地方报纸媒体深度融合路径探析

张立平

摘 要 传统媒体与新媒体的融合发展，既为地方报纸带来了机遇，也使其面临严峻挑战。文章從《赤峰日报》全媒体建设入手，阐释了地方报纸新媒体与传统媒体融合所面临的压力与挑战，提出了一些对策及建议。

关键词 地方报纸；全媒体；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0094-02

在“互联网+”时代下，媒体的传媒环境和舆论生态正在发生深刻的变化。根据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2 830万人。以手机为代表的各类移动终端快速普及，移动互联网成为当下人们尤其是年轻人获取各类信息的重要渠道，用户对新媒体的每日消费时长已经超过传统媒体之和。每个人既是新闻的发布者，又是新闻的传播者，用户只需要用手指滑动屏幕就可以随时在新媒体上获得信息，不再需要等待传统媒体的新闻生产过程。在这种形势和背景下，传统媒体和新媒体融合发展已是大势所趋。

自从《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台以来，各地方报纸与时俱进，大胆进行尝试，亦步亦趋建立起“两微一端”，积极走上媒体融合之路，取得了宝贵的经验，同时也存在着不容忽视的问题。笔者试以地方报纸《赤峰日报》全媒体建设为例，分析地方报纸媒体深度融合面临的挑战与压力，寻找解决问题的途径与方法。

1 《赤峰日报》全媒体建设现状

1.1 触网时期

早在2011年，赤峰日报传媒集团就敏锐地捕捉到了传媒格局即将发生的变化，调整发展思路，拓宽传播渠道，设立了新媒体部。2011年9月2日，赤峰日报传媒集团的第一款新媒体产品——“红山晚报论坛”正式上线，集合了新闻、互动、服务、娱乐等多种功能。红晚论坛自2011年上线始，便持续不断地组织了各种活动，诸如开辟了向纸媒的投稿通道“原创文学”板块，举办抢楼、挖宝、大型年会、公益植树、捐资助学、趣味运动会等活动，通过高频次的报网互动，注册会员达到41 220人，赤峰日报传媒集团扩大了传统媒体和新媒体的影响力。2013年，“红山晚报论坛”首页获得内蒙古新闻奖网页设计奖，被赤峰地区网友评价为“赤峰最美论坛”。

1.2 App端口时期

随着手机等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了通过App客户端上网的方式，2012年8月14日，赤峰手机报正式上线运行。赤峰手机报是《赤峰日报》传媒集团与中国移动通信赤峰分公司合办的一款手机阅读类媒体，上线之初就与“红山晚报论坛”共同获得了中国报业新媒体项目创新50强。赤峰日报社由此成为全国唯一一家在媒体融合发展方面获得两个50强奖项的新闻单位。2013年11月，手机阅读终端“掌上赤峰”正式上线，“掌上赤峰”是赤峰地区第一家也是唯一一家官方手机阅读终端App产品。

1.3 移动终端时期

随着微博、微信等新兴媒体的兴起，消解了传统的信息传播方式，大大提高了信息传播的效率，移动直播、短视频的等新的传播手段给用户带来了全新的体验。2013年2月4日，“红山晚报官方微信平台”正式上线运营，经过4年多的发展，目前平台粉丝人数达到45 300人，平台内容日平均阅读次数20 000余次。《赤峰日报》和《红山晚报》的官方微博的活跃度在内蒙古自治区媒体微博中始终名列前茅。2017年2月，“掌上赤峰”作为赤峰地区唯一一家正式受邀的主流媒体入驻新华社“现场云”全国服务平台，目前已经进行了包括“‘一带一路看赤峰”“2017赤峰·中国北方农博会”等16次移动现场直播，《把赤峰穿在身上》《赤峰邀您乘坐旅游大巴车》等新媒体产品被新华社客户端内蒙古频道第一时间选用，一天之内点击量就突破了17万。

经过近几年的不断发展，“掌上赤峰”App客户端、赤峰手机报、《赤峰日报》和《红山晚报》微博微信平台、红山晚报论坛等新媒体信息平台，用户已达16万人，全媒体建设在内蒙古自治区处于领先状态。

2 《赤峰日报》媒体深度融合面临的压力与

挑战

赤峰日报传媒集团尽管已经向媒体融合方向发展，但与中央及省级传媒集团相比，传统观念束缚、资金支持较弱、管理机制落后、专业人才缺乏等等，依然是制约地方报纸融合发展的现实问题，转型之路可谓开局良好，后劲不足。

2.1 新闻市场遭到挤占

赤峰市作为地级市，新闻资源是有限的，《赤峰日报》作为地市级媒体其所占有的新闻资源要受到多重分割。一要面对来自同级媒体的竞争。在受众量小、广告量少、市场有限的情况下，同级媒体的无序化、同质化竞争，不仅造成了不必要的重复劳动和资源浪费，而且会影响到新闻的传播质量和传播效果。二要受到中央及省级媒体的挤压。这些上级媒体通过建立地方频道、建立分社的方式强势入驻，与当地媒体争夺新闻资源及用户的同时，也抢占了当地的广告资源和发行份额。三要应对各类自媒体的挑战。自媒体在带给人们信息全新接收体验的同时，分流了传统媒体的用户，蚕食了传统媒体的市场和人才，解构了传统新闻的生产与传播

方式。

2.2 思维定式难以突破

虽然硬件配备已经到位，但由于受资金、体制、技术、人才的限制，地方报纸网络渠道建设的质量不高，融合缓慢，客户端有效下载量较低、点击量也远远达不到要求。地方报纸正在积极筹建“中央厨房”，但还没有真正实现通过“大采编”来重构纸媒、客户端、微信公众号等的生产流程，使采、编、发布成为有机整体。更没有充分地细分用户市场，有针对性地为用户提供量身定做的新闻服务，而只是做到了通过技术手段的创新来达到新闻报道形式的多样化，没有考虑到新媒体的传播模式以及新媒体用户的阅读习惯，简单地将纸媒新闻搬到新媒体上，新老媒体“两张皮”的问题没有得到根本解决，甚至新老媒体各自为战，变成了“报+网”的简单融合，全媒体的影响力难以充分发挥。endprint

2.3 全媒体人才极度匮乏

赤峰日报传媒集团受体制機制影响，人才在培养和选拔任用上缺少灵活性，缺少大量的既懂新闻规律、具备职业敏感、拥有采编能力、擅长互联网思维，又会使用新媒体技术将新闻全媒体呈现的全媒体人才。其从业人员大多是从传统媒体转行而来，不仅在技术制作、计算机软件开发等方面存在明显劣势和不足，而且在新闻内容的处理方式上也还只是停留在运用传统媒体思维，难以达到新媒体的制作要求。同时，缺少经营管理人才。新媒体运营没有专业团队，大多数广告运营还是由传统媒体的广告部停留在传统的二次售卖上，理念缺乏创新，模式难以突破，没有独立自主市场拓展和经营能力，难以发展壮大。

总之，地方报纸与中央和省级报纸相比，无论是从投入扶持、人才保障、技术支撑等方面，都存在明显压力，所以，地方报纸进行全媒体建设，不能盲目跟风，必须解放思想，大胆创新，立足实际来探索媒体深度融合的路径。

3 地方报纸媒体深度融合路径探索

3.1 提升舆论引导力

建设全媒体，不是要一窝蜂地发展新兴媒体，而是要充分考虑到地方报纸的独特使命。地方报纸肩负着宣传中央精神、塑造基层形象、提炼区域特色、表达群众心声的使命，兼具舆论引导和社会教化功能。建设全媒体就是要将这种使命和功能由传统媒体延伸到新兴媒体，协同作战、共同传播，牢牢掌握话语权和主动权，净化舆论生态。要坚持党性原则，这是新兴媒体和传统主流媒体应当树立的共同标准。要坚持正确舆论导向。用公正的姿态、客观的解读来发出权威的声音，用社会主义核心价值观作为引领，在纷繁复杂的网络舆论中凸显主流价值，坚持原则、守住“底线”。地方报纸要在新的传媒格局中继续发挥引领作用，成为新闻传播主渠道。

3.2 提升新闻传播力

由于信息技术的日新月异，同质化新闻此起彼伏，要想产出高质量、吸引人、具备权威性和可读性的新闻产品，满足用户在新媒体环境中的使用需求，提升新闻传播力，就必须实现新闻内容的差异化。地方报纸要充分发挥全媒体建设优势，在信息传播过程中，既要抢“快”，又要求“真”，充分发挥传统媒体和新兴媒体各自的优势，取长补短、互为补充。用户既可以通过传统媒体获得高品质、有深度、原创性的内容产品，也可以通过手机终端在“既读又说”，实现“信息+体验+场境”。一要改变过去传统媒体节奏慢的特点，提供的内容要及时、迅速。二要改变过去传统媒体的刻板面孔，内容要图文并茂，鲜活生动。三要改变传统媒体的八股文风，探索新媒体的语言特点，了解新媒体用户的阅读习惯，用轻松诙谐的语言解答群众关心的热点难点问题。四要充分利用新媒体的各种服务功能，多措并举吸引粉丝，又不哗众取宠，培养用户阅读习惯，增强使用粘性。

3.3 提升服务影响力

各类新媒体的兴起，带来了传播方式和体验方式的深刻变革，传统主流媒体的垄断地位被彻底打破，受众的信息接收模式也由被动变为主动，人人都是自媒体，在此背景下，主流媒体只有转变观念，变“受众”为“用户”，才能顺利实现融合发展。“用户”之于“受众”的不同之处在于受众是信息的被动接受者，而用户是个性化信息的主动消费者。原有的传播逻辑被重塑，信息时代的阅读方式迫使地方报纸自觉树立用户至上观念，细分用户市场，注重用户的体验、习惯、注意力的变化，由提供新闻信息向提供新闻服务转变，以“内容+”“知识+”，的高级形态，与技术一起，支撑起完整“互联网+”，满足用户的个体生活文化消费需求，从而将积累用户、聚集用户、发展用户，贯穿到地方报纸媒体融合发展的全过程。

3.4 提升人员战斗力

传统媒体能否顺利实现媒体深度融合发展，人才是关键。一要促进现有传统媒体人才转型。可以通过培训、学习等方式，培养新媒体传播的技巧和能力，促进传统媒体的从业人员向全媒体记者、全媒体编辑转变。二要重点培养经营人才。既要加大资本运作和经营管理外部人才的引进力度，又要善于发现单位内部的经营业务能力强的优秀人才，为媒体融合的发展提供强有力的支撑。三要建立健全人才激励机制。要突破体制束缚，通过灵活的用人机制，完善的福利待遇和绩效管理流程，使从业人员的特长和能力得到有效发挥，激发他们的主动性和创造性，使单位和个人都得到可持续发展。

4 结束语

在这个“全媒体”时代，对于地方报纸来说，传统媒体与新兴媒体深度融合之路还很漫长甚或有些艰难。地方报纸只有在尊重新闻传播规律和新兴媒体发展规律的前提下，提升媒体的舆论引导力，以用户为中心，提高科学化管理水平，才能“华丽转身”，打造媒体深度融合格局，形成优质内容的可持续生产与供应能力，实现社会和经济的双重效益，推动地方传媒事业不断向前。

参考文献

[1]吴晔.地方传统媒体与新媒体融合发展探讨[J].新媒体研究，2017（6）：75-77.

[2]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23.endprint