关于陆稿荐船菜文化体验式营销模式的研究

摘 要：由于杭嘉湖地区处于江南水乡河网密布的地带，人们常常在船上饮宴，船菜的风俗由此诞生，至清末民初时期，以船菜为主要特色的餐饮店铺开始出现。禾城陆稿荐作为百年老店的传承，坚持船菜的经营方式，力求凸显自身的特色。文本对新时代背景下的餐饮消费模式的转变，分析企业自身存在的优势和不足，提出对陆稿荐的创新营销模式的若干建议。

关键词：陆稿荐；船菜；体验营销；氛围

嘉兴船菜的历史可以追溯到清同治年间，船宴源起嘉湖地区的太湖灯船宴请客人在南湖之上，历代的船娘把无锡菜和嘉兴禾邦菜融合一起，并做了不断的改良，逐渐形成了有浓郁地方风味的菜品和独特的餐饮经营模式。由于菜肴讲究搭配精细，口味清新，用料也十分讲究，受到了中上层社会人士的偏爱。

禾城陆稿荐也是一家百年老店，据有关历史记载，陆稿荐酱鸭店为陆氏夫妇初创于康熙二年，即1663年，至今已有330多年历史，上百年来，嘉兴的酱鸭产量以“陆稿荐”为大宗，后以经营以酱鸭为招牌菜的船菜为主。根据老一辈人的回忆，“陆稿荐”酱鸭呈褐红色光泽，油润光亮，入口肉质酥嫩，咸甜适度，清醇香美，表里皆鲜。作为百年的老店与百年的餐饮经营方式的融合，创造出了嘉兴少有的高档餐饮消费模式，并且能长久不衰，这本身就说明两点，一是船菜文化的魅力不减，二是嘉兴餐饮高档消费人群数量可观，值得将这一市场持续做大做精。

但是随着时间的推移，人们的消费观念在新时期有了很大的变化，船菜的经营也日渐衰微，所以如何对陆稿荐这样的传统餐饮企业进行营销模式创新和升级转型显然十分必要。

一、消费和经营模式的转型

1.体验营销的现实意义

随着网络时代的来临，消费者越来越倾向于个性化的需求，不仅对产品自身的功能要达到既定的要求和目标，对于消费过程更注重体验度，并且通过网络来彼此分享消费的体验过程，所以说体验消费时代已经悄然来临了。

针对体验性消费的流行，一种全新的营销模式也应运而生-体验营销。重点不是在于成功的解决销售不足的难题，而是在销售过程中更注重消费者的个人感受，让消费者能在更高层次的精神层面有愉快的体验，并且据此能发掘出消费者潜在的消费意愿和需求动机。这也不难解释人们愿意花几倍于产品本身价值的代价去体验一种消费的愉悦。这种营销模式从最初的好莱坞、迪士尼现在已经扩展到了各类服务业，自然也包括餐饮行业。

在体验经济流行的当下，消费者所注重的并不完全是产品使用功能带来的满足感，而是经营者营造的氛围能让消费者产生额外的刺激，能够暂时舒缓或者脱离高节奏的生活和工作压力，寻求内心对于理想生活的渴望。禾城陆稿荐若想在本地的餐饮企业中要赢得一席之地，就需要对营销模式升级创新，加强产品的创意设计，更需要建立一个完整的体验性营销体系，体验营销策略的现实意义主要有以下几方面：

（1）有利于提升陆稿荐的品牌形象

体验式消费可以增加品牌的人性化和个性化需求的要素，消费者和经营者能够建立更强的情感纽带，营造了一个沟通反馈和互动良好的平台，在这个平台中，消费者能更深入的参与产品的消费过程，甚至能追溯到产品的生产过程，让消费者产生一种归属感，这种更倾向于生活状态的朋友式的沟通和消费模式能加深对企业产品的认知，企业文化的感知和维系消费忠诚度的意识，自己能为自己心中的企业品牌加分。对于陆稿荐这个“老字号”的餐饮品牌来说，应该建立的核心概念就是，通过顾客与服务人员、产品以及服务过程的每一个互动传递着品牌的承诺，体会到产品品牌化的内涵，从而加深消费者对于陆稿荐的品牌的认同。

（2）有利于为陆稿荐带来高附加值

体验式消费不仅在于消费产品的本身，还在于进一步能挖掘消费者的消费潜力，从而能为产品和服务带来高附加值，这是有目共睹的。如以星巴克为例，一倍咖啡的成本只有5元，但是加入星巴克独特的场所氛围，买家可以提升到30元，甚至更多，这是增加了5倍于原价值的附加值。附加值不是产品自身带来的，而是营销氛围的体验，增加了它的价值。

（3）有利于陆稿荐培育顾客忠诚度

顾客的忠诚度是企业营销的目标的重要考量，能够为企业带来稳定的收益和扩大品牌影响力的关键因子。因为忠诚的顾客会相较其他顾客而言，购买和体验的频次更高，消费额更高，而且能够为企业带来更多的新顾客，产生口碑效应。同时，顾客还能从企业的角度出发，参与产品的研发、生产过程，给企业提出实质性的运营建议等。这种“共情”会进一步提升产品的质量，促进产品的研发，加快产品的更新。

培养顾客的忠诚度，取决于企业对顾客的重视和满足顾客的各种需求为主发点，只有满足甚至超出顾客的消费预期，才能对企业的产品认可，才能对企业产生信任甚至依赖。体验营销的核心理念是为顾客提供合格的产品和服务是基础，让客人有满意的感受是初级阶段，最终的目标要为他们创造有价值的体验。实质就是通过体验式消费的满足，让消费者有实现人生目标的成就感。

（4）有利于陆稿荐形成核心竞争力

核心竞争力是一个企业长盛不衰的法宝，是解决企业经营困境的关键所在，在餐饮业高度发达的今天，陆稿荐如何巩固自身的品牌，如何形成自己的核心竞争力是一个亟待解决的问题。因为人们面临的餐饮产品花样繁多，选择多样，对餐饮的需求也不再局限在果腹和温饱，而是注重健康、养生和对用餐环境的追求。

如果陆稿荐这样的“老字号”餐饮企业能把顧客的体验度放在第一位，就能更好的营造出顾客理想中的餐饮企业形象，也能加强企业与顾客之间的联系和纽带，这是形成餐饮企业核心竞争力的关键点。

2.体验营销的构成要素

（1）设施和环境氛围

设施环境形成顾客的第一印象的重要依据。又可以说是“体验性的景观”，包括消费过程中各个方面的物理环境，包括设施背景、设施格调、设施配置和设施情调。

设施环境的营造并不需要昂贵的成本或者额外的支出，有时候简单的构思就可以营造出优良的体验氛围，比如在购物商场设置男士使用的吸烟区和休息室，在休憩区旁开通WIFI和电源插头，甚至提供临时性的电源解决方案，都能给客人的消费体验度好感增加。可以预想到，以后更多的企业会越来越注重供给优质的环境和设施，贴心的配套服务和使用便利的设备等可以吸引更多的回头客，销售额自然能够有较大的提升。

（2）产品自身的互动功能实现

优质的产品衡量的标准是有利于客户的使用，能达到客户的预期目标，甚至超越预期实现的程度。科特勒（2004，12）指出：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。所以企业的产品要具有更多的体验价值，要增加一些消费互动的元素，能够让顾客和产品之间也能够沟通和互动，使用界面良好，富有沟通的产品是最能吸引客户的目光。

（3）服务质量

服务在顾客顾客消费过程中产生的既定无形产品，对于服务业要求则是服务为产品的有机组成部分，一般而言，服务体验更强调的是细节性的表现，需要在企业提供产品的过程中，能让顾客感受到超乎预期的惊喜和欢愉，这就是衡量服务标准的优劣指标之一。

二、陆稿荐具备开展船菜体验营销的先天优势

1.悠久的历史传承

陆稿荐拥有330多年的传承历史，当人们在充满历史气息和人文氛围的环境下来用餐的时候，能够在认识上获得一种神奇的感受。加之同时本店的招牌菜做工精细，手法独到，配方绝密，其他酒店也无法抄袭和复制，这种独特性这也形成了一批相对固定消费者群体。

2.丰厚的文化内涵

文化内蕴是老字号餐饮企业巨大的优势所在。每一道餐品的背后都有一个个故事和寓意，这是老字号餐饮企业所独具有的文化内涵，这也是在源远流长的饮食文化的代表和体现，也能从侧面揭示出地域特色城市文化背景。陆稿荐的船菜文化正是吴地文化与吴地风俗的体现载体，代表着江南独有的风土人情，是江南地域特色的集中反映。

3.坚实的本地市场认可优势

对嘉兴本地人来说，他们几代人的生活都同这些“老字号”餐饮企业发生着千丝万缕的联系，这些企业和品牌早就融入大家的血液之中，大批的忠实顾客会把这些企业和品牌的存在与自身的生活记忆、人生轨迹联系在一起，形成了难以割舍的情怀和坚实认同感。这就是老字号企业所具有的先天优势的“群众基础”。所以陆稿荐同其他餐饮企业相比，相比产品和品牌本身而言，更有着超越品牌、技术或者形象等物质层面的竞争优势，形成了某种基于情感或精神优势。

三、船菜文化体验营销模式的创新建议

船菜文化的主要载体就是船，不仅要让船发挥工具属性和文化代表属性，更为关键的是要让船成为陆稿荐品牌的推广平台和产业链的升级和延伸，由此能进一步扩大陆稿荐的品牌影响力。要让船成为体验式营销的重要场所，以船为平台开创新型的服务模式。

1.船内服务内容

要让船成为体验营销的主要平台，发挥其可移动的功能属性，其他推广宣传的广告作用，这与宣传嘉兴江南水乡风情和吴地文化的目的是统一的，所以如何让船在月河上移动起来成为关键。然而如果没有市场的需求就不能充分的利用船的宣传效果，所以要研究船菜文化的细分市场，锁定目标群体来开发体验式的服务项目。

过去的船菜服务都是集中在高档餐饮消费人群，这个群体一方面消费的项目比较单一，只在船上用餐，用船时间也相对固定，都是集中在晚上17点到21点之间，这就造成了船的闲置。所以想办法扩开发新的服务项目，扩大目标市场才能提高利用船的频率，才能达到吸引大众，提高宣传效果的目的。

基于此，建议用一艘丝网船改造成娱乐游船，服务项目可以侧重在生日聚会、K歌方面，价格设置和岸上的歌厅差别不大，会吸引到很多追求新奇的年轻人。而且热闹的娱乐船更能吸引沿河两岸路人的注意力，更能扩大宣传的效用（当然，控制好音量是必要的考量，避免带来额外的噪音污染）。

还可以建议用一艘船改造成迎亲婚庆船，现在豪车作为婚车已经成为常态，大家未必觉得有新奇，但是如果用船作为迎亲的交通工具势必能吸引很多人的目光，此船还可以做船宴的接送船，既让赴宴者增加了高档次服务的体验度，又能让船有更多的移动频率。甚至，此船还可以做水上巴士，路人想一探月河的风光，体验水乡的风情，只需要支付少量的服务费用（前提是水上线路必须设置10公里左右，能横穿整个嘉兴市中心，全程设置5-9站，可以作为真正的公共交通的一种额外的替代方式）。

为了能稳定高档消费的群体，也可以把一艘船改造成为高端的会务会议船，提供较高等级的茶艺表演、音乐表演等服务。让这个目标群体能够在一种私人定制的高端氛围里完成消费行为，能到达一种个性化的服务体验。

2.船内氛围的营造

体验营销首先必须有一个明确的主题，主题的选择和设计对于餐饮老字号店内氛围环境的营造是有着重要作用和意义的。一个明确的主题将有利于老字号企业把各种与主题有关的零散线索、事件统合在一起，这样就能使店内氛围环境所要表达的内容更集中，也更易于为消费者留下完整和深刻的品牌印象。

因此高端会务船内设置精致致桌椅，灯光内饰灯，要与船的色调有机结合。点缀一些绿植、书画、古筝乐器等提升船舱的文化气质和内蕴；普通的娱乐船则凸显现代、娱乐的成分，船身则绘彩漆，类似威尼斯的贡多拉，达到吸引眼球的效果。为了凸显嘉兴水乡文化底蕴的悠久和深厚、古朴，建议工作服务人员着古装汉服，让参与者有穿越时空的感觉，增强体验度。

3.船菜文化的关联体验营销

关联体验是消费过程中的关联性情感，与特定的人群和消费习惯建立的特定联系，因此能在一定的人群中建立对某种品牌的偏好，人们使用该品牌同时会形成一个特定的群体。陆稿荐就应该像星巴克的价值主张一样，咖啡馆出售的不仅是咖啡，而是文化的影响和人们对咖啡的理解。

在陆稿荐的目标消费者中，有相当一部分是社会组织的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。有的消费者在此宴请，希望结交更多的事业上、生活中的朋友，标志着他的生活品位、身份与社会地位。那么就可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成“老字号”提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台，将“老字号”的企业文化、企业的经营理念与品牌内涵用船这个平台传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

4.发掘船本身的商业价值

作为一个公共平台的吸引物，船的移动就能吸引很多人的目光，所以可以有要在船舷、船顶、船头设立LED栏，显示公益广告和嘉兴的水乡文化，达到户外广告的效果，一举多得。

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作者简介：杨晓安，浙江金华人，苏州大学MPA硕士，目前在嘉兴职业技术学院任教，主要研究方向：政府公共管理、旅游产业运行、中西方文化对比