电商企业网络营销浅析

随着信息技术以及互联网的发展，电商企业数量越来越多，人们的生活与电商的联系也越来越紧密，可以说，电商已经逐渐融入到了人们的生活当中，电商开始逐渐引导了新的消费行为。

一、网络销环境下消费者行为特征

1、消费行为的惯性

消费者的消费行为通常会受到以前的习惯影响，不断重复的消费行为就会形成一定的消费习惯，从而产生消费惯性。消费者的消费行为取决于收入水平、生活的环境等因素，而这些因素具有一定的稳定性。而这些因素是消费者价值观形成的主要原因。一旦价值观成型，消费者的消费行为就形成了消费惯性。

2、消费习惯的不可逆性

根据马斯洛的需求理论，人的需求是从需求金字塔模型的底部逐渐往上迁移，在收入水平维持或增加的情况下，消费者的消费特征便表现出稳定和不可逆的特征。即：当消费者适应了与新的消费水平相吻合的消费习惯后，便会放弃原来的消费习惯。比如，电商消费习惯的形成，很有可能是消费者逐渐放弃原来的线下消费的习惯。

3、消费行为的跟随性

消费者的消费行为，是其生活方式表达的一个重要方面，当市场的供给因素较为活跃、收入水平不断提高的情况下，消费行为不仅仅是满足基本的生活需求的行为，而会将自己的消费行为与所处环境人群的消费行为进行比较，追随意见领袖者和顺应潮流文化，成为消费者消费行为的主要考量因素。而电子商务的兴起，在线上购物已经成为消费潮流，且各大电商的促销策略中，大量用明星代言的形式进行消费者导流，从而进一步加剧了消费者行为的跟随性特征。

4、消费行为便捷性

在人们生活节奏日益加快的今天，人们用于消费的时间呈现出紧迫性和碎片化的特征。传统的消费行为，已经越来越难以适应现代人群的时间节奏。而消费需求的客观性不会因为时间节奏的改变而减退。电商企业的出现，极大的解决了这一问题。其依托于移动客户端的营销方式，可以让消费者者充分利用碎片化的时间进行便捷的消费，围绕电商兴起的物流配送服务体系的逐渐完善，进一步加强了这一消费特质。

二、网络营销环境下消费者行为的影响因素

（一）网民数量不断壮大

根据2018年1月中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。网民数量的不断壮大，特别是移动用户的快速增长，是中国电商企业崛起的决定性因素。

（二）移动支付用户的规模庞大

网上支付工具是限制网络营销规模的主要瓶颈，同时也是网络消费者行为形成的主要考量要素，移动支付工具的普及，在很大程度上促进了消费者快速形成新的消费习惯。至2017年12月，我国使用网上支付的用户规模达到5.31亿，较2016年底增加5661万人，年增长率为11.9%，使用率达68.8%。其中，手机支付用户规模增长迅速，达到5.27亿，较2016年底增加5783萬人，年增长率为12.3%，使用比例达70.0%。

（三）电商企业发展迅速

中国电商绝对规模增长迅速，到2017年，占了全球市场份额的40%。，2016年10月至2017年9月的十二个月时间，我国网络零售额达到近6.6万亿元，相比上一周期增长38%，截至2017年12月底，我国境内外互联网上市企业数量达到102家，总体市值为8.97万亿人民币。蓬勃发展的中国电商业，为网络消费者提供了广阔的消费平台，对消费者行为的改变提供了良好的条件。

（四）物流快递服务规模不断扩大

根据国家邮政局数据统计显示，2017年，全国快递企业营业收入累计完成4957.1亿元，同比增长24.7%，2017年快递业务量达到400.6亿件，2018年将达到468亿件，营业收入可达5725亿元。网络消费者快递选择多样化，服务进一步规范，特别是最后一公里的快递解决方案成为各大快递公司争夺客户重要手段。，为互联网消费者提供的服务更加便捷。

三、新形势下电商企业网络营销提升

（一）消费者导流

消费者注意力集中的时间和过程与企业开展促销活动的刺激强度有关系。一般来说，更新奇的东西能吸引起消费者的注意力。首先，每个人都有好奇心，反差感越大，其好奇程度越深。因此，越是好奇的事情，就越有可能吸引消费者的注意力。其次，对比越大，吸引顾客注意力的可能性就越大。所以，在网络营销领域，电商企业应该更加注重运用多元的吸引源，比如，网红的平民化表现形式更容易吸引粉丝，更具有亲切感、真实感。能更好的提升消费者导流效果

（二）拓展营销思路

拓展营销思路主要是针对解决个性化、定制化问题，意图满足当下网络消费者的购买需求，促使电商运营者与消费者建立一种长期发展，互惠互利的关系。笔者站在运营者的立场，从理论与实操性的角度出发，为国内电商运营者的营销工作提供有效的建议。

1.采用会员制，激发购买兴趣

会员制不仅是为了给再次购买的消费者以专享的折扣，更多的是赋予消费者身份，品味的象征。采用会员制，为运营者提供一种盈利方式的同时，也吸引消费者更多的关注，特别是希望成为网购群体中独特的一部分品质消费群。

2.好内容，让搜索有热度

首先，提供差异化的产品。在保证产品合格的基础上，强化对产品质量的要求。假冒伪劣，一直是网络销售在消费者心目中的固定印象，所以需要从质量上下功夫，通过良好的用户体验，形成口碑营销的基础。在价格上，在调研的基础上，通过采取多种促销方式，形成李立体化的定价策略。无论是传统营销，还是互联网营销，用价格吸引消费者，一直是较好的手段。

3、采用情感营销，提高消费者满意度

知己知彼，想消费者所想。充分了解目标用户群体的心理诉求，不仅秉持作为卖家的角度看待问题，还要站在消费者的立场洞察她们需要什么样的产品。在利用大数据作分析的基础上，内容制造上，运用群体心理特征、行为习惯、过往消费记录等，尽量抓住消费者的痛点。在产品推送和客服营销过程中，加强服务的情感针对性，获得较好客户心理认同，以提高消费者客户满意度。

4、培养消费者习惯，形成较为固定的消费群

完善是推送设置，有针对性的进行推送，让粉丝产生依赖感。推送是维持用户黏性的一个好方法。将企业定期推送逐渐嵌入到消费者的日常生活，培养消费者在关注内容上形成习惯，甚至是心理依赖。

在形成客户群的过程中，逐渐扩展企业产品线，形成针对性的产品组合，且能让消费者感知到服务的独一性，以期形成相对固定的消费群。

5、加强互动，强化消费者的参与体验

互动性，是互联网营销的天然属性，更是与传统营销相比的最大优势。企业在做营销过程中，除了完成一般的客服答疑互动外，在产品介绍、功能展现、活动推广等方面，都要充分利用消费者互动性的特点，提高消费者的“主人”意识，摆脱传统营销给消费者造成的“无力”感。与消费者互动，可采用“线上+线下”的模式，让体验更加具有真实性和趣味性，提高消费者的参与体验。

在“新零售”背景下，电商企业必须不断拓展营销思路，在新技术、新观念不断涌现的今天，固守传统就必然失败。在所有营销手段的背后，最为关键的部分，是时刻关注并分析消费者的消费心理及行为的变化趋势，不断调整营销策略，已获得长久的发展。

作者简介：

寸艳昆（1978-）男，纳西，云南迪庆人，云南师范大学文理学院，副教授，硕士，区域经济方向。