2018年视频营销的七个关键词

2018-01-06GlassView创始人CEOJamesBrooks

新营销 2017年6期

关键词：广告主亚马逊内容

■文/GlassView创始人&CEO James G. Brooks

译/Luke

2018年视频营销的七个关键词

■文/GlassView创始人&CEO James G. Brooks

译/Luke

过去几年，随着网络基础设施的完善，智能设备的普及，互联网逐渐由图文步入视频时代，移动视频尤其成为捕获用户注意力的重要应用。思科（Cisco）公司的统计数据显示，2017年，视频占互联网流量的69%；2019-2020年，随着5G的到来，这个数字还会大幅增长。

2018年市场将继续演进，营销商将面临较大的挑战，以下七个关于视频营销的趋势不容忽视：

1.短视频广告风起云涌，6秒广告将成为主流

今年以来，各大机构都在积极探索视频广告的合适时长。比如，今年1月，谷歌首开先河，将广告主的视频限制在6秒以内，福克斯电视台在超级碗（NFL）比赛间歇也开始播出6秒广告。今年11月，宝洁公司首席营销官甚至表示，要打破30秒视频广告的思维定式，推出一些2秒左右的视频广告。

随着网络内容的碎片化和多样化，人们很难在某个事物上长期集中注意力，在6秒左右的视频广告内，创意的核心内容能够得到集中展示，快速露出品牌，形成品牌印象；同时也能降低对用户的时间、精力的消耗——时间足够短，消费者耐心尚未消耗殆尽，当然也来不及按下“跳过”按钮。

这种形式与移动设备天然适配，能有效提升广告的覆盖范围和展示效果。

2.原创性的视频平台更受广告主欢迎

注重原创的流媒体服务提供商Netflix将赢得更多广告。据埃森哲（Accenture）分析，这是因为这类平台可以为广告主定制更多原生内容。比如，在其剧集《女子监狱》（Orange Is The New Black）中自然而然地带入可口可乐的品牌信息。

2017年，Netflix推出了1000个小时的原创新内容，2020年，其注册用户有望从当前的5200万人跃升至1亿以上，广告量也会持续上升。

在不久的将来，Netflix可能会出现两种完全不同的模式：会员免广告、观看广告可免费享受一定的内容服务。

3.视频中插广告将越来越多

消费者越来越抵触干扰式的广告信息，不少消费者转向购买会员服务以期跳过广告或启用广告拦截工具，在看到较长的视频广告时果断离开。这种情况下，各视频内容提供商纷纷寻求应对之道。

与谷歌大力发展6秒视频广告不同，Facebook将重心集中于开拓视频中插广告市场。用户刚刚打开视频面对一堆扑过来的广告，可能会因为反感而立即离开，但如果内容已经开始情况可能就不一样了。今年9月，Facebook宣布在1分半钟长的视频中插入中插广告，在视频播放到第20秒时播放。如此一来，已经被视频内容吸引住了的用户就不得不看完广告，中插广告将成为一种重要形式。

4.监管力量崛起

在广告欺诈、透明度成为热议的今天，广告主呼唤第三方监测机构提供权威数据。谷歌旗下的广告交易平台DoubleClick，甲骨文旗下的数字广告分析公司Moat和广告验证公司Integral Ad Science等第三方平台，能够提供视频广告监测效果，逐渐被广告主重视。

广告主对数字营销合作伙伴的态度也将更加审慎，资格审查将越来越严苛。独立的第三方机构的出现，以科学合理的指标，帮助广告主走出数据迷思，重建行业信任。

Facebook的视频广告。

与此同时，内容审查将加强，杜绝虚假点击、不良广告，提高视频广告平台信誉。今年10月初，Facebook向广告主发出告示邮件，称将对“政治、信仰、种族和社会问题”的广告内容增加人工审核环节。目前 Facebook有大约1万名员工从事与安全相关的工作，2018年底之前，在这方面投入的人力资源将增加一倍。

5. 视频+电商渐成气候

当前，亚马逊掌握了最完备的用户数据，但并未充分商业化。据称，亚马逊计划在其纽约新办公室招募2000名员工，其中绝大部分用于广告业务的扩张。保险服务机构Geico和现代汽车这类此前未曾涉足亚马逊电商平台的企业，也在其《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football)直播节目中投放广告。今年10月，亚马逊邀请一些供应商创造在Amazon.com上播放的视频内容，以此对抗YouTube的假日季。同时，亚马逊成立了Amazon Live视频直播服务，初衷是“利用具有互动性的流媒体视频，为用户提供全新的购物体验”。美容、家居、美食类产品，可以借助该类别的视频教学类节目无缝闯入消费者视线，视频+电商的故事将打开更多想象空间。