四十年，橱窗的脸在慢慢改变

2018-01-09丽虹

博客天下 2018年24期

丽虹

1979年2月，北京王府井大街一家店面的女性服装橱窗吸引了众多围观者

1980年10月，北京，街头竖立的巨幅可口可乐广告牌

1989年6月，上海街头印有迈克尔·杰克逊的海报

2014年，武汉美术馆曾有一次轰动全城的大展。一位叫麻建雄的设计师捐赠了一批武汉过往户外橱窗的照片。这些照片清晰记录了上世纪50年代到80年代武汉城市的橱窗样子，引起了很多市民的怀旧感情。虽然这次展览并没有任何珍奇的藏品，但这些记录户外橱窗历史的老照片，让武汉美术馆首次获得国家级奖项。

户外橱窗是消费社会的产物。最早出现在工业革命的发源地欧洲。19世纪中期，随着机器大批生产标准化的货物，以讨价还价为交易模式的游商日渐减少，而以固定价格销售大批货物的商品数量增加。临街的店铺也从封闭变得越来越开放，利用临街的墙面向店外行人展示商品的橱窗出现了。随着商业社会的进一步发展，这种传递商品信息的方式从店铺橱窗传递到了街头的各个角落。只要有人流经过的地方，就会看见商品的身影。户外橱窗不仅是产品销售的舞台，还反映着时代流行艺术的信息。

中国的改革开放40年，就是一部户外橱窗的变化发展史。它的变迁，记录了所有曾经陪伴我们成长的标志性商品，也记录下那些影响我们生活的重要时刻。

1978年岁末，可口可乐公司与中国方面达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。几天后，中美建交联合公报发布。

1979年，首批瓶装可口可乐由香港发到北京。自此，可口可乐这种风靡世界的饮料获准进入消费市场，此后频频出现在户外广告牌上。

2018年10月16日，上海，南京东路步行街上霓虹璀璨，游客熙熙攘攘

在整个20世纪80年代，可口可乐、日本电器、瑞士手表，还有牛仔裤，次第出现在中国街头的橱窗和广告牌上，构成了西方物质文化对中国社会的第一轮冲击。

迈克尔·杰克逊是另一个户外橱窗的标志性人物。上世纪80年代，当中国人开始以热切的目光打量世界时，迈克尔·杰克逊适时出现，用舞蹈和音乐为西方流行文化做了生动直观的诠释。对中国的70后和80后而言，迈克尔·杰克逊是构成开放多彩的社会氛围的一个重要元素。身着黑西服、短一截紧身裤、白袜子、黑皮鞋的他，出现在音像商店的街边橱窗里、十字路口的大幅广告牌上，代表着一个截然不同的外部世界。他带来的不仅仅是异于传统的域外通俗文化，还映射着中国人对世界的理解。

通讯工具是另一个长期占据着户外橱窗的商品。第一款商用大哥大是摩托罗拉生产的，使用1G网络。由于当时使用的模拟信号，1G设备面临很多问题，通话质量并不好。但香港影星刘德华拿着大哥大的广告牌，仍然让这个砖头一样笨重的物件成为当年街头最亮眼的时尚品。

此后，手机越变越小，通讯质量也越来越好。摩托罗拉、爱立信、诺基亚，都曾在户外橱窗上各领风骚，直到苹果iPhone机出现，开启了智能手机的时代。如今各种全面屏智能手机成为了大幅广告牌的新宠，而我们的街道，也进化成了一片户外橱窗的海洋。数不清的品牌和商品广告牌在霓虹灯的装饰下，交相辉映，组成一幅生机勃勃、永不停歇的都市景观。