收购之后，我在盛大游戏账户内充值的点卡可以直接兑换起点币，这样一来我在起点也开始花钱看文了。”

虽说起点当时几乎已是网文行业的龙头，但2006年成立的17K小说网却从起点挖角不少作者与编辑，一副要与之相争的架势。这段时期也是精品网文频出的时期，《步步惊心》、《鬼吹灯》、《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》等后来都成为了IP市场最火热的一批关键字。

不过有趣的是，多年后，起点背后的盛大文学上市未果，但17K小说背后的中文在线却于2015年在深交所创业板上市，成为网文行业中的“第一人”，实现了盛大当家人陈天桥未实现的梦。而这，或许也可被视做两家之间的一次“了断”。

此后，数字阅读行业的竞争日益激烈，百度、阿里、腾讯、京东等互联网巨头纷纷杀入。

2014年百度文学成立，其中包括了纵横中文网、91熊猫看书、百度书城等子品牌。2016年，百度文学被完美世界收购。

2015年阿里文学成立，获取阿里旗下UC书城、书旗小说、淘宝阅读等入口资源支持，并和天下书盟、微博有书、新浪文学、塔读文学等达成战略合作关系。

同时，京东也推出了专注于手机阅读领域的京东阅读，并于2015年收购了社交阅读应用“拇指阅读”。

其中最引人注目的市场参与者，非已经挂牌上市的阅文莫属。2013年，腾讯文学成立，2015年，腾讯以50亿元的价格全盘收购盛大文学，并成立新公司阅文集团，将原属于二者的文学品牌进行统一的管理运营，旗下拥有创世中文网、起点中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，以及承载内容和服务的移动App——QQ阅读。

IP时代，閱文掌阅谁得天下

网民人口的增长、智能手机的普及、移动支付的成熟……互联网科技的红利使得网文用户黏性和网文平台参与度不断增长，同时网文类型也在爆炸增长，远超传统文学的范畴。这正印证了此前郑熙青等有关网络文学挖掘了类型文学潜能的观点。

与此同时，IP的概念也开始被炒了起来。以《步步惊心》为代表的网文，在言情和宫廷的老瓶里装上了一支名为“穿越”的酒，改编后经明星和服化道的二次包装，便能在电视收视榜上所向披靡。影视公司看中了它们背后网文的潜力，网文的影视版权一个接着一个卖掉，价格也水涨船高，网文也就此迎来了IP时代。

随着掌阅、阅文这两家的先后上市，国内网文行业毫无疑问地从诸侯割据迈入了两强相争。那么在这个IP时代，阅文和掌阅，哪家才能得天下呢？

先来看一下双方的经营状况，根据双方提交的招股书：2016年，掌阅科技在线付费阅读收入为11.26亿元，同比增长90.3%，占掌阅科技总营收的比重为94%；阅文集团在线付费阅读收入为19.74亿元，同比增长103.3%，占阅文集团总收入的比重为77%。这一局，掌阅优势较为明显。

再看双方平台用户的粘性：根据Analysys易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2017年第3季度》数据（见图1），2017年三季度中国移动阅读市场活跃用户中，QQ阅读（隶属阅文集团）的数据为262.95次人均启动次数、50.32小时的人均使用时长；掌阅iReader则是人均启动次数230.72次，人均使用时长46.02小时。这一局，在用户粘性上，两者不相伯仲。

最后，既然是IP时代，我们还是要对比一下双方手上的可产出IP的平台资源（见图2）。

根据招股书，截至2016年12月31日，阅文集团有530万位作家，占中国全部网络文学作家的88.3%，2016年中国最受欢迎的50名网络作家，阅文就签约了41位。庞大的作家群为阅文集团积累了中国最大的网络文学作品库，阅文集团拥有840万部文学作品，其中包括800万部原创作品，内容涵盖200多种题材，包括受众欢迎的成熟体裁，如奇幻、武侠、科幻小说、都市言情、悬疑小说、体育及动漫等。

再结合双方上述网文小说平台的对比，此前有非官网统计显示，目前阅文集团聚集了72%的网络文学作品，拥有最多的IP资源。从目前阅文集团的IP运作能力看， 2015、2016年，阅文集团版权运营收入分别为1.63和2.47亿元，并主导制作了《斗破苍穹》等多部动画片。

掌阅看似在这一环节上劣势较为明显，阅文集团背后储备的大量IP让其拥有了先发制人的能力。但同时，百度、阿里、掌阅科技等也在加强联合，今年2月，百度文学、阿里文学、中文在线、掌阅以及磨铁文学等联合成立了“原创联盟”，推出“精品内容全平台共享计划”，并拥有共同开发精品IP的权利。4月，阿里文学携手优酷、阿里影业共同投入10亿元资源，推出“HAO计划”。

此外，掌阅科技在其招股书中也明确表示要在数字阅读服务业务的基础上，基于庞大的用户群体，逐步拓展游戏联运、广告营销等增值服务业务，并根据用户的阅读习惯和文化娱乐需求，在游戏影视改编、文化产品营销、IP深度运营等方面进行深入探索，将游戏、广告等新业务板块与现有数字阅读服务有机结合，整合产业链上的泛文化娱乐资源，打造以掌阅科技为核心的数字阅读生态圈。

反观阅文所主导的《斗破苍穹》的业绩，在形成真正意义上的超级IP衍生产业链上，阅文还有很长的路需要走。毕竟，从IP转化到真正的影视作品，其中需要一个漫长的孵化过程。而在这个过程中，需要更多的专业机构和专业人才介入，才能养成一个所谓的大IP。因此真正的优势不是IP的多少，而是IP运作、转化的能力。

对此，阅文集团并非无所察觉，在招股书中，他们剖析到，我国的IP变现仍处于刚开始发展的阶段，不像美国已经有一套成熟的IP变现模式，改编作品的总体质量与美国的标准化相比仍有距离。以美国出品的《哈利·波特》和中国出品的《鬼吹灯》为例，虽然都堪称两国的IP扛鼎之作，但《哈利·波特》改编总商业价值超过70亿美元，而《鬼吹灯》的商业价值只有4亿美元。

由此看来，IP时代阅文和掌阅的双雄争霸站中，究竟鹿死谁手，好戏还在后头。