京东天猫隔空论战，真相到底是什么？

闫跃龙

双11进行得如火如荼，从0：00开始，阿里巴巴和京东的战报持续不断地放出来。

令人关注的是，很多人从两个公司的战报中发现了一个事情：京东的双11交易额超过了天猫！天猫在早上9点发布数据称，2017天猫双11全球狂欢节交易额在9小时0分04秒达到1000亿元；同样是在早上9点，京东宣布2017京东全球好物节累计下单金额在早上7点46分时就已经达到1000亿元。这意味着京东比天猫更早突破了1000亿元！

一石激起千层浪，关于京东双11交易额是否真的超过了天猫，引发了阿里巴巴和京东高管之间的隔空论战。

京东双11交易额超过天猫，到底是数学问题还是逻辑问题？

首先是阿里巴巴市场公关委员会主席王帅坐不住了，他在网络直播中直指“京东数学很好”，说京东的双11活动是11月1日到11月11日，公布的销售额是累计销售额，而阿里巴巴的数据则是11月11日一天的数据，这样对比统计口径差异太大。

随后，京东集团CMO徐雷在朋友圈进行了回应，他说，“搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”

京东双11交易额超过天猫，到底是数学问题还是逻辑问题？这要从阿里巴巴和京东双11的不同做法说起。

京东的双11很清楚，就是11月1日到11月11日进行，用户可以在其中任何一天购买，因为京东有价格保护，如果用户11月1日买了，而之后降价了，用户是可以得到差价补偿的；而阿里巴巴就不一样了，表面上看是只有11月11日这1天，但实际上，是30天！

具体来说，阿里巴巴为了能在11月11日这一天创下一天销售的天文数字，所以会要求店铺们提前一个月左右做预售，要么发券，要么让用户交定金，最后在11月11日才开放购买。用一个词来形容阿里巴巴双11的这种做法非常贴切，那就是“憋单”，前面一個月只让你看，用低价来让你眼馋，憋着你，最后在11月11日这一天才开闸放水。

阿里巴巴的“憋单”vs京东的敞开销售，到底有什么不同？

阿里巴巴双11的“憋单”式销售模式，在早期起到过一些积极作用。彼时，网购还没有像现在这么普及，较低的价格加上持续一个月的宣传、推广，让广大消费者了解了网购，推广了电商这种模式。

但是，这么多年过去，无论是行业还是消费者都发生了天翻地覆的变化，阿里巴巴的这种模式越来越显现出弊端。从用户的角度，网购已经变成了一种主流生活方式，在网上买东西不是过双11这个节的时候才有的行为，而是天天的行为。而且，现在的用户，早已经过了对价格敏感的阶段，更加注重品质、更加注重体验。这时候，你再用憋单的方式，让用户一个月的时间里只看不能买，只能到11月11日凌晨熬夜才能清空购物车，就无法适应用户已经变化的需求了。

反观京东敞开销售的模式，用户购物就从容得多了，十几天，每天都是低价，用户可以随时购买，加上有价格保护来保驾护航，即使买贵了也能获得补偿，保障了天天低价。

从行业的角度，阿里巴巴双11的憋单模式，让商家和品牌们也苦不堪言。设想一下，如果你提前一个月就公布了双11的较低价格，还有哪个消费者会提前买相对较高价格的东西？于是，店铺需要忍受一个月较低的销售，来实现11月11日的引爆。其实，就是一个面子工程，算下来11月11日这一天的销售额和平时一个月的销售额大同小异，可谓是赚了面子、但是心里都是苦。

这种模式对于供应链的压力也是有目共睹的，无论是对于备货来说，还是对于物流来说都是如此。拿物流来说，每年的双11都会有各种爆仓、配送站瘫痪的消息。不仅用户体验大大下降，而且也造成了社会资源的极大压力和损耗。

交易额的反转，预示着京东整体超越天猫的速度在加快

了解了两者在双11的不同做法，恰恰说明阿里巴巴“1天”的和京东的“11天”的交易额对比也是有参考意义的，反而客观地反映出两者的实际实力。

或许了解了这一点，就能明白阿里巴巴恼怒的原因了。记得今年9月时，京东集团创始人兼CEO刘强东接受CNBC采访时曾经说，“五年内，我相信我们将超越天猫成为中国最大的B2C平台，甚至更快”。今年双11，京东与天猫的交易额反转，说明了一个事实：京东真的追上来了，而且追赶的速度在加快。

我发现了一个细节，在荣耀与小米的双11手机大战中，荣耀公布了天猫和京东的销售额。从11月1日到11月11日凌晨两点，荣耀品牌在京东+天猫平台销售额突破22亿元，其中京东上的累计销售额突破15亿元，这意味着天猫和京东的份额对比是3：7。这和此前IDC公布的两者市场占有率（天猫占有率不到30%，京东是73.1%）很接近，也从侧面反映出两者交易额对比的合理性。

两个公司在双11上的不同做法，也折射出他们不同的模式和价值观。阿里巴巴的双11，憋一个月要在一天放个大卫星，还是从自身角度出发的做法，每年双11的XX亿是最好的宣传机会；京东的双11，敞开购买，则是从用户角度出发，让用户更从容购买，有更好的购物体验。从模式上来看，京东是自建物流，更懂得大促下如何合理分配供应链资源，做到张弛有度；而阿里呢，则主要是社会物流，反正压力是整个社会物流承担。

总而言之，阿里巴巴和京东在双11交易额上的反转，引发了两个公司的对战。阿里巴巴的1天是憋了一个月的1天，本质是一个月的销售，这种模式弊端越来越突出，到了需要改变的时候。其实，每个公司都有权利选择自己的促销做法，双11也不是阿里巴巴的专利，而是整个社会的节日。阿里巴巴之所以有强烈反弹，或许就是担心刘强东所说的“京东超越天猫成为中国最大的B2C平台”越来越快地在成为现实吧。endprint