基于SICAS模型的零售药店营销策略研究

朱彪

摘 要：以我国新医改背景下零售药店营销策略提供参考。在分析零售药店营销存在的问题，总结新医改政策下零售药店营销模式变革趋势，利用SICAS模型分析零售药店在五个阶段的营销策略。新医改背景下零售药店营销模式变化趋势包括：产品走多元化、差异化的竞争策略或者发展自有品牌；走平价便民路线，注重感情维护；医药O2O逐步融合；不断创新促销方式。建议零售药店应塑造零售药店品牌服务形象，开展主题式营销，整合线上、线下的交流活动，重点进行药品组方式营销，重视口碑监测。

关键词：SICAS模型；零售药店；营销模式

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.36.024

从电视、广播、报纸、杂志以及户外终端等为代表的传统媒体时代，以门户网站、BBS、邮件、博客、SNS、搜索引擎等为代表的传统互联网时代，进入到以智能手机、可穿戴智能设备、平板电脑等各种移动终端为载体的移动互联网时代，消费者行为模式从AIDMA、AISAS到SICAS，营销模式不断创新。伴随着医疗卫生体制改革，零售药店不断孕育、完善和发展营销模式。零售药店面对国家政策、区域竞争格局和消费者行为模式的变化，在新医改背景下如何有效变革营销模式？

1 零售药店营销存在的问题

1.1 药店定位缺乏差异化经营理念

目前我国零售药店主要采用价格战、赠品促销等单调的竞争手段，从店面的装修到药品的陈列，从经营的品种到服务的方式都基本一样，缺乏差异化的经营理念。新医改政策导致零售药店丧失价格优势，其低价平民形象难以维持。随着移动互联网的发展，社会化工具和智能手机的普及，人们的消费习惯正趋向于随时随地、移动化和个性化，信息技术的变迁和消费习惯的变化迫使零售药店需要改变过去的经营形象，零售药店应制定差异化经营的竞争战略。

1.2 过度促销导致消费者产生不好印象

药品是特殊商品，不能够过度促销。有些零售药店主动地、不厌其烦地、过度地进行药品推销，促销效果会适得其反，消费者走进药店需要的是专业的用药咨询。进店消费者有时候甚至遭遇“围追堵截”，促销员“王婆卖瓜”，消费者“云里雾里”无法作出选择。

1.3 建立连接、互动不到位

零售药店采用会员制，为会员提供免费送药、煎药、体检、测血压等增值服务。然而消费者购药的关注点却在零售药店提供的药品质量，简单来说就是所买的药能不能有治疗效果，导致会员制营销在与预想相差甚远。零售药店在会员制营销或做各种促销活动时，都采用了积分馈赠的方式，现实是消费者并不会为获得积分或兑换积分而购买促销药品或保健品，积分馈赠并没有真正起到吸引消费者的目的。

1.4 口碑营销重视不够

服务营销在直接面对消费者的零售药店非常重要，满足消费者需求，提供超越消费者期望的服务。零售药店会有免费提供开水、免费测身高和体重、测量体温等便民服务措施，但是这些便民服务在一些零售药店中根本没有发挥其加强与消费者之间的客情关系的作用。在今天这个社交媒体时代，消费者对广告都具有极强的免疫能力，唯有良好口碑才能吸引、获得大众的关注、议论与传播。

2 新医改政策下零售药店营销模式变革趋势

20世纪60年代，美国学者麦卡锡教授提出4P营销组合（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），本研究将从4P营销组合角度来总结零售药店营销模式的变革趋势。

2.1 产品走多元化、差异化的竞争策略或者发展自有品牌

零售药店从药品销售差价、寻求利差最大化的高毛利模式到OEM贴牌模式转型。当前主流药品营销模式有招商代理制、佣金制和自营制，新医改取消药品加成、集中招标采购等政策，缩短和减少药品流通环节，促使制药企业、商业企业或零售药店变革药品营销模式。我国实行药品分类管理制度，处方药在跨国制药公司的引领下，主要采用学术推广和医生服务模式，以医生为中心，零售药店处方药营销上很难作为。非处方药与处方药在品种结构、经营方式、消费行为、政策限制等方面均有较大的差异，采用“广告+终端”的营销模式，零售药店解决消费者购药便利性问题，药店营销人员为消费者提供专业解答。零售药店应走多元化、差异化的竞争策略或者发展自有品牌提升竞争优势，以药品为主，兼营医妆品、保健品、健康食品、健身器材和少量日用品等，如江西黄庆仁栈华氏大药房的“肿瘤专科药店”、香港万宁药店品牌定位为“健与美”、广东“健民糖尿病专业店”、联华超市旗下药妆店品牌樱工房等。

2.2 走平价便民路线，注重感情维护

过去零售药店主要靠价格竞争来吸引消费者，新医改后价格竞争已不具备优势，需变革为品牌形象和深入社区服务模式。零售药店采用加盟或直营等形式从单体药店发展到连锁经营模式，以集中采购和销量的规模经济优势，走平价便民路线。充分利用现有会员卡积分，多开展针对会员积分的促销方式。如百年品牌苏州雷允上连锁药店植根苏州，坚持“平民消费、百姓价格、为民实惠”的价格策略，发展势头良好。

2.3 医药O2O逐步融合

与欧美等發达国家相比，我国的药品营销渠道较长，渠道成员之间关系松散，物流和电子商务的应用不够深入，医院在营销渠道中占据独特垄断地位。零售药店过去按照“商业旗舰型店、社区店、平价大卖场店、店中店”的分类方式，正逐步改为“医保店、社区便利店、专业店健康概念型药店和传统药店”。在移动互联网时代，移动支付如支付宝、微信等在深圳、江苏、广西试点，零售药店应线上线下融合，扩大销售渠道。新医改政策取消互联网药品交易服务企业（第三方平台除外）审批，引来零售药店网上销售机会窗口。根据中国药店医药电商研究中心监测数据，2016年国内医药电商（B2C）的销售总额达到278亿元。其中，1药网、七乐康网上药店、健客网为医药电商前三强；好药师依托O2O的全新战略升级；垂直医药电商百秀、百洋继续发力；天猫医药馆、阿里健康积极拥抱政策变化；医药电商广东领先。同时，分级诊疗试点范围扩大，新设立了医事服务费，引导患者就近医疗。而广大农村地区医疗条件缺乏，零售药店稀少，拓展农村市场也是差异竞争、扩大渠道的有效手段。

2.4 不断创新零售药店促销方式

在促销方面，目前零售药店主要采用价格战、赠品促销、会员促销等促销方式，“鸡蛋促销”成为面向中老年顾客有效方式。新医改后，药店价格不存在优势，消费者获取信息及购药渠道增多，随着消费者网络购药习惯的逐步养成，消费者希望通过零售药店获得更好、更专业的医药服务体验。促销方式也需要不断创新。如“鸡蛋促销”从“直接送鸡蛋”改为“单手抓鸡蛋”，送鸡蛋改为送洗衣液、护手霜等日常生活用品。同时，新医改要求完善执业药师制度，零售药店要不断更新和完善知识结构，逐步加强药师的招聘、培训等，专业、耐心的解答消费者的问题。如广东本草药业采用“一对一营销”。

3 基于SICAS模型的零售药店营销策略研究

消费者行为模式从AIDMA、AISAS到SICAS。2011年8月，中国互联网数据中心（DCCI）发布了《社会化营销蓝皮书》，消费者行为已变革为SICAS模型，即包括品牌-用户互相感知（Sense），产生兴趣-形成互动（Interest&Interactive;），用户与品牌-商家建立连接-交互沟通（Connect& Communication），行动-产生购买（Action），体验-分享（Share）等五个阶段的全景模型。

3.1 品牌-用户互相感知阶段：塑造零售药店品牌服务形象

在SICAS生态里，零售药店通过移动互联网、社交网络工具和LBS位置服务等分布式、多触点的与消费者之间建立动态感知网络。零售药店在营销实务中，要根据消费者不同年齡来细分消费者，满足不同的需求。

对于已习惯网络购物的年轻群体，零售药店可以开通药店微博、公众号等与年轻群体建立感知网络。以微信公众号为例，以实体零售店logo作为公众号头像，微信号简洁、准确、易于识别。设置在线问诊、用药咨询、药品推荐、订单服务等功能，强调服务与沟通，形成差异化竞争优势。打造专业药师客服队伍，回复粉丝留言，甚至实现“一对一”回复。定期推送用药常识及日常护理知识，在他们最需要的时候出现，引导消费。

对于经济能力比较强的中年群体，已形成自己的消费和购物习惯，无论是通过社交工具抑或实体零售药店，药师客服和药店员工仅需要在他们犹豫不决的时候提供专业用药咨询服务。

对于价格敏感的老年群体，该群体特别在意店员的“服务态度”和“热情度”。以“鸡蛋”等日常用品硬通货吸引老年群体，多聊些社会热点及家常，零售药店从产品、环境、配套服务上，提供超越顾客期望值的服务。

针对不同消费群体需求和价格弹性变化分别定价，打造明星单品。选择几种特殊产品作为明星产品，形成明星效应。

3.2 产生兴趣-形成互动阶段：开展主题微营销

随着LBS位置服务等移动互联网技术的日趋成熟，诞生了以网络技术为基础的精准营销模式，主题微营销成为零售药店、制药企业整合各类资源，以小博大的有效方式。微营销“虚拟”与“现实”互动，以情动人，直戳人们“内心”，传播速度快、准且影响大，与消费者互动，消费者容易接受。以太龙药业屡获策划大奖的“太浓”主题微营销为例，是近年来医药行业品牌传播案例中最具创新力、最具影响力的成功案例。该企业以“太浓”紧扣品牌元素，将“年味太浓”、“春意太浓”、“秋意太浓”等三个品牌活动贯穿全年，通过社交网络无限曝光品牌，吸引了媒体、协会、连锁药店、意见领袖等多方群体积极参与转发、互推。

依据内容“41原则”（Interesting有趣、Interest利益、Interaction互动、Individuality个性），可以利用朋友圈、公众号或者微博等，巧妙结合文字、图片、视频、链接等要素，推送热点话题，加强与消费者的互动，从而潜移默化的注入零售药店品牌信息，让受众接受零售药店的传播诉求。

3.3 建立连接-交互沟通阶段：整合线上、线下的交流活动

社交工具建立连接。随着移动互联技术的发展，“人与人、人与物、人与信息”的交流沟通变得更加轻松便捷，微博、微信等社会化媒体，可以通过互粉、推送、朋友圈等互相关注，建立联系。参与就是营销，传统营销是“单向沟通”，新媒体营销双向沟通，整合线上、线下的交流活动，有助于零售药店提升品牌形象，提升粉丝忠诚度。线上可开展“微直播”、“微讲座”、“微问诊”等，线下开展社区教育、 养生健康讲座等。由零售药店、社区卫生服务中心、药企和专家组成线下社区团队，开展线下社区教育活动，主要针对慢性病，分多期持续的让顾客消费。以微博为例，零售药店可以关注制药企业、连锁药店、医药协会等了解行业动态，知己知彼。互粉药店出售药品品牌、员工，相互转发，并配以独特评论，扩大微博的传播效果。关注网红和行业意见领袖微博，借网红、意见领袖扩大营销活动影响力及品牌知名度，并结合潮流热点顺势宣传零售药店、药品品牌等。零售药店以社群为阵地，根据社区、年龄层、标签等对微博粉丝群体进行梳理细分，邀请加入零售药店组织的微信会员俱乐部，以药品速递、健康讲座、养生知识等，提升会员忠诚度。

3.4 行动-产生购买：重点进行药品组方式营销

打造“单品爆款”、追求让“用户尖叫”的体验是移动互联网时代营销的重要法宝。零售药店以消费者为中心，让消费者参与到价值创新和传播的所有环节，以能让“单品爆款”药品，做好极致体验，超越消费者期望，促使消费者主动宣传、推荐药品，形成口碑。

零售药店可以根据OTC制药企业产品重点，加强对员工的组合营销教育。以“处方药+处方药”、“处方药+OTC”、“OTC+OTC”、“药品+保健品”等形式，差异化营销，扩大销售量。组方式营销需要针对治疗某一类疾病的重点产品，强化或辅助治疗效果。

3.5 体验-分享阶段：重视口碑监测

口碑会影响到其他消费者的购买决策行为。零售药店良好口碑需要长期积累，应重视口碑的建立、培养、放大，利用消费者的口碑传递药店服务，与消费者建立长期联系，树立良好的品牌形象。

一是采用专业的舆情监测工具。一般舆情监测产品可针对关键词、关键人物、关键事件搜集新闻网页、微博、朋友圈、论坛、贴吧等网络资源，利用相关信息检索、采集、智能分析技术，结合舆情分析模型，提供相关舆情实时预警、监测、导控、统计分析、辅助决策等服务。

二是以零售药店、药品、服务、话题等关键词在社交媒体工具上进行搜索及时获取信息，监测分析消费者关注点、意见领袖评论及媒体报道情况，并对正面、负面、中性的评论采取相应措施。

4 结束语

SICAS模型是移动互联网时代消费者行为准则。在新医改背景下，零售药店从品牌-用户互相感知，产生兴趣-形成互动，用户与品牌-商家建立连接-交互沟通，行动-产生购买，体验-分享等五个阶段，塑造品牌服务形象加强用户感知，开展主题微营销活动与消费者形成互动，线上、线下融合建立连接，以组方式销售带动销量，让零售药店口碑获得大众的关注与议论。

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