双边平台商业生态系统理论及管理策略

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(浙江工业大学 经贸管理学院,浙江 杭州 310023)

双边平台商业生态系统理论及管理策略

郑胜华,陈乐平,丁琼瑶

(浙江工业大学 经贸管理学院,浙江 杭州 310023)

双边平台是平台的主要模式,双边平台商业生态系统是指以双边平台为依托的利益相关者组成的合作网络,主要包括平台公司、供应方用户和需求方用户。双边平台商业生态系统具有网络效应、竞争效应、识阀效应等多重效应，这些特征给双边平台管理带来了挑战。面对“鸡蛋相生”困境,从平台定价、平台定位、平台绑定、平台商业生态系统扩张和平台商业生态系统多赢五个方面，提出了双边平台商业生态系统管理策略。最后提出了现有研究的不足和未来研究的方向。

双边平台；双边平台商业生态系统；平台策略；网络效应；平台竞争

双边平台商业生态系统是指双边平台利益相关者组成的合作网络,平台公司、供应方用户和需求方用户构成双边平台商业生态系统的核心部分。网络经济学和平台理论的多数文献，对双边平台商业生态系统的目标定位具有相似的观点：“双边平台商业生态系统将不同类型的参与者聚集在一起,其中平台公司通过适当的定价等策略吸引这些用户”[1]；“双边平台商业生态系统有效连接与匹配双方的需求,以迎接两个不同的客户群体,促进资源交换和价值创造”[2]。平台模式与传统的垂直模式的不同主要表现在其网络效应、竞争效应和识阀效应上,以及由此带来的符合双边平台模式的管理策略。然而,现有文献对双边平台商业生态系统的理论分析缺乏共同知识基础且较为分散,需要进一步探索和论证。本文在整合已有研究成果的基础上,对双边平台及其商业生态系统各个因素进行了全面的梳理,以完善双边平台商业生态系统理论体系,并指导实践生产。

一、双边平台商业生态系统理论架构

(一)双边平台

由于平台经济现象的复杂性,双边平台的概念一直在演化。Bresnahan和Greenstein(1999)[3]将双边平台定义在行业层面,指出平台是买方和卖方共享的标准要素组合。Rochet和Tirole(2003)[2]进一步细化认为,双边平台是聚集两个参与者并促进他们相互交易的场所。Eisenmann(2006)[4]等人认为,双边平台是把不同类型的用户联接起来的产品或服务。双边平台是一个多层复杂的系统,总是处于相对稳定但不断发展的状态。概括来说,双边平台具有合作性、多样性、延展性和稳定性特征[5]。

双边用户之间的外部性不能由用户内部化,需要平台这样的中介来促进这些互动。双边平台的用户之间具有很强的依赖性,一边用户加入平台的利益与该平台的另一边用户紧密相关。同时,双边平台的中介作用需要借助平台公司提供联结。Rochet和Tirole(2003)[2]在对大量文献进行梳理的基础上,将双边平台的关注点从供求双方的经济行为向平台公司的行为转变。平台公司作为双边市场中最重要的微观经济实体,有自己的经营模式和特点,需要承担制定策略的管理者角色,这些策略包括价格策略和非价格策略,管理的内容分为进入管理和互动管理。

(二)双边平台商业生态系统

双边平台商业生态系统是指供应方用户、需求方用户之间或用户与平台公司之间、平台与外部环境之间相互作用、彼此依赖、协同发展、以网络作为竞争和交换环境的复杂系统。各参与方围绕平台建立彼此联系,履行各自职责,共同构成完整、多元、多层次的价值网络。

1.成员架构

平台公司、供应方用户和需求方用户组成了双边平台商业生态系统的核心[6],是双边平台商业生态系统的行为主体,双边平台商业生态系统成员结构的概念模型见图1所示。每个平台公司有两个不同的角色：平台提供商和平台赞助商。平台提供商是生态系统的核心构件,作为连接用户与平台的主要联系点而占据关键性的中心位置。平台赞助商是平台的控制者,他们不直接参与用户交易,但他们搭建组件和规则,指定谁可以修改平台的技术或允许谁可以参与平台。平台公司促进了供应方用户和需求方用户之间的交易[7]。供应方用户使用双边平台的核心功能进行补充参与或补充创新,提供平台公司不直接提供的补充产品和服务；需求方用户的需求是针对整个系统的,他们从供应方用户或直接从平台获得各种产品或服务。双边平台外围生态系统由外围相关者组成,包括金融机构、行业协会、产业链上相关企业和其他风险承担者,研究机构、政府部门和其他准政府组织等。他们为双边平台提供支持服务,改善双边平台的发展环境。

2.技术架构

从商业生态系统角度来看,双边平台技术架构是整个系统及其组件的设计逻辑,分为分层排序的核心子系统(即核心平台)和补充子系统(即补充模块)。双边平台商业生态系统技术架构包括在大多数用户交易中常用的模块、组件、规则和标准。模块是连接到平台以向平台添加功能的子系统。平台系统可以分解成更小的子系统,被分解的子系统称为模块。模块化意味着子系统内的变化不会对生态系统其他部分的行为产生波纹效应[8]。组件包括硬件配置、软件框架和服务模块,组件可以被分离和重组,它们在结构上是独立的,但与整个平台系统兼容。规则用于协调参与者的活动[9],包括管理信息交换的协议、约束用户行为的策略,以及明确交易条款和平台参与者的权利和责任等。为了确保生态系统的稳定性和多样性,规则通常要求核心的低变异性,并支持补充的高通用性。标准定义了平台的技术规范,确保了生态系统内组件之间的兼容性和系统的互操作性,市场主导平台及其公司可能在标准形成中发挥重要作用。

二、双边平台商业生态系统多重效应

(一)网络效应

网络效应也称为网络外部性,指的是当产品或服务的数量增加时,用户的效用也增加。双边平台商业生态系统的网络效应包括同边网络效应、交叉网络效应和协同网络效应。同边网络效应与用户对同一产品的需求密切相关。用户进入网络的效用取决于同一边用户,即当购买或使用相同或兼容产品的用户数量增加时,这些产品对用户的效用就会增加。同边网络效应表明，平台网络的基本前提是用户在具有更多其他用户的平台上投入更高的价值[10]。同边网络效应可以通过交叉网络效应来增强,即网络的不同“边”可以互相受益于另一边数量的增长。主流平台理论将交叉网络效应视为影响双边平台网络成长的核心机制,因为在平台建立初期,每一边用户数量都很有限,因而很难吸引另一边用户的加入,即存在“鸡蛋相生”的困境,此时双边平台的首要任务就是利用交叉网络效应尽快扩大网络规模。协同网络效应强调网络协调性对平台整体竞争力的作用,主要包括技术兼容性、能力平衡性和利益协调性。价值网络中的每个成员都会倾向于根据自身效益做出特定决策,一旦这些决策不协调,客户价值将无法实现最大化,合作伙伴的利益也将受损。

(二)竞争效应

“赢家通吃”的竞争效应主要来源于网络效应。平台商业生态系统的规模直接影响用户效用，继而影响用户选择[11]。很明显,用户会倾向于选择能够带来更多效用的更大规模的平台网络,并且一些加入了小平台的用户很可能会逐渐向大平台转移,这将进一步加剧平台之间的差距,最终导致“大者愈大,小者愈小”的结果。在大多数市场中,强大的网络效应和高度的破坏力意味着只有几个玩家的空间。双边平台高回报的进入壁垒,使得市场领导者在构建生态系统时面临巨大挑战。即每边的潜在用户都不会首先投资于平台,直到他们确信在另一边有足够的用户。受这种情况影响的双方必须采取两项行动,其中每一项都取决于另一项首先完成。根据网络效应和竞争效应,平台商业生态系统的演化路径如图2所示。

“赢家通吃”的可能性决定了双边平台竞争的激烈程度。简单地说,在赢家通吃市场上的竞争是残酷的,失败者面临消亡。平台公司的管理者面对“赢家通吃”市场时,必须做出两个决定。首先,是否应该进入新的市场？其次,如果他们进入,是否应该保留对其平台的专有控制权或与竞争对手分享？激进的策略将迫使平台公司快速获得和增长平台的用户基础,继而锁定这些用户,最终达到破坏对手平台做同样事情的动机和能力的目的。

(三)识阀效应

一般来说,刚刚可以影响用户的临界值水平称为用户阈值,其产生的效应被称为识阀效应[12]。有关识阀效应的研究起源于Bemmaor(1984)[13],他通过时间序列方法和横截面数据,测试了在消费者产品市场中广告效应的存在性。吴茵轩和吴春旭(2016)[12]在前人的基础上做了拓展,在平台投资中引入用户阀值的概念,表明识阈效应同样存在于双边平台中,指出由于受到用户精力和记忆力有限性的影响,若平台为增加自身影响力所做的营销投资不够,会被用户遗忘,导致之前所做的投资浪费,尤其是中小平台更容易受到识阈效应的影响,平台利润会随着用户阈值的增加而显著降低。平台为了吸引用户而采取广告投资、优惠奖励等方法提高市场份额,当平台影响力水平超过用户阀值时,平台的营销决策对吸引用户起到了作用。由于不同用户对不同双边平台的敏感性不同,平台公司应根据不同的用户阈值选择不同方式和不同程度的管理机制,降低识阈效应带来的不利影响。

(四)淘宝网案例分析

淘宝网是亚太地区最大的网络零售平台,2003年5月创立,目前注册会员超过5亿人,淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币万亿元,占中国网购市场80%的份额。自成立以来,淘宝网通过促进生态链的完善,实现关键物种上下游的集成,进一步规范电子商务生态规则。2003年淘宝网建立网络支付系统支付宝,使得它在生态系统的每一个关键环节都有雄厚的优势[14]。本文通过对淘宝网平台效应各个角度的分析,验证了双边平台商业生态系统的多重效应。

1.在网络效应方面,同边网络效应、交叉网络效应和协同网络效应共同发挥作用。在淘宝网平台中,平台公司、商家、客户构成生态系统最基本的体系,与各专业服务商(如快递公司、广告代理、软件公司、支付机构、金融机构等)保持长期平衡发展。最终用户访问由商家集群组成的补充网络。商家和客户利用同边和交叉网络效应来扩大自己的规模,增强另一边的粘性。平台依托信息共享机制、信用评估机制和交易调节机制协调各方权益,发挥协同网络效应,形成电子商务平台自主运行的良性循环生态系统。

2.在竞争效应方面,淘宝网以全品类策略赢得了大多数市场份额,目前处于市场领导者的统治地位。通过开放式创新,淘宝网有效提高了平台的生态价值。电子商务平台网站强大的网络效应决定了其“赢者通吃”的市场结果,淘宝网与京东商城、亚马逊等少数电子商务平台形成了寡头垄断的竞争格局,这是由网络效应、用户差异性偏好等因素共同决定的。

3.在识阀效应方面,淘宝网平台对广大买家免费,通过向卖家收费获利,将投资成本转移到了卖家一方。平台网站通过各种途径吸引用户,买家可以免费登录平台的庞大数据库,浏览所需商品,获得平台给予的各项优惠。对于电商平台来说,用户对于营销投资高度敏感,受网络营销策略的影响较大,淘宝网在这方面有效地识别了用户阀值,平台发布的广告、优惠等营销手段更精准、新颖,更容易被用户记忆,有效降低了识阈效应的影响,既抓住了用户痛点又没有造成投资浪费,显著提高了其利润水平。

三、双边平台商业生态系统管理策略

(一)平台定价

平台公司为一边市场提供补贴,激发他们进驻平台的兴趣,这一群体被称为“补贴方”(subsidy-side users)；反之,平台对另一边群体实施收费政策以支撑平台的运营,这一群体被称为“付费方”(money-side users)。然而关键的战略问题是,价格结构应如何设置。Rochet和Tirole(2003)[2]分析了双边用户的需求弹性、剩余的实现、平台的竞争策略等因素对定价的影响。Bakos和Katsamakas(2014)[15]指出，网络外部性差异是影响定价结构和竞争策略的重要因素。曾一玮(2017)[16]分析了不同平台类型对平台定价的影响。图3和图4是传统定价模型和双边平台定价模型的比较。在传统定价模型中,企业根据需求曲线对产品进行定价以获得最大利润。而在双边平台上,由于受到网络效应的影响,市场一边的有效定价可以将另一边的需求曲线向右推动。

(二)平台定位

大多数双边平台倾向于采取平台领导者战略,在市场份额和平台地位方面进行积极的对抗性竞争。然而,在某些情况下,因为差异化程度高、网络外部性不强等原因,多个平台共存是可能的。在这种情况下,双边平台可能选择与竞争对手不同的差异化定位。然而,只有当最大限度地扩大与其竞争对手的产品差异时,差异化定位才能奏效,否则既不能减少竞争,也不能将自己置于一个有足够需求的市场之中。此外,在双边市场中,一般来说,先行者比后入者享有更持久的竞争优势,但一些特定情况下,先行者可能失去市场领导地位[17]。事实上，当市场发展缓慢时,后入者的优势可能会更突出。例如后入者可以避免先行者的定位错误,将最新技术应用于新产品,或采取逆向思维改革现有产品，并以成本优势击败竞争对手。

(三)平台绑定

如何绑定现有用户,也是双边平台需要重点考虑的问题。在平台公司补贴某方用户的情况下,将用户绑定的关键是提高用户的转换成本,因为转换成本太低,补贴模式很可能会导致灾难。由于双边平台服务的市场群体多样化,提高转换成本的策略有很大差异,平台公司通过多重机制的创建,如诱导用户购买设备、提供奖励吸引进驻、利用网络效应培养用户、制造软性机制提高归属感等,让各边用户成为绑定彼此的力量,提高转换成本,塑造用户的归属感,培养用户黏性。

(四)平台商业生态系统扩张

对于平台公司而言,平台初期的建设成本往往占很大比例,但之后每个用户所代表的单位成本逐渐减小。因此,能够负担固定成本且实现赢利的方法,就是用户数量的不断增长。双边平台商业生态系统扩张的核心,是对双边价值和功能的“机制化”建设[18]。例如中国著名婚恋网站——世纪佳缘之所以能够战胜百合网、珍爱网,取得超过50%的市场份额,主要原因就在于世纪佳缘的机制体系能够有效复制给每一位注册用户,为他们带来同等价值。

(五)平台商业生态系统共赢

双边平台商业生态系统的发展不仅是规模的扩大和组织结构的复杂化,还是经营理念从单赢向双赢、多赢的转变。双边平台的成功不仅仅是追求单一市场的利润最大化,更是开放和平衡所有用户的利益。在某种程度上,平台是为他人搭建和服务的,只有放弃一定的控制,出让足够的利润,才能鼓励第三方补充群体的创新性,取得外界的广泛支持。生态系统的健康状况取决于价值创造成员的多样性,其中创新互补的可用性增加了整个系统的价值。

四、简评与展望

作为新形势下的理论探索,本文梳理了双边平台商业生态系统的理论架构和多重效应,首先将商业生态系统理论、双边市场理论与平台理论融为一体,一定程度上填补了该领域的研究空白。其次探讨了双边平台商业生态系统的管理策略,从生态系统和平台公司的角度对双边平台管理策略进行了多角度、多阶段的描述,完善了现有的双边平台战略理论。本文认为,双边平台的最终目标是创造一个具有增长潜力和盈利能力的商业生态系统,通过内部机制激励各方的互动,并且在每个环节制定适当的策略应对激烈的市场竞争,以获得持续竞争优势。

尽管目前国内外学者广泛探索了双边平台商业生态系统的结构及规律,并获得了一定的创新成果，但由于问题的复杂性,现有研究仍然是碎片化的,有的还充满争议，很多问题值得进一步探索：(1)现有研究倾向于将补充产品的可用性视为外在确定的事实,而不是可以战略性操控的设置，对于如何激发补充创新缺乏探讨；(2)对双边平台商业生态系统竞争的讨论主要围绕价格、产品、架构等因素,外部环境特征以及与系统内部的契合程度对平台的影响缺乏描述；(3)现有研究初步讨论了双边平台定价的决定因素，但双边平台的“补贴方”和“付费方”角色并不是静态的,有关平台的定价模式有待于多方探索；(4)现有研究能够为普遍存在的双边平台和双边平台商业生态系统原理提供解释，但尚未足够注意到双边平台商业生态系统的创造性破坏力,以及由此带来的平台包络现象。基于此,未来的研究应集中在以下几个关键问题上：

一是双边平台商业生态系统补充创新的动力。双边平台可以被设计和修改其架构,以激发和整合互补网络。平台公司通常通过平台的开放,减少对第三方使用接口的限制,刺激更多供应方用户的创新,从而扩大补充参与。相比之下,专有平台补充创新的能力有很大的局限性。但同时也应注意到,创新率与双边平台开放度之间存在倒“U”型关系[19],这一选择对补充创新的影响及其对生态系统竞争的进一步影响,可以成为下一步研究的方向。

二是双边平台商业生态系统竞争中的环境因素。除了生态系统内生的选择,外部环境也对生态系统的竞争产生影响,例如补充技术和替代技术出现的速度、范围、不均衡性和不可预测性,多重归属成本、开发人员与多个平台相关联的成本,监管机构或政府机构、行业特点等。同时环境因素与内生因素也会相互影响,例如适用于一个环境的架构和管理选择可能在另一个环境下并不适合,这些问题的讨论对于双边平台实践具有重要意义。

三是平台公司的盈利模式。平台公司盈利模式逐渐多元化,在扩大平台规模的过程中,有必要逐步分散利润渠道,纠正补贴模式,使原来的“补贴方”转向“付费方”,或找到连接双方群体的“核心需求”,从而对“关键环节”收费。平台公司也可以协助广告商开展精准营销获利。盈利模式值得运用基于供需关系的传统经济理论展开进一步探讨。

四是平台包络的发展趋势。新兴技术的出现可能会对双边平台商业生态系统产生积极或消极的影响,这些技术可以为平台扩大到相邻但不相关的领域提供机会,从而平台可以利用自己的优势来吸收彼此重叠的用户,从而带来包络机会。例如,电视的作用已经被视频行业(如优酷)所冲击,信用卡面临手机钱包的挑战。面对这一竞争现象,相关研究严重缺乏。

预计未来几十年内,双边平台模式将渗透到大部分商业领域,双边平台商业生态系统将彻底改变某些行业模式和人群行为。因此,有必要对双边平台的发展趋势和相关理论进行更为深入的研究。

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Theoryandmanagementstrategiesoftwo-sidedplatformcommercialecosystems

ZHENG Shenghua, CHEN Leping, DING Qiongyao

(College of Business Administration, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 3100023, China)

Two-sided platform is the most important category of platform mode. Two-sided platform commercial ecosystems refer to the core platform and its cooperative network of stakeholders, mainly consisting of providers, sponsors, complementors and end users. They have multiple effects such as network effects, competition effects and threshold effects. These bring some challenges for platform management, where preventive strategies are embodied in platform pricing, positioning, binding, and in realization of ecosystem expansion and multi-win situation, to cope with the “egg and chicken” syndrome and “get both sides of the market onboard”. Using this foundation, this research points out the shortcomings of existing research and directions for future research in these settings.

two-sided platforms; two-sided platform commercial ecosystems; platform strategies; network effects; platform competition

金一超)

F273.23

A

1006-4303(2017)04-0410-07

2017-10-12

国家自然科学基金项目(7177020035)；浙江省科技厅重点软科学项目(2018C25012)

郑胜华(1970—),男,浙江东阳人,教授,博士,从事战略管理、创新管理研究；陈乐平(1992—),女,浙江桐乡人,硕士研究生,从事战略管理、创新管理研究；丁琼瑶(1992—),女,浙江台州人,硕士研究生,从事战略管理、创新管理研究。