大数据在我国房地产行业中的应用现状研究

王江魏

摘 要：自麦肯锡提出大数据时代来临以来，各行各业都开始陆续引进大数据、利用大数据。将通过"大数据"分析出的准确信息应用于房地产项目开发过程，可以帮助房地产开发企业降低开发成本，缩短运营周期，增强客户对企业及其产品的认可度，最终实现提高企业竞争力与品牌的战略目标。

关键词：大数据；房地产营销；营销手段

随着21世纪到來，人类社会进入了大数据时代。根据美国IDC市场研究公司的对大数据网络时代的预测，未来的全球网络数据量会实现每18个月翻1倍，至2020年全球网络的数据规模将会超过39.2ZB。

现代企业不仅在经营中都会时刻产生规划庞大的数据，还会在经营当中应用大数据，作为企业在预测、运筹与决策三个方面的依据。因此，数据积聚的规模与使用方面的挖掘将成为提升社会与企业全面进步的决定方面。

一、大数据及大数据营销的含义

（一）大数据

“大数据”一词来源于英语“Big Data”，定义为“无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合”。其特点可以归纳为4个“V”——规模性（Volume）、多样性（Variety）、 高速性（Velocity）和价值性（Value）。

大数据的核心应用价值主要体现在：“协助企业挖掘市场机会，探寻细分市场”、“提高决策能力”、“创新企业管理模式，挖掘管理潜力”、“变革商业模式”、“催生产品和服务的创新”、“让每个人更加有个性”、“智慧驱动下的和谐社会”与“预言未来” 等七个方面。因此，作为重要资源，大数据蕴含有巨大的商业价值，对于大数据技术的应用研究，能帮助企业更好地开展经营活动，能够推动社会发展。

（二）大数据营销

大数据营销是指在大数据环境下，将对大数据进行分析挖掘得来的有价值的信息运用到网络营销中的做法。大数据营销，是通过收集整理社会中各方面的数据资料，对数据进行分析和挖掘，进而从中获得有价值的信息，并指导公司经营、降低风险、赢得利润的一种市场营销模式。

大数据营销是随着互联网与大数据技术发展上逐渐兴起和成熟起来的市场营销手段。大数据营销对企业来说不仅仅是一种营销方法，还是一种经营理念。大数据营销对于企业来说不仅仅带来了营销模式与服务模式上的变化，而且已经从根本上改变了企业对市场营销的认识。通过对客户消费行为的收集和积累，经过对大数据信息的处理与分析后用来预测消费者购买行为，进一步利用大数据信息给产品以适度定位，针对性地发布营销信息来说服客户去购买产品。企业的各个部门可以通过大数据的收集和分析对目标客户有详细全面的了解，能够给予顾客个性化的服务支持与营销设计，将这种企业与客户之间一对一的“关系管理”成为可能。

二、大数据在我国房地产行业中的应用

（一）我国房地产发展阶段

我国的房地产行业的发展经历了市场化初期、快速繁荣发展与理性调整等三个阶段： 1995-2004年作为房地产市场化初期阶段，房地产市场运行环境逐渐改善，全国房地产市场到2004年实现年商品房销售面积3.82亿㎡（1995年的4倍），我国房地产行业自此开启了“上行周期”； 2004-2013年作为房地产快速繁荣发展的阶段，房地产产品处在供不应求的状况，房地产行业经历了“黄金十年”的周期，全国各地商品房销售面积与价格实现整体持续攀升，全国房地产市场到2013年年商品房销售面积突破13亿㎡，房地产市场规模达到历史的最高； 2014年至今我国房地产市场处于理性调整阶段，供求结构逐渐发生转变，量价进入调整状态，房地产行业结束了野蛮增长时代，进入理性发展阶段。

（二）大数据在我国房地产行业中的应用

随着我国房地产行业进入理性发展阶段，各地房地产市场开始趋向饱和，各种各样不确定性在增大，传统房地产项目的开发模式遇到了瓶颈，房地产企业的经营风险逐步扩大，在这种状况下迫使越来越多的房地产企业谋求转型，寻找房地产项目新的利润增长点。依托于大数据技术，房地产企业可通过深入分析与挖掘相关数据，取得以往传统数据分析手段无法获得的各类有效价值。显然借助大数技术，房地产企业在未来的经营中可以做出更迅速、更科学、更精准、更安全的决策和预测。

1、大数据在房地产前期开发中的应用

伴随着房地产业数十年的发展黄金周期，我国房地产企业在项目开发过程中已经储备了相当数量的城市地理位置、经济发展情况、城市规划、政策导向、投资在建和土地供地等方面的历史数据。在大数据技术下，项目开发过程中可以通过大数据积累与实时分析，更加明确房地产项目未来的变化情况，更加合理预估房地产项目投资价值，从而提高房地产企业决策的准确性。2009年，万科通过分析移动、联通与电信等运营商的大数据资料得知房山区的实际人口规模与综合市场供需价情况，同时结合了北京的住宅供应量、存量房数据、商品房成交均价与客群年龄结构等相关数据，对房山市场和区域进行大数据预测，确定房山作为北京房地产的“价值洼地”将拥有相当数量的购房客户支持。在大多房地产企业不看好的情况下，万科以6000元/m2左右的楼面价取得房山长阳两个项目地块，经过4年，万科长阳项目升值率达到85%，成为房山区域重要的刚需项目之一。

2、大数据在房地产营销中的应用

营销方式一直随房地产行业的发展而不断创新——由传统的“守株待兔”式的坐销到“主动出击”的行销，由线下到线上，由自销到全民营销，由PC端再到移动端。随着网络及大数据技术的不断成熟与发展，房地产营销已进入“精准营销”阶段。房地产营销的主要目标也由“广而告之”变成“精准发掘与定向传播”。020、微商等大数据精准营销的衍生模式开始盛行。 2010年以后万科、恒大、万达等大型知名房地产企业就己经开始通过对其庞大的业主、客户数据进行分析知道其产品设计；2013年万科与百度联姻，有了百度的大数据支持，万科可以精准发掘客户的偏好，进而调整其店铺布局、招商策略、定制精准营销方案；万达与京东更是开展了更为广阔范围的合作，从营销、供应链、大数据平台、金融等多个链条实现优势互补与对接。

3、大数据在房地产物业服务中的应用

通过对广大业主的日常行为数据信息进行分析，针对其现实需求及潜在需求，整合各类资源，为其提供所需的服务，是大数据时代，各大房企树立品牌，提升客户粘性的有效手段。2010年花样年从其业主需求出发，推出一款名为“彩生活”的app，它是集合了社区周边一公里内衣、食、住、行、娱、购、游等“社区电子商务”平台，在方便快捷的基础上实现精准服务。除了社区电商，花样年还构建了金融服务、酒店服务以及文化旅游等八大领域基于移动互联网的大数据业务布局，远远超越了传统意义上的房企物业服务范围，为其业主提供了更为周到、便捷的服务；万科则通过对其所掌握的480万业主数据进行挖掘，将社区商业、社区物流、社区医疗和养老等与业主的大数据信息相结合，进而提出构建“城市配套服务商”的理念，应用大数据“圈粉”无数；相比较万科和花样年，世茂的经营理念认为，“未来购房者买的不仅是一幢房子，更是一种生活体验”，据此推出了向业主提供健康监控和咨询服务的“健康云”管理业务：通过手机、手表等一些移动设备，适时监控业主健康状况相关数据，并进行分析处理，构建健康方案，为业主做好疾病预防、保持身心健康提供咨询建议，或者为其直接链接实体医疗。

四、结束语

综上所述，现阶段我国房地产行业对大数据技术的应用已几乎覆盖了其全产业链条，包括从招标拿地、开工建设、房屋营销到客户成交等房地产交易全过程。在房地产项目的前期规划中，在市场调研阶段进行有关数据的收集，有助于解决项目在土地获取、规划设计以及建设开发等方面可能产生的问题；在房地产项目的销售推广阶段，房地产企业借助大数据能够快速精准地找到客户，实现快速销售产品，从而获取企业利润；在房地产项目的后期服务阶段，应用大数据技术为业主提供生活领域的全生命周期服务，能够使房地产企业从后期运营当中获得收益并实现企业品牌提升。在大数据技术应用日益成熟的今天，房地产业企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须制定适应自身的大数据战略，拓宽对行业市场信息广度和深度的把握，使用大数据技术掌握行业市场构成、细分市场、目标客户需求与竞争者信息等因素，依靠大数据系统下的数据收集、管理、分析的结果，可以对项目开发提出更好的方案和策略，保证企业的产品在市场定位上具有独特性，提高產品在市场上的客户接受度，从而获取竞争优势。

参考文献：

[1]谈晓君.大数据时代的房地产营销创新体系研究[J].商业文化月刊，2015，22（6）：44-46.