从“淘宝二楼”看网络视频与电商平台的融合创新

李皓

2017年3月15日22：00，军旅题材系列微视频《夜操场》在淘宝网手机APP开播，这是淘宝网继2016年8月的《一千零一夜》后推出的第二部原创网络系列视频。用户通过下拉首页进入“淘宝二楼”即可观看，还可以购买短片中的相关商品。这是网络视频与电商平台的融合创新，将产品置于构思精巧的故事当中进行柔性营销，不仅使电商平台的产品销量有了突破性提升，也进一步拓展了网络视频的未来发展空间。

一、影像叙事与商品营销的融合

“淘宝二楼”系列视频的每一集都围绕一件淘宝网售卖的“好物”展开故事。第一季《一千零一夜》讲述了16个有关食物的故事，第二季《夜操场》以“中国制造”的日用百货作为主要道具，故事的构思围绕着商品、魔幻感和打动观众三个关键点。

▲淘宝网手机APP界面

▲“淘宝二楼”系列视频

已完结的《一千零一夜》中，一位老板和他的神秘帐篷是全片一以贯之的符号——老板代表陪伴你的人，帐篷则指代万能的淘宝。老板与他的小帐篷行踪不定，出现在街角、写字楼甚至火星上，出现在人物失意、孤独的时刻，“治愈”主题不言而喻，也呼应着“淘宝二楼”“美好的物品能治愈”这句广告语。在“治愈”主题的统领下，《一千零一夜》以不同的表现方式演绎着食物与人物的一次次遇见。有的短片让情理之中的故事走向意料之外的结局，为观众制造乐趣，如《调香蛳》里对香味要求极高的调香师却爱上了香中带臭的螺蛳粉；《复仇记》里小伙子的仇家竟是一棵椰子。有些短片则用温暖的故事感动观众，如《太空零食铺》，孩子为远在火星的父亲寄去了大包零食，贴心又略带稚气的家书温暖人心。短片的时长虽然有限，但创作者的创作格局却没有受到时长的约束，在《桃花泪》中还有对戏曲从业者生存状态的侧面体现，传达创作者对于传统艺术传承现状的担忧。《一千零一夜》的每集短片，情节完整，节奏紧凑，体现着创作者不俗的编剧功力和真挚情感，使人在观看中忽略了它是一部广告合集。

“淘宝二楼”系列视频故事构思巧妙，视觉感受也很精致，用户能够在视频中看到感人的故事，感受到真挚的情怀，在情绪得到充分调动之余，购买片中产品可以说是水到渠成的一种举动。利用用户意犹未尽的心理，及时提供商品信息和购买链接，便于产品营销。在视频播放结束之后，立即跳转进入购买页面，此时用户的购买行为就不仅是出于现实需求的扁平化操作，而是一次在情感烘托下的立体体验。淘宝网对于网络视频栏目的试水显示着网络视频的强劲渗透力，实现了电商平台原创视频的初体验，实时购买功能也为用户打通了从视频到产品的直接渠道，以事实证明了网络视频对线上产品营销的极大促进力。据淘宝网统计数据，第一集《鲅鱼水饺》上线的两个小时之内，店家卖出近20万只饺子；第二集《巨人的赌约》中出现的伊比利亚火腿，在两小时便售罄，销售力惊人。

二、场景体验与观赏体验的融合

“淘宝二楼”是不同于常规页面的一个场景，用户的参与遵循一定的用法和规则。首先，“淘宝二楼”场景的开放时间有明确的限定。淘宝网市场部通过调查发现，22∶00-24∶00淘宝网的使用率会达到一个小高峰，也就是说，在夜间有大批活跃的淘宝用户。因此，“淘宝二楼”的开放时间为晚18∶00到早7∶00，用户通过APP首页进入“淘宝二楼”，“世界都睡了，我们醒着”是页面欢迎语，利用限时开放与淘宝网的常规页面区别开来。“淘宝二楼”的开放使用户在心理上获得一种区分感。用户在进入仅在夜间开放的页面后，仿佛进入了一个只属于自己的空间，专注于这个空间中的短片或者商品，在心理上告别白天的喧嚣，获得一种精神上的满足，因此这个场景中的商品会更容易吸引用户。“很多时候人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。”[1]其次，“淘宝二楼”场景的进入方式充满游戏趣味。下拉操作在不同APP中有着不同的功能，但淘宝网首次给这个简单的动作赋予了一种“穿越”的含义，用户通过这一极其简单的动作，可以在两个没有包含关系的页面当中来回穿梭；此外，尽管夜间淘宝网会在页面上对于“淘宝二楼”有所提示，但并不是所有的用户都能够注意到其中玄机，这样一来，“淘宝二楼”的设计就像一个小小的机关，进入“淘宝二楼”的用户能够获得一种意外的惊喜，用户体验充满乐趣。再次，“淘宝二楼”中的系列视频均采用竖构图方式，观看时无需翻转手机，与日常使用手机的方向一致，场景体验过程一气呵成。视频中的镜头以单个人物的中近景和商品的特写为主，使食物的色泽、商品的品相得到了充分的展现，这种镜头刺激着观众的感官，激发着观众的食欲，店家容易获得较高的点击率和销量。

从视频的影像语言来看，独特的光影设计能为用户带来较好的观赏体验。尽管“淘宝二楼”是一个虚拟场景，但作为一个夜间频道，开放的时间与现实同步，视频在极力营造夜晚独有的影像基调。内景戏和内场戏在《一千零一夜》和《夜操场》中都占据了较大的比重，创作者利用人工光源来制造戏剧性光效，通过光线与阴影，明处与暗处形成层次性的构图，也巧妙地利用灯光来做文章，体现出夜晚的不同面貌。

夜的阴森。短片中利用冷色的光线突出神秘色彩和恐惧情绪，如《复仇记》中的年轻人，头上有伤，表情愤怒，快速走在树林当中，手中提着装有球状物体的麻袋。冷色调的光线使他扭曲的面部表情和手中的麻袋更为突出，周围的环境则是漆黑一片，令人感到紧张。

夜的魔幻。《鲅鱼水饺》的前半段，一个女孩子在街上讲述她遇到的奇怪男子，灯光给这一段落带来了光怪陆离的魔幻色彩。打在女孩身上的红色光，给这段故事带来超现实的奇幻感受；街灯、流光溢彩的霓虹灯以及时隐时现的车灯，组成了都市夜晚特有的迷离光影，为之后剧情的展开做足了铺垫。

夜的祥和。这才是《一千零一夜》的主题之所在。16个故事都是围绕食物展开的，每集介绍一种食物，希望凸显食物的治愈功能，令观众在深夜获得心灵的慰藉。因此，短片会利用路灯、屋内的日光灯、台灯等低照度光源发出的暖色光，来增添夜里的安全感和温暖。

三、现实空间与屏幕空间的融合

在移动终端日益普及的背景之下，各种各样的屏幕覆盖了人们的生活，现实空间被大大小小的边框分割开来。随着移动网络技术的提升和无线网络的覆盖，屏幕功能发生了拓展，甚至改变了人们的生活方式，支付、购物、娱乐等生活方式均出现了从现实空间到屏幕空间的转移，移动终端的屏幕空间可以服务于现实空间，屏幕与现实从分割走向融合。“移动互联网终端将虚拟空间与现实空间更紧密地交织在一起，传统的时空感知被打散成为碎片，又以新的方式被整合在一起。”[2]手机在多种移动互联网终端之中使用率最高，台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用空间。

始于个人电脑的网购行为正在逐步向手机转移，因此，基于营销目的的“淘宝二楼”系列视频也首先选择了淘宝网手机APP作为投放平台。这是一次现实空间与屏幕空间的融合，并且以更新锐和前沿的方式进行探索，力求带给用户全新的感受。“淘宝二楼”的系列视频首先通过影像带给观众良好的审美感受，在保证内容质量的基础上设计了下拉页面的操作功能，同时通过竖构图、光影设计等拍摄技巧带给观众更好的沉浸式体验。在体验完毕之后，提供商品的购买链接，满足用户的现实需求。对于力求为观众带来良好场景体验的电商平台来说，这不失为一次创新之举。

目前，“淘宝二楼”的第二部系列视频《夜操场》完美收官，这是一部军旅题材的系列短片，与《一千零一夜》相比，每一集的剧情更具关联性，产品也从食物转移到了日常的生活用品。相信在未来，网络视频还会发掘出更多的功能，而电商平台也会在网络视频的生产上投入更多，使电商成为网络视频观看的又一主要平台。

注释：

[1]吴声.场景革命——重构人与商业的连接.机械工业出版社，2015.

[2]袁佳.弹幕观影新场景——关于电影影像媒介空间的思考.电影艺术,2017(1).