新型农业经营主体商业模式研究

2018-01-09叶淼陈东平

湖北农业科学 2017年23期

叶淼+陈东平

摘要：新型农业经营主体整合农业生产经营资源，顺应农业发展需求，成为推动农村改革发展的重要推动力，但存在运行不规范、效益低等内在短板。鉴于此，以江苏省的3个典型梨产业经营主体为例，在归纳提炼该类新型农业经营主体生产经营特征的基础上，运用“商业模式画布”的理论框架分析了新型农业经营主体商业模式，提出了相关发展建议。

关键词：新型农业经营主体；梨产业；商业模式；“商业模式画布”模型

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2017）23-4651-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.23.057

Abstract： The new agricultural management entity can integrate the agricultural production and management resources，comply with the agricultural development demand，so it has become the important driving force to drive the rural reform and development. However，it exists inherent short boards such as irregular running and low efficiency. Accordingly，taking 3 typical business entities of pear industry in Jiangsu province as an example， and on the basis of summarizing and refining the production and management characteristics of the new agricultural management entities，the business model of new agricultural management entities was analyzed by using the theoretical framework of “business model canvas”， and some relative development proposals were put forward.

Key words： new agricultural management entity； pear industry； business model； ‘business model canvas model

隨着城镇化进程的加快，大量劳动力从农村涌向城市，“谁来种地”、“如何种地”的问题凸显，培育新型农业经营主体势在必行[1]。新型农业经营主体与家庭承包经营制度相伴而生，是农业生产分工分业不断深化的产物，是推动农村改革发展的重要推动力量[2]。党的十八大报告提出：培育新型经营主体，发展多种形式规模经营，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。近年来，在中央政策指导下，各地将培育新型农业经营主体作为农业现代化建设的主要抓手，将专业大户、家庭农场、农民专业合作社、农业企业等作为推进现代农业发展的微观基础和行为主体，结合农业生产经营的主要特征，实现产前、产中、产后整个生产经营过程的运作。实践证明，新型农业经营主体在经营规模、辐射带动、盈利能力、资金来源、市场导向、产品认证、品牌建设、销售渠道等方面具有明显优势[3，4]。

新型农业经营主体的发展逐步改变了原有分散小户的农业生产组织方式，在实践中取得了迅猛发展，对农业发展有极大的促进作用。然而新型农业经营主体存在运行不规范、规模小、效益低下等一系列内在短板[1，5]，商品化生产的目标难以实现。商业模式揭示了商业运作的实质[6]，是组织创造价值的核心逻辑[7]。商业模式的创新对众多行业有颠覆性重塑，能创造出巨大的价值，新型农业经营主体的培育需要商业模式创新，以摆脱内在短板，加快构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。

本研究借鉴“商业模式画布”模型的理论框架，以江苏省梨产业为例，运用多案例分析方法，探究不同规模、不同类型的新型农业经营主体的商业模式，挖掘其本质特征，为江苏省梨产业的新型农业经营主体的培育提供政策性建议。

1 新型农业经营主体

1.1 新型农业经营主体的内涵及分类

一般而言，农业经营主体是指直接或间接从事农产品生产、加工、销售和服务的任何个人和组织[8]。改革开放以来，中国的农业经营主体已从改革初期相对同质性的家庭经营农户占主导格局向现阶段的多类型经营主体并存的格局转变。2012年，新型农业经营主体开始出现在理论研究和政策文件中，是相对于传统的小规模、半自给农户的家庭经济[5]，是与改革开放后实行的家庭经营制度及市场经济体制相适应的农业经营主体[8]。陈晓华[2]认为新型农业经营主体是建立于家庭承包经营基础上，适应市场经济和农业生产力发展要求，从事专业化、集约化生产经营，组织化、社会化程度较高的现代农业生产经营组织形式。从实践来看，新型农业经营主体具有以市场化为导向、以专业化为手段、以规模化为基础、以集约化为标志的基本特征。

现阶段中国新型农业经营主体有多种发展途径，因此形成不同类型的新型农业经营主体。张照新等[5]将新型农业经营主体分为种养大户、家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业和经营性农业服务组织；郭庆海[9]将其分为专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业企业；张义珍[8]将其分为家庭农场、农民合作社和农业企业。新型农业经营主体有三种经营方式：一是家庭经营，包括专业大户、家庭农场；二是合作经营，包括专业合作社、土地股份合作社；三是公司制经营，包括龙头企业、专业服务公司[2]。endprint

综合以往学者的探讨，本研究将新型农业经营主体定义为：以农业产业为职业，以农业产前、产中、产后为一系列生产经营活动，具有一定的经营规模、集约化程度高、市场竞争力强的生产经营组织，主要包括家庭农场、农民专业合作社和农业企业。

1.2 新型农业经营主体的运作特征

新型农业经营主体的核心生产活动是以土地为基本生产资料的种植业生产。梨产业的新型农业经营主体以梨果为主要生产产品。生产经营前期的物资购买或通过经营主体团购或由经营主体内部自产自供，生产经营后期的产品销售或自产自销或采用经纪人销售模式。一般来说，新型农业经营主体集生产、加工、销售于一体，专业化运作，提高了传统农户的集约化水平，实现了传统农户与现代市场的对接，推动了农业生产的组织化、社会化[5]。

家庭农场、合作社和龙头企业在现代农业中具有不同的运作特征[10]。家庭农场是相对较小规模的种植，以家庭成员为主要劳动力，辅以短期雇工，家庭收入主要来源于农业经营，收入水平高于当地农户的平均水平。农民专业合作社以新型农业规模化经营为主导，通过组织模式与利益机制的创新，实现了社员小规模生产基础上的合作社经营规模化。农业企业大都有自己的生产基地，规模处于中间地位，通过“公司+农户”或“公司+基地+农户”等联结方式，不仅稳定了原料供应，而且带动了周边农户。调查显示，新型农业经营主体的盈利能力比一般传统农户明显要强，经营规模的扩大和产品商品率的提高使新型农业经营主体更加面向市场，以市场为导向组织生产并且参与市场竞争[3]。在产品销售渠道方面，各类新型农业经营主体各有千秋，差异明显。大部分新型农业经营主体比较注重品牌建设，认同先进技术和产品认证会带来生产效率的提高与价值的提升这一观点。

2 商业模式的模型选择

不同于一般工业或服务型企业，农业生产具有特殊性。梨产业的农业生产以梨果生产为主，后期配有加工、销售等流程，具有前店后厂的运营特征。不同类型的经营主体在农业生产发展中承担的角色不同，定位不同，商业模式也不同。理解新型农业经营主体的内涵及运作特征，辨析不同的商业模式模型，为分析新型农业经营主体的商业模式奠定理论基础。

商业模式是企业的价值创造模式，是企业整个投入产出营运过程的基础性逻辑[11]，用于整合组织利益相关者来获取差额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合[12]。由于研究对象或者视角的不同，学者们给出了商业模式的不同构成要素。Hamel[13]认为，商业模式包括顾客界面、核心战略、关键资源、价值网络四大要素。程愚等[11]通过个案研究，将商业模式分为机制成果、资源和能力以及决策3大基本要素。总体而言，价值主张、经营系统和盈利模式是最为重要的三个要素，分别涉及价值识别、价值创造、价值传递和价值获取四个方面，构成了商业模式的基本内涵[14]。

在对商业模式的概念及其构成要素进行界定的基础上，学者们提出了几个重要的商业模式模型，为进行企业的商业模式分析与创新奠定了理论基础。Osterwalder[15]基于价值论视角提出“商业模式画布”模型，以描述企业如何创造价值、传递价值和获取价值，主要包括价值主张、客户关系、渠道通路、客户细分、关键业务、核心资源、重要合作、成本结构和收入来源这九大要素。张敬伟等[14]提出包含价值主张、价值生产、价值传递和价值实现四大要素的商业模式模型，强调价值创造、传递过程。Kaplan[16]将商业模式整合到组织决策过程，提出了4Ws模型。程愚等[11]打破以往“果篮式”模型的建构模式，将商业模式看作一种要素递归的过程，构建包含资源和能力、决策和价值成果三大要素的商業模式模型，主要适用于一些大中型企业。

本研究的讨论对象是新型农业经营主体，鉴于农业生产经营活动的复杂性和特殊性，该经营主体的商业模式贯穿整个生产经营过程，包含不确定性的自然因素，需要考虑周全。Osterwalder的“商业模式画布”模型包含九大要素，涵盖整个生产经营过程，完整且具有价值逻辑。因此，拟采用Osterwalder的“商业模式画布”模型作为新型农业经营主体商业模式案例分析的理论框架。

3 “商业模式画布”的理论框架

3.1 Osterwalder的“商业模式画布”

新型农业经营主体是构建集约化、专业化、组织化、社会化农业经营体系的关键，是推动中国传统农业向现代农业转型的骨干力量。在对新型农业经营主体进行界定和运作特征分析的基础上，选择Osterwalder的“商业模式画布”模型进行新型农业经营主体商业模式分析。

“商业模式画布”是一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言，基于价值的视角将商业模式整合到生产经营决策过程中[15]。通过9个基本构造模块描述并定义商业模式，展示出企业创造收入的逻辑。这9个构造模块覆盖了商业的4个主要方面，即客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生产能力（图1）。

3.2 “商业模式画布”理论框架

3.2.1 提供物以梨果生产为主的新型农业经营主体需要知道自己为客户提供的到底是梨果产品本身，还是一种服务，或是一种身份。价值主张是客户选择该企业而非竞争对手的关键要素，不同的价值主张满足不同客户的需求。在面对客户之前，所有经营主体都需要有自己的价值主张，明确自己的销售对象。

3.2.2 客户任何一个经营主体都不可能满足所有客户群体的需求，客户细分会根据经营主体的价值主张自动筛选客户群体。一般的梨果生产经营主体面向普通大众，品质较高的梨果则是面向高端消费群体。渠道通路将经营主体与客户相连，是经营主体与客户沟通的桥梁。消费者的购买行为是经营主体渠道通路的一个完整的缩影。一些经营主体拥有自有渠道，比如门面房、流动摊位，或者选择经纪人，或者农超对接。除了基本的供销关系，经营主体与客户之间通过赠送、试吃等方式的沟通交流，有利于与客户维护关系并促进长远发展。依存性的客户关系最为适宜——经营主体通过互动及反馈意见了解客户需求及经营主体自身的优缺点，从而制定更有效的战略，为客户提供更好的服务。endprint

3.2.3 基础设施对于农业经营主体而言，技术是核心资源，包括选种技术和种植技术等。核心资源为经营主体创造和提供价值，让其立足于市场，与客户细分建立关系，从而获利。关键业务是经营主体成功运行的关键，是经营主体在考察现有商业模式基础上，所寻找到的缺失和今后需要弥补的地方，因商业模式不同而有所区别。梨产业的重要合作主要在技术和销售方面。

3.2.4 财务生产能力一般梨果生产的主要成本是种植成本、销售成本，由基础设施板块的三个要素构成。收入来源阐述了经营主体销售什么样的梨果产品或服务，以及以什么样的价格出售。不同等级的梨果销售所体现的价值不等，销售收入也会大不相同。非物质收入所带来的效益能够帮助经营主体减少物质成本，从而获取更多的物质收入。

提供物和客户共同决定了收入来源这一要素，基础设施决定了成本结构这一要素，任何一种商业模式最终都归结为收入和成本的比较。商业模式归根到底是研究如何获利，因此，本研究通过总结收入和成本对案例进行比较分析。

4 新型农业经营主体商业模式案例研究

案例研究是通过对事物发展过程的分析来总结有用的结论，是对现实环境中的某一现象进行考察的经验性研究方法，能够掌握现象的丰富性，对其进行真实客观的描述[17]。案例研究一般分为探索性、描述性及因果性案例研究三类。描述性研究是指研究者对案例特性与研究问题有了初步认识之后，对案例进行详细对比分析，以深入理解现象的本质。本研究已经掌握了新型农业经营主体、商业模式的基本认识，可以采用描述性案例研究，遵循案例研究的一般步骤和约束。采用“商业模式画布”模型框架，选取了三种不同类型的以梨果生产为主的新型农业经营主体（家庭农场、农民专业合作社、农业企业）作为案例研究对象，对梨产业新型农业经营主体的商业模式进行深入解析。

4.1 样本选择

样本的选择是决定多案例研究成功与否的关键因素。通过前期数据资料的搜集整理确定调研对象，在实地调研后确定适合的新型农业经营主体。选取了以梨果生产为主业的不同规模、不同类型的经营主体作为案例研究的对象。丰之源是一家2 hm2小规模、以梨果生产为主的家庭农场；丰县梨树王白酥梨专业合作社（简称“梨树王”）将648户、共计拥有253 hm2经营面积、零散的梨果生产种植户整合为一个组织，是大沙河地区比较典型的一家合作社；吴江东之田木农业生态园（简称“东之田木”）是一家有梨园面积8.5 hm2、规模较大、以梨树种植和香猪养殖相结合的农业企业。

4.2 数据收集

由于商业模式属于企业的全局性现象[11]，一般只有企业的高层领导者清楚了解具体情况，因此选择以梨产业经营主体的管理者为主要的访谈对象。结合问卷对其进行深度访谈，搜集相关数据资料。因为选取的三个样本点在当地有一定的影响力，新闻媒体也有相关的报道，课题组也对这部分资料进行了搜集整理。因此，最终主要获取了访谈和媒体报道两方面的资料，可以保证数据的可靠性和完整性。

4.3 江苏省梨产业的“商业模式画布”模型分析

4.3.1 提供物分析经营主体主要向客户提供的是实物价值还是非实物价值，是经营主体能否赢得消费者青睐，能够持续经营的关键。从表1可知，梨产业新型经营主体的主要产品都有梨果，不同的是梨树王借助天然的地区优势，可以发展旅游业，东之田木因为其种养相结合的生态经营模式，而多出香猪这一养殖业产品。虽说提供的产品都有梨果，但是各个经营主体的价值主张有所不同。丰之源属于小规模的家庭经营，梨果产品的销售收入为其家庭主要收入来源，因而培育出的梨果品质高。同样，东之田木作为私营的农业企业，注重梨果品质培育，种养相结合的生态经营使其种植出的梨果不仅味美甘甜，而且绿色生态。不同于前两种经营主体，梨树王作为合作社，将零散的梨果种植户整合为一个组织，主要的功能是为社员提供服务，其梨果生产仍以一家一户单位经营为主，因有好的梨苗，产出的普通梨果有好口感。此外当地的万亩梨园也是一道美丽的风景线，成为旅游景点。

4.3.2 客户分析从表2可知，3个经营主体的客户群体均是梨果消费者，但是因各经营主体的价值主张不同，梨果品质较高的丰之源和东之田木的客户主要是高端消费者和企事业单位，而梨树王的客户为普通消费群众。而作为合作社，梨树王主要是帮助其社员销售，充当社员和经销商之间的中间人，其客户主要是储存营销商；旅游产品使其拥有游客这一客户群体。作为种养业相结合的东之田木也因有了香猪产品而多了实验室这一特殊客户群体。丰之源作为当地名牌产品，受到政府的扶持，因此前期有政府类客户，政府的大量采购解决了丰之源大部分产品销售，其余部分在展销会宣传下通过网络销售，送货上门，与主要客户保持良好的供销关系。东之田木大部分梨果通过企业单位的团购进行销售，其余部分在销售香猪的门面进行销售。同时绿色生态、品质高的梨果备受消费者青睐，引来个人消费者上门采购。剩余一些品相较差的梨果直接销售给批发商。回头客及熟人关系的推广，使东之田木与客户的关系不仅停留在简单的供销关系。

4.3.3 基础设施分析从表3可知，各类经营主体最主要的核心资源都有梨树种植技术。家庭经营的丰之源还有精细化的管理和省力化栽培技术。梨树王的核心资源主要来源于当地适宜的自然资源和掌握种植技术的社员，梨树王通过技术培训给予社员种植支持。东之田木种养结合的经营方式决定了其不同于其他经营主体的核心资源——种养相结合的经济生态循环体系。3个经营主体前期投入侧重点不同，因此今后要改进的方向也不同，但主要都针对梨树种植。丰之源关键业务是土壤改造和树形栽培，以优化梨树种植，培育高品质梨果；梨树王计划提高组织化程度，使合作社有效运转，为社员提供更多技术指导，并且加强品牌建设，提高经济效益；东之田木将使用微量元素肥料，并改善棚架结构。销售渠道的加强和完善也是梨树王和东之田木的关键业务。对于梨果生产来说，技术合作和销售合作至关重要。对于小规模经营的家庭农场而言，丰之源两者兼具，一方面與镇江农业科学研究所建立技术合作关系，另一方面借喻“桃李”与其他果园的桃果捆绑销售。梨树王作为服务组织，为社员提供销售渠道极为重要，因而需要与储存营销商建立合作关系。东之田木有自己的销售手段，培育高品质的梨果是关键，所以技术合作至关重要。endprint

4.3.4 财务生存能力分析财务包括成本和收入两部分。丰之源和东之田木为梨果种植主体，成本结构主要是在梨果种植方面，包括棚架设施等一系列种植投入。因规模不同，小规模种植的丰之源只在前期有大量投入，而较大规模的东之田木，需要逐年进行相关设施投入，以缓解资金压力。此外，作为家庭农场，丰之源的劳动力大部分来源于家庭成员，雇工成本占比小；而东之田木是农业企业且规模较大，不仅有短期雇工，还有长期雇工，劳动力成本占比大；与这两种经营主体不同，梨树王自身不进行梨果生产，只是将零散的梨树种植户聚集起来，进行组织管理、技术培训，并提供销售服务，承担相关的服务成本。

从表4可知，三者的收入来源均有梨果收入，丰之源和东之田木中的梨果收入占比较大，而梨树王只是获取社员与经销商的差价收入。丰之源除了有梨果种植外，还充分利用土地资源进行蔬菜种植和家禽养殖等副业，收入占比较少。东之田木的香猪品种极佳，香猪收入占比较大。梨树王借助地区优势，获得旅游门票收入。三类经营主体的价值不仅体现在梨果等实物产品上，还有品牌、身份价值，因而均有部分隐形收入，为经营主体获利。

5 结论与建议

新型农业经营主体代表了现代农业发展的方向，呈现出旺盛的生命力和良好的发展势头，但是新型农业经营主体的商业模式如何一直没有得到解释。同时，新型农业经营主体在发展过程中面临着众多困难和挑战，如销售渠道不畅、同类产品竞争严重、服务体系薄弱、组织化程度低、缺乏有效多样的盈利模式等，因此，分析新型农业经营主体的商业模式和未来发展方向极为重要。本研究在界定新型农业经营主体和运作特征的基础上，提出了通过“商业模式画布”模型对新型农业经营主体的商业模式进行多案例分析，从提供物、客户、基础设施和财务生存能力四个方面诠释了江苏省梨产业新型农业经营主体商业模式的内容和内在机理。

梨产业经营主体以梨果为基本的提供物，一般家庭农场因规模所限，仅有梨果一种产品，而合作社和农业企业涉及规模大，会有一些附属产品，为经营主体提供增值空间。家庭农场和农业企业自身作为一个梨果种植经营主体，比较注重栽培技术，提升梨果品质，吸引高端人群；合作社作为一个服务机构，为社员提供技术指导和销售服务，梨果品质一般，能满足大众需求。作为果树种植经营主体，三者不仅需要提高种植技术，还需要扩大销售网络，以降低种植成本，提高经营收入。

随着种植技术、机械化作业的不断完善和组织管理水平的改善，以梨果生产为主业的新型农业经营主体的商业模式需要不断演化和创新。一是要区分各个类型的新型农业经营主体，加强梨果品牌建设，突出产品特性，提高梨果的产品价值及其衍生的非实物价值，满足各级消费者的需求。二是要增强与科研院校等合作单位的技术合作，提高土壤质量、棚架设施质量和梨果种植技术，不断培育品种的优质性和多样性，以提高新型农业经营主体的竞争力。三是要不断构建和完善网络销售平台，同时积极发展与大型农业超市等单位的合作，拓展销售渠道，平衡供给关系。

不同于家庭农场和农业企业的商业模式，合作社更多的是打破原来的细碎化现象，将以家庭为单位的经营主体整合在一起，更好地为社员提供服务，提高梨果的交易效率，密切社员间的联系，实现物资的统购、产品的统销，并且加强品牌建设，增加经济效益。目前2 hm2规模的家庭农场经营和8.5 hm2规模的农业企业经营较为适宜，这两类新型农业经营主体主要以盈利为目的，因而具有一定的生产积极性，在品种选择和提高种植技术方面具有主动性，在产品同质性较强的情况下，需要建立和增强不同于其他经营主体的价值主张，比如身份象征、消费体验（DIY经济）等，以提升产品价值，增加梨产业的经济效益。

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