大数据背景下高校舆情引导的对策研究

邱立楠 汪莲

【摘 要】 大数据时代高校舆情的特点体现为：复杂性、集群性、多元性和难控性。当前，高校的舆情引导机制、大学生媒介素养、舆情监测机制等方面还存在一定的问题，因此，高校应从三个方面进行舆情的引导，一是培养意见领袖;二是加强师生媒介素养教育;三是建立舆情研判模型。

【关键词】 大数据;高校;舆情引导;对策

随着“大数据”时代的到来，利用数据集合对舆情引导，也备受学界和业界关注。在高校，大学生的生活已经与“互联网+大数据”网络生态环境息息相关、融为一体，高校舆情引导的工作也更为复杂艰难。大数据背景下，高校舆情的引导不能仅仅是自上而下的盲目引导，更需要顺应大数据背景下高校舆情的新特点，对大数据模型抓取获得的舆情信息进行分析和利用，探究适应当代高校舆情特点的引导对策。

一、大数据时代高校舆情的特点

业界认为，大数据是无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。而网络舆情是指“以互联网为载体所表达的公众情绪，究其本质是社会情绪在互联网这个可见载体上的公众表达。”[1]而高校舆情是一种特殊的舆情类型，它是以大学生为舆情主体，实质是大学生社会情绪在媒介上的公共表达。在大数据背景下，对海量信息快捷准确的搜集处理能力，成为引导高校舆情的关键。在大数据背景下，高校舆情呈现出以下新的特点：

1、舆情事件的复杂性

高校是培养高级专门人才的地方，自由平等的开化教育模式在高校是很普遍的，这在一定程度上促进了高校学生眼界的提升和视角的扩大，高校學生关注的内容更加广泛和复杂。他们不仅关注学校水质卫生、食宿条件、师生利益交换、学生违法违纪等与自己密切相关的问题，同样，对于全国甚至世界的热议的时政热点、文娱体育、社会民生等话题都给予了高度关注，这在一定程度上意味着高校学生的言论观点表达不会仅局限于高校内部，也会对敏感的时事政治话题、引发热议的社会民生事件表达自己的看法，加深了高校舆情事件内容的复杂性。此外，随着内容生产角色的演变，内容生产者由OGC（职业生产内容）开始向PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）转变，加之信息传播网已经覆盖了全国的绝大部分地区，世界成为一个“地球村”，更多的人具备了自由表达的便捷渠道，更多的信息有了快速的传播渠道，这些都加剧了舆论危机的形成，推动了高校舆情事件的复杂性。

2、舆情主体的集群性

据中国互联网络信息中心2018年1月发表的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民群体以10-39岁群体为主，其中，20—29岁年龄段的群体占整体网民的30%，占比最高。[2]报告还显示，大学学历及以上教育水平学生群体规模最大，比例总数达41%，由此可见，大学生已经成为大数据时代不可忽略的话语权主体，而大学生本身就是高校及高校舆情事件中的主体，因此，在网络上高校舆情主体呈现出一种以学生为主体的集群性特征。网络舆情具有自发性、指向性、时效性、情绪性和片面性等五大特征。“一个热点新闻事件加上一种情绪化的意见，就能点燃一片舆论的导火索。”[3]情绪的相互感染会形成一个连锁反应，以高校学生为主体的网络舆情会迅速地传播、扩散到校园的每个角落，进而传播到校外的各种社交媒体上，呈现出一种集群性的舆情表现方式。

3、舆情内容的多元性

大数据时代，海量的数据信息成为高校舆情的鲜明特征，互联网媒体整合了传统的纸媒和电子媒体的优势，实现了文字、图像、声音、画面等多种传播手段的结合。舆情内容的多元性，首先体现在传播方式上。人们的交流方式不仅仅局限于传统的QQ、微信、微博等社交平台，视频直播、视频弹幕、短视频、贴吧论坛、知乎等问答社区也成为人们竞相追捧的新平台、新方式。作为极易接触到新兴网络技术的大学生自然拥有了更多展现自己、表达观点的新平台。丰富先进的多种媒介技术发展不仅使得庞大的数据收集整合成为可能，更是为大学生提供了多种多样的信息交流平台。其次，传播主体的多元性。在大数据时代，新闻不再是专门的新闻机构报道的唯一来源，政府、企业、知名大V甚至是个人都有能力发布新闻，这也加剧了信息来源的多元化。

4、扩散机制难控性

媒介的超时空性决定了高校舆情扩散机制的难控性。大数据时代背景下，信息传播不再停止在人与人之间的口口相传或电话、短信、邮件、传真等具有滞后性的传播手段，信息传播早就突破了时空的限制。时间上，现在以移动互联网为基础的手机网络平台迎合了当代年轻人的生活习惯，一天24小时网络不间断，在任何时间，只要你想了解新信息，信息就会包罗万象地向你涌入。另外，一旦高校发生突发事件或具有新闻价值的事件，高校学生都可以利用自己身边便捷的移动设备进行拍摄、发布、直播，高校事件发生和爆出的时间往往因为高度发达的传播媒介而具有相差无几的时间间隔，这无疑给高校舆情管理带来了一定的麻烦。媒介的超空间性特质是伴随着其超时间性发挥作用的，正是媒介的即时性使得全球各地发生的各类引发高校师生关注的事件通过媒介及时迅速的传递到受众之中，媒介超时空性之下的信息不再是封闭的，而是透明的、无法控制的。此外，媒介信息传播用户身份的隐匿性也助长了其信息传播的活跃性。著名学者古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中就讲到，个人一旦成为群体的一员，他所作所为就不会承担责任，这时每个人都会暴露出自己不受约束的一面。而年轻的大学生群体正处于思维高度活跃、表达观点和想法的意愿强烈的时段，在网络身份匿名的情况之下，身为群体的一员，他们就会利用身边微博、论坛、贴吧等各种开放性的社交平台自由表达观点。大学生信息传播的即时性、内隐性和情绪性，管理新兴媒介的技术不成熟，都给高校管理舆情扩散机制增加了难度。

二、高校舆情引导存在的问题及成因

面对日新月异的媒介技术发展，高校在舆情引导面前却显得步履蹒跚。囿于高校舆情引导机制、大学生媒介素养、高校舆情监测机制等诸多方面的滞后，高校在舆情引导方面呈现诸多亟待解决的问题。

1、高校舆情引导机制不完善

合理有效的高校舆情引导机制是关乎高校舆情走向的重要影响因素，并在阻止和防范高校舆情愈演愈烈中扮演重要角色。随着大数据时代的到来，高校舆情不可控性的增大，现在很多高校已经意识到建立高校舆情引导机制的必要性，但仍然存在许多不足。一方面，官方信息的不及时、不公开、不透明。比如2018年3月29日在微博上发酵的“211高校研究生陶崇园跳楼事件”，在陶崇园姐姐3月29日发布其弟弟不忍导师精神压迫而跳楼自杀的新闻之后，校方在事发14天后才发布情況通报，停止导师的招生资格。校方的模糊表态使得包含各大高校师生的社会各界人士对学校的诚信产生了质疑。据蜜蜂舆情平台监测数据图表显示，网民对待此事件的观点多为质疑学校处理结果、回应台湾、报考不会选择武汉理工等不利于武汉理工大学的舆论偏向。此外，据数据显示，从3月29日00：00至4月11日11：00，全网相关信息量高达270576条，引发社会大众大规模的关注。由此可见，在高校突发事件发生之后，官方信息回应公布的滞后性、封闭性往往促成了舆情危机的形成，不难推测，现在很多高校或多或少存在此类问题。另一方面，是意见领袖主导作用的缺失。在二级传播理论中，媒介经常通过意见领袖来影响受众。在初期，意见领袖起到的一般是“议程设置”作用，在中期，聚焦社会舆论、引导舆论导向，在后期，和受众一起形成对事件的价值观。总的来说，意见领袖在高校舆情中的作用是不可忽视的，他们常常拥有较高的学术地位、诚信值，对大学生的影响是巨大的。

2、大学生媒介素养缺失

大数据时代的“媒介素养”是指“由听觉、视觉及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力和技巧，包括对视觉、听觉力量的理解能力，对这种力量的识别与使用能力，对数字媒介的控制转换能力，对数字内容的普遍性传播能力，以及轻易对数字内容进行再加工的能力。”[4]目前，虽然大学生的文化知识水平较高，但由于社会环境的复杂性，他们的媒介素养却参差不齐，对高校舆情危机的形成提供了滋生的土壤。大学生媒介素养缺失的原因主要体现在三个方面：一是学生欠缺足够的认知理解能力。信息化时代，信息的供给达到了“冗余”的程度，如何在海量信息中提取真实有效的内容对大学生是一个学识和数量的竞赛。二是使用新媒介时缺乏足够的自控力。新媒介的发展为受众的学习、工作生活提供了便捷和帮助，但同时也助长了用户对媒介的依赖性。据中国互联网络信息中心统计，2017年中国互联网违法和不良信息举报中心共受理网民有效举报5263.9万件，较2016年的3022.7万件增长74.1%。在各种色情、暴力网站无法根治的复杂网络环境之下，大学生对媒介依赖性越强，接触不良信息的可能性越大，久而久之大学生的媒介使用方向和思想意识形态难免偏离正轨。三是大学生思考批判能力的缺失。媒介高度发展和激烈竞争的社会，是一个媒介迎合受众、自下而上的营销社会。受众注重自我，P图软件就层出不穷，受众追求即时享乐，快手、抖音等短视频APP风靡一时。媒介在大学生群体中营造了不健康的媒介生态，大学生沉溺于美颜滤镜后虚化的世界，逃避现实。“快餐式”信息阅读和“吸毒型”媒介使用的背后反映的是信息的“复制”式传播，大学生缺乏对信息的处理、思考和内化能力，过分依赖媒介只会纵容它不良信息的发酵、扩大，丧失自身的独立思考能力。

3、高校舆情监测机制不成熟

高校舆情危机的形成过程往往包括发酵、高潮、尾声三部分，而高校舆情监测机制针对的便是舆情发酵的初始阶段。2018年5月4日，“北大校长林建华校庆读错字”上了热搜，5月5日，校长林建华就为自己的行为发表了道歉信。如此及时的正面回应本该是值得鼓励的，但是舆情却没有买账，更多的人却认为他的道歉信回应错了方向，受众想的是“不必为念错字道歉，但要为说错话道歉”。受众需要什么，受众的舆情爆发矛盾点在哪，这些都是需要及时高效监测的。道歉信事倍功半的舆情效果正是由于高校舆情监测机制不成熟而促成的。目前绝大多数高校都并未建立专门的舆情监测机制，在遇到突发事件时，往往由个别的领导直接负责，采用的方式也多为QQ、贴吧等社交媒体的强行删帖、封贴行为，这在舆情日趋复杂的大数据时代是不合时宜的，也让舆情危机的爆发有了可乘之机。

三、大数据时代高校舆情引导的对策

在“两微一端”新兴媒体的快速发展时期，高校在应对网络舆情时，总是捉襟见肘，在引导策略上略显滞后。在大数据时代，高校应从下述三个方面进行舆情的引导：

1、培养意见领袖

“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。”[5]意见领袖发布正面信息会缓解或化解舆情危机，相反，意见领袖发布负面信息也会加剧舆情危机的形成和爆发。在大数据时代，意见领袖扮演着日益重要的角色。高校在引导舆情中，一方面，要积极培养校内的师生意见领袖。当下大学生的平等话语权在大数据网络媒介环境中得到了极大的提升，并且由于大学生共有的社会环境和文化背景，学生们会形成一定的情感共鸣。因此，高校在校内要注意培养意见领袖，把控校内舆论导向。另一方面，加强与校外媒体的合作。即使是在“信息高速公路”的今天，主流媒体在信息传递中的权威性方面仍发挥举足轻重的作用。如何在高校事件发生的第一瞬间掌握舆论导向，主流媒体的及时公布，意见领袖快速转发，是引导舆论的最佳选择。

2、加强师生媒介素养教育

媒介素养就是媒介接触者对信息的接触、认知、批判等诸多方面的能力。大数据时代，自媒体层出不穷，信源众多，信息繁杂，虚假信息也不断滋生。作为高等教育知识分子的高校教师和大学生，更应当肩负起提升媒体素养的重任，高校师生只有具备更高的媒介素养，才能在“井喷”式信息下的危机事件中临危不惧、抓住真实重点信息，及时有效地引导高校舆情，规避舆情态势的进一步恶化，避免走向舆情失控的局面。加强高校师生媒介素养、正确引导高校舆情只有做到了“自律”和“他律”相结合，才能建立起一支优秀的高校舆情人才队伍。

3、建立舆情研判模型

在高校舆情引导过程中，要充分发挥大数据海量信息的独有优势，建立合理有效的高校舆情研判模型。一方面，高校应当建立大数据舆情检测中心或与相关舆情监测机构联系和合作，构建高校舆情数据库。积极开发大数据技术，对高校历年舆情事件相关数据进行收集、保存，构建数据模型，从数据中对比不同数据状态下舆情走势的特点，注意分析舆情主体和受体特点，针对数据分析结果总结舆情规律，制定有的放矢舆情应对方案，为高校舆情引导做好充足的准备。另一方面，高校管理者不能弱化受众的影响，在舆情事件发生之后，要及时掌握重要的信息源，以防舆情进一步扩散，利用数据模型统计转发量、评论数、舆情主体分布特点，实时掌握学生的思想动态，针对舆情所反映的负面信息，“及时开展批评与自我批评，真正用数据分析问题、解决问题。”[6]

【注 释】

[1] 周蔚华，徐发波.网络舆情概论[M].北京：中国人民大学出版社，2016.9.

[2] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2018.

[3] 胡钰.新闻与舆论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.165.

[4] 美国新媒介联合会.全球性趋势：21世纪素养峰会报告[R].2005.

[5] 保罗·F·拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2016.128.

[6] 方越.大数据时代高校舆情控制策略探索[J].产业与科技论坛，2017.16（15）243-244.

【作者简介】

邱立楠，淮海工学院，讲师，西南政法大学2018级博士研究生，主要从事人权舆论与新闻法规方面的研究.

汪 莲，淮海工学院文学院学生，主要从事新媒体方面的研究.