地面频道如何逆势突围——以江苏综艺频道为例

蔡欣东 王小兵

2017年上半年，江苏综艺频道累计实现总收入1.8亿，与2016年同比上涨70%，实现利润6200万，同比上涨129%。收入当中，自营广告增幅为58%，延伸经营收入更是同比增幅达1050%，在此基础上，江苏综艺更是瞄准全年产值5个亿，利润1个亿的目标，这样优异的表现，在传统媒体不景气的大环境下，如同寒冬中的暖流，让人看到了希望。

江苏综艺去年底以来，管理层夙兴夜寐，通过拓展活动，通过战役般的任务的高效完成，聚拢了人心。其生产经营和管理，由每一条规章、每一项制度、每一次谈判、每分钟播出构成。

一、科学管控，节省成本

2016年10月开始，江苏综艺频道通过一系列制度的建立，节省成本，科学管理，提高效益。

（一）议事规则

涉及经营和生产活动的所有谈判议价，频道首先遵循江苏广电总台相关规章制度，严格执行部门负责人谈判3人同行和频道总监谈判5人同行1人记录的议事原则，杜绝暗箱操作。

面对频道不断拓展的广告业务和产业活动，依托丰满的节目内容，频道产业板块制定了“恰好你需要，刚好我专业”的良好谈判机制。在广告部回归频道管理的前提下，频道上半年总招待费用仍较去年同期下降了18%。这从侧面反映出了频道议事规则建立以后效益的提高。

（二）立项规则

2016年10月开始，频道建立了立项制度。每一件事、每一笔钱，用之前都要立项。频道总监对于用出去的每一笔钱，都心中有数。频道总监不再是费用的被动审批者，而是每一笔钱的管控者。总监对每一笔钱的熟悉掌握，杜绝了不必要的浪费，更对频道的财务运营了如指掌。因为立项制度的科学运作、立项审批的高效进行，立项制度非但没有降低生产效率，相反大大增加了资金使用效率，降低了成本，增加了利润。频道半年即完成全年利润指标即是最好的证明。

（三）专岗专责

由于频道成本管控的需要，频道设立财务专员和合同专员两个专岗。由专人负责，在内控管理上狠下工夫。

财务专员专门从事频道各项财务收支执行、监控，根据频道动态收支状况按月提供详细的财务分析报告和财务建议，供频道总监层做出调整，并在频道指导下，严控各项成本开支，努力从管理要效益。如在财务分析数据的支撑下，频道对电视剧采购及时调整，采取了摒弃雷剧，优先购买卫视二轮优秀剧目的策略，大大地节省了采购开支。

合同专员参照江苏广电总台相关合同管理规定，对频道签订的合同进行归档管理，建立合同索引，按照签订主体和收支类别对合同进行分类，并负责追踪汇总各项营收的成果，对合同进出款进行管控和监督，该专岗的建立有效构建起频道对于产业经营相关活动的全流程监管。

（四）执行手册

为有效控制成本，频道在经过对录影的数据分析后，建立了录影执行手册。对排练时间、录影时间、嘉宾成本、服化道组织等方面，针对不同的栏目组，进行了科学要求。执行手册，已成为栏目组录影行之有效的操作指南，任何一位编导，即使不熟悉这个栏目，按执行手册执行，一样不会出错。

（五）赏罚分明

江苏综艺频道从年初开始，设立月度之星荣誉奖项。每月由频道内设部门、栏目民主推选当月工作中表现优异的员工，由频道总监办公会集体讨论评定最终受奖人员。月度之星在每月召开的全频道大会上公开颁奖并由总监颁奖，获得一定绩效奖励。月度之星在频道内控管理、节目生产和产业经营等全方位工作中，起到了模范带头作用。奖励优秀员工的同时，频道与不良风气作斗争，对于因个人私利导致的工作失误发现一起处理一起。

（六）科学编排

2017年，江苏综艺频道根据广告客户和经营业务的需要，及时调整播出版面。不同的节目类型，有不同的收看群体。在做好市场调研的基础上，江苏综艺频道随时调整编排，确保高收视率，维护了客户利益。

2017年，江苏综艺频道推出大量包括节气宣传片在内的微视频产品，这些制作精良的短片，经过科学编排，形成了良好的传播效应，深得观众喜爱。如今，江苏综艺省网收视率以绝对优势稳居江苏地面频道第一。

二、创收为王，增加收入

江苏综艺频道在今年4A广告大幅下滑的情况下，实现了自营广告的大幅上涨，上半年累计完成到款量8937万，较去年同期上涨58%，实现收入逆势上扬。

（一）全员变现增收

年初开始，频道从总监到一线员工，到广告部经营人员，均确立了经营意识。频道负责人带头示范走市场，连续拜访今世缘四次，甚至凌晨五六点出发，只为了上班第一时间与集团董事长面谈，直接促成了今世缘集团与江苏综艺频道的战略合作。各栏目制片人更像产品经理，不仅负责节目生产，更要负责宣传推广。

（二）向存量客户要增量

近几年国内电视媒体广告经营整体走低，全国地面频道整体下滑20%，面对不利局面，江苏综艺频道广告经营迅速厘清思路，通过系列手段加强服务效能，不断加强存量客户黏性，提升客户增量。旺旺增量达1200万，立白增量500万，今麦郎增量300万，蒙牛增量500万。江苏综艺频道“品质、灵活、服务、福利”四位一体的营销服务理念，从四个维度确保了合同的有效执行。因编排的灵活性以及与客户沟通的及时性和高度信任，使得广告团队能够根据客户的市场效果及时调整节目和编排，把效果留给客户，把客户留在频道。

（三）向增量客户要规模

广告团队紧紧把握市场脉博，坚持正确的市场营销策略，积极开拓增量市场。经过半年多的奋斗，直销类业务中新增收入900万，特种兵新增800万，今世缘新增2000万，天地和将40%广告量投放在江苏综艺，莎普爱思综艺投放占总预算2/3，陈李济占2/3，汤臣倍健占1/2。

能取得如此规模的客户增量，得益于综艺频道坚持做的几件事。

1.对外营销上凸显频道特质，走市场细分道路，让“民生服务”的概念在地面频道的营销中大行其道。

2.用个性化、差异化的产品赢得客户，弱化单纯的价格竞争。营销人员抓客户需求，企划人员进行产品设计，节目组负责生产和执行，形成了一整套前店后厂式的个性化产品的成熟产销模式。当产品和客户的要求高度契合时，价格和资源回报的多少就显得不那么突出了。

3.丰富多样的产品为市场竞争提供更多样的武器。《荔枝朋友圈》《遇见春天》《茉莉花开——江苏民歌大会》等一批新栏目新项目的打造提高了频道的气质形象，也为营销提供了丰富的产品支持，取得了相当的经济效益。

三、延伸拓展，潜能无限

（一）版权业务行业领先

在江苏广电总台“双轮驱动”的理念指引下，江苏综艺的版权业务，行销全国15个省份，北至黑龙江，南至福建，节目覆盖人口达8亿，俨然比肩二线卫视的节目覆盖。优秀的节目品质带动了多个省份的收视率和份额，也为频道的版权业务带来了全年1500万的纯利润，这在全国省级广电中处领先地位。

（二）节目定制接踵而至

优秀的节目制作团队，在常规节目生产之外，积极拓展节目定制业务。山东台在购买《一转成双》节目版权播出以后，收视猛增，随即提出定制《一转成双·山东版》。两个地面频道之间、全年540万的节目定制费，开创了国内先河。在国内传统媒体受到自媒体冲击的环境下，自媒体APP“宠物岛”，在江苏综艺频道定制宠物类节目。

（三）跨界合作潜力无边

2017年上半年，江苏综艺频道的员工在做好频道节目生产的同时，游弋于大大小小无数的定制活动当中，精神饱满，精力充沛。活动的磨砺提升了技能，也为更好地完成新任务做好了准备。

年初的“花谷奇缘”定制活动，效果超出主办方预期，“苏交科年会”，4G连线串联了该企业在全球的二十多个分公司，“东方盐湖城”民谣歌会，得到了常州市委市政府主要领导的赏识，“江苏发展大会”，江苏综艺频道更是以150人的团队，持续奋战50天，全情投入，以完美呈现，得到江苏省委省政府主要领导的高度评价。每次高质量的完成任务，为江苏综艺频道赢得了美誉度，业务量随之猛增。