国家如何讲故事

□ 李光斗

国家如何讲故事

□ 李光斗

寻找中国品牌符号，用全新的沟通方式讲述独特的国家故事任重而道远

提到中国，人们会想到文明古国；提起美国，人们会想到自由女神、五月花、好莱坞；提起西班牙，人们会想到斗牛；提到法国，人们会想到卢浮宫、埃菲尔铁塔、LV……国家印象投射着各国的历史、文化。在互联互通的当下，“软实力”是衡量国家竞争力的重要标准。国人都喜欢跑到韩国整形，因为韩国掀起了整容和偶像文化。

品牌增魅离不开故事，国家更需要讲故事。国家需要依靠故事力量的支持。

正如柏拉图所言，“谁会讲故事，谁就拥有世界!”在讲故事方面，美国技高一筹，成立不到三百年，“年纪轻轻”成为世界超级大国。

其实，越战失败后的美国一度陷入社会分裂。1957年，苏联第一颗人造卫星进入太空，在太空竞赛方面美国遭到苏联的碾压。幸运的是，他们有会讲故事的领导者，来自肯尼迪“阿波罗人类登月计划”的拯救，沮丧的美国人信心被重振，回归团结转危为安。其实，美国的历任总统都是讲故事的高手。譬如，提出“星球大战计划”的里根、走到哪都卖梦想的奥巴马……美国总统们总是不遗余力地利用任何一次机会宣传美国的强大和美国品牌，比方说，美国的总统就职典礼、总统出访等等一定是“大阵仗、大排场”，从不轻车简从。今年新官上任的特朗普访问英国更是给东道主出了个难题，一定要坐英女王的黄金马车，这背后其实是品牌的炫耀性消费。

美国为什么还能够让电影、文化产业传播到全世界，因为它知道怎么讲故事。好莱坞是美国的故事贩卖机，通过源源不断的娱乐影视作品潜移默化地向世界传输美国文化。不论爱情片、动作片还是科幻片，绝大多数好莱坞电影故事都在坚持并宣扬着美国的核心价值观。据统计，美国好莱坞影视产品的出口创收占美国出口业的第二位，超过军火和农业，仅次于高科技行业。

美国有好莱坞，印度有宝莱坞。印度的宝莱坞和美国的好莱坞异曲同工，同样是借助文化产业渠道输出国家文化和思想精神。

歌舞是印度的传统，所以从前我们看到印度输出的影片大多以又唱又跳的歌舞为主，但是现在印度越来越会讲故事了，故事题材也越来越多样化。从2010年《初恋这件小事》起，到后来《三傻大闹宝莱坞》的风靡，再到前段时间，以女性成长为主题的《摔跤吧爸爸》又一次在国内掀起了刷屏狂潮。

这些年，仅仅通过宝莱坞就让世界看到了印度的成长和进步。你会发现，这个从人口红利等方面和中国有许多相似之处的国家在慢慢崛起。

历史不悠久也可以把故事讲得很生动。新加坡建国于1968年，当时的国土面积只有600平方公里。李光耀建国之初为了发展旅游业，就要求大力讲新加坡的故事，没有故事可以创造故事。丹麦的美人鱼和埃及的狮身人面像组合成了新加坡的图腾——鱼尾狮。

鱼尾狮是一个虚构的动物，它的设计灵感据说来自《马来纪年》的记载。相传在公元十四世纪，新加坡称为淡马锡，有海域之意。苏门答腊的昨佛逝王国的王子看到遥远依稀的新加坡岛，十分神往，决意要乘船去看个究竟。那个时候，航海技术并不发达，仆人们不得已陪同王子去探险。小船在大海上行驶，突见天气发生变化，海浪翻卷起伏，船在颠簸并一点点下沉，情况万分危险。王子命令将船上所有东西都扔下去。结果东西都扔光了，只剩众人，船仍在慢慢下沉。这时一个仆人说：王子，全部东西都扔光了，但还有一件东西可以扔掉，那就是您的王冠。王子思索生命最重要，人都死去了王冠还有什么作用呢!于是，王子将王冠丢了。这时，奇迹出现了，汹涌的海水立刻平息下来，他们瞬间脱险。在快要靠近海岸的时候，看到一个美丽的动物从王子眼前驰过，这神物头黑胸白，长着狮子的头，鱼的身子和尾巴。这就是鱼尾狮的传说。于是，王子将淡马锡改名为新加坡拉，新加是“狮子”，坡拉是“城”，意思是狮子城。

这就是新加坡鱼尾狮美丽动人的传说。鱼尾狮创意不仅为新加坡添加了一个传奇故事，还成了新加坡的地标象征，每年吸引着大量的游客来新加坡。

虾有虾路，蟹有蟹道，各个国家讲故事的方式也大不相同。创意广告是泰国的独门绝技，被网友奉为“神一样的存在”。泰国采用的是走心的广告创意方式向世界讲故事。泰国广告虽然夸张、无厘头，但通俗易懂、触动人心，打破了语言障碍，挑动着世界的情绪。我们在领略泰国人民脑洞智慧和幽默DNA的同时，也深深认知和记忆了泰国文化以及本土品牌，而且泰国国家在人们心中的地位也有所拔高。

从历史中寻找故事其实也是国家故事营销的好方法。地处地中海东南沿岸的以色列，就借《出埃及记》，讲述了一个与神盟约的故事。

故事从公元前1450年说起，此前以色列人在埃及遭受奴役虐待，为解救水深火热的以色列人于危难，神派任摩西为以色列救世主。在神的帮助和摩西的带领下，以色列人幸运地逃过了致命灾难和围捕，走出埃及。

国家讲故事，不仅要讲历史，还要讲科技、讲未来。世界在变化，人们的生活方式在变，消费心智也在变，一切都在变化。故事营销也需要不断地汲取新鲜的养分，求新求变。

日本在这方面先知先觉。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩动世界。从80、90后都很熟悉的《哆啦A梦》《铁臂阿童木》《柯南》等举世闻名的动画作品开始，到现在风靡全球的逗比吃货熊本熊。日本一直在努力地讲新故事，套牢了一波又一波年轻人。也让日本的国家品牌年轻化。

中国人爱怀旧，爱讲过去的故事，你会发现中国很多影视作品都在讲宫斗。和平年代，国家之间的竞争不仅是硬实力的竞争，还有软实力的竞争。故事讲得好才能让国家品牌深入人心。

令人欣喜的是，中国的国家故事在努力常讲常新：“一带一路”的蓝图规划、中央电视台的“国家品牌计划”都是中国故事新说的良好开端。中华文化历史悠久，文化底蕴深厚，品牌认知深入人心，我们不只有古老的四大发明、京剧、武术……还有全新的中国高铁等品牌符号、形象。

寻找中国品牌符号，用全新的沟通方式讲述独特的国家故事任重而道远。

（摘自《品牌观察》）

说故事的人

□ 张晓风

岩穴里，一个说故事的人。其实只是一张照片，可是我被它慑住了。那是菲律宾南部的一个小岛，千瓣落花般群岛中的一个，1971年偶然经人发现上面竟住着石器时代的居民。这蒙昧无知的一小群人却也爱听故事。照片里一群人都坐在洞里，也许是晚上了，大家坐在木桩上，视线交集处就是那个说故事的人。他比别人坐得稍稍高一点，两手半举跟头部平，眼睛里有某种郁勃的热情，旁边的题字是：岩穴里，一个说故事的人。

使我一时僵住无法挪开视线的是什么呢?是因为那眼神啊!说故事的和听故事的都一样，他们的眼中都有敬畏、有恐惧、有悲悯、有焦急、有无奈，一场小小的故事下来，几番沧桑几番情怯都一一演尽——笑泪两讫处，正是故事的终板。

某个远方的小岛，某个安适的岩窟，某个漫长的夏夜，那些石器时代的初民正为某个故事痴迷。

而我呢?既不因有故事要告诉人而痴，也不是想听别人的故事而痴——我是安静的游客，站在博物馆中，因说者和听者共同的痴狂而痴。

（摘自《文苑》2017年第5期)