4G时代移动CPE营销策略研究

黄岩

[摘 要] 本文针对4G时代中国移动的CPE营销，首先简要介绍了当前中国移动4G产品以及CPE产品的主要特点，进而分析了CPE营销面临的主要问题，并对市场营销环境进行了深入分析，最后就改进CPE营销策略，进行了有针对性的论述分析。

[关键词] 4G时代；CPE；中国移动

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 01. 055

[中图分类号] F274；F626 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2017）01- 0092- 02

0 引 言

当前，我国电信产业发展早已进入了4G时代，对于中国移动来说，由于最早在TD-LTE技术方面的领先，因此现有的4G技术已经非常成熟，产品也非常多元化。同时，中国移动的4G和宽带终端产品，也就是客户终端设备CPE（Customer Premise Equipment），不仅继承了中国移动原有宽带的基本功能，又进一步增添了4G技术的先进性，具有非常强的适用性。但是CPE相关产品在技术飞速发展进程中，市场营销也面临着不少问题。如何更好地迎合移动通信市场需求，改进4G产品CPE营销策略，提高中国移动的移动互联网市场竞争力，已经成为当前中国移动管理改进的重要方面，这对于提高移动的市场经济效益，促进企业的长远发展也非常重要。

1 中国移动4G产品主要特点分析

4G“和宽带”是中国移动的主打品牌，也是中国移动适应移动互联时代的主要业务产品。中国移动的“和宽带”主要包含了MiFi和CPE。CPE产品也就是客户终端设备，可以实现有线宽带的综合接入，将有线宽带的TD-LTE信号转换为WiFi信号，不仅可以通过LAN来连接固定通信终端，而且还可以连接平板电脑、智能手机等移动通信终端，适用范围非常广泛。在4G技术应用发展以来，CPE在移动互联市场中具有非常明显的优势，主要是可以实现业务装机的随时用，不需要通过家装宽带来实现，而且由于CPE产品带有无线路由功能，也能够降低客户的安装成本。同时CPE设备还具有这无线传输功能，能够实现可移动、游牧式管理，宽带网速快、相对较为安全。

2 当前中国移动CPE营销策略中存在的问题分析

（1）在产品的设计方面，中国移动在CPE产品设计方面，最初产品的定位主要是针对简单流量用户采取销售流量的产品，并没有完善的产品组合营销策略。特别是很多中国移动虽然营销广告的数量和覆盖较大，但是对于CPE具体的内涵以及功能方面还缺少有力的宣传，很多潜在的用户对于CPE的具体使用范围、使用方法以及安装使用等方面没有足够的了解。

（2）在产品的价格定位方面，CPE产品销售指出主要是将流量作为销售主体，定价策略有着较强的吸引力。但是现阶段很多产品的定价都是局限在一定的范围内，有的产品价格与所对应的服务，并不能让一些客户感到满意，而且与通信市场上的其他营销公司相比，价格上仍然存在较大的优惠空间。

（3）在产品的营销渠道方面，由于CPE营销对于产品的技术、服务方面要求相对较高，需要不断创新营销手段，但是现阶段针对这方面的营销渠道还不够畅通完善，需要在营销渠道方面进一步进行特色化的拓宽，以提高营销效果。

（4）在产品的宣传促销方面，中国移动的营销上主要还是通过中国移动的营业厅、代办点或者是商业合作伙伴进行营销，在微信、微博等新媒体方面的宣传营销力度不足，没有将CPE的灵活性、新颖特点以及技术优势进行详细的宣传，不利于进一步拓宽市场。

3 CPE产品营销的市场环境分析

（1）CPE产品的优势，与传统的宽带相比，最大的特点是带宽速度较高，而且是以4G网络传入，设备本身有无线路由功能，连接上更加方便快捷，整个网络连接质量较好，吸引力较强，因而产品具有较强的技术和资源优势。此外，中国移动作为知名度、认可度较高的品牌公司，在市场上的份额占比较大，品牌知名度更容易扩大市场。

（2）CPE产品的劣势，主要是产品以流量销售为主，但是流量套餐的设计过于简单，用户的可选择性水平不高，而且整个产品的价格定位体系还不够完善，产品定价调整机制还不够灵活。

（3）CPE产品的机会方面，主要体现在CPE产品具有较强的可移动性，而且采用4G网络技术，可以满足很多特定环境和特定人群的上网需求，如果对产品进一步改进完善，潜在的市场仍然是较大的。

（4）CPE产品面临的市场威胁，一方面主要是通信技术日新月异，5G技术的成熟运用对CPE产品很可能会出现新的替代产品，要求CPE产品应该不断地改进完善。同时，联通、电信等竞争对象同类产品的不断出现发展，也将是对CPE产品最大的挑战。

4 CPE产品营销策略改进研究

（1）在产品组合营销策略方面不断改进优化。在CPE产品的营销组合方面，应该改变传统的主要是以销售流量为主的营销策略，可以探索将CPE产品与路由器组合营销，与网络机顶盒组合营销，与手机APP组合营销，通过多样化的产品组合策略，提高CPE产品的市场覆盖。同时，还应该注意不断改进产品分层营销策略，根据通信市场上潜在用户不同的产品需求，对产品进行整体包装，制定不同的营销方式。此外，还应该注重产品的服务策略改进，在用户咨询和服务解答上提供全方位服务，在CPE产品的设备维修更换上增加人员精力投入，并注意做好客户的投诉处理，最大限度地提升客户满意度，不断提高市场品牌知名度，扩大市场品牌占有率。

（2）在价格策略方面制定更加灵活的价格调整机制。在CPE业务资费方面，应该综合考虑多方面的因素，特别是综合分析CPE产品的营销目标、产品组合、成本构成、市场结构、市场竞争环境等方面，综合考虑分析后制定营销策略，赢得市场上消费者的青睐。同时还应该按照市场上同类产品的有关情况，制定更加灵活的资费定价结构，并根据不同产品组合，增加可选的资费类型，并适度扩大CPE产品资费的变化幅度，以价格优势提高CPE产品的市场竞争力。

（3）在CPE产品的营销渠道方面应该注重更加创新拓展。在CPE产品现有的营销策略上，一方面应该用好现有的营业厅、代办点，增加CPE业务演示体验区，通过免费的体验参与，对用户进行业务主动营销。另一方面，应该通过各种机会开展营销活动，积极主动向外推荐，不断提高产品的市场知晓率，促进产品的业务发展。在CPE产品的营销渠道创新方面，应该用好各种电子渠道，可以通过微信朋友圈、微博关注、天猫、京东销售平台，以及增加搜索引擎的热度等措施，进一步改进提高CPE产品的营销效果。

（4）对CPE的产品覆盖范围不断扩大提升。在CPE产品营销上，应该注重不断对产品进行技术创新，并适当的扩大产品的适用范围。比如，可以利用4G技术优势和CPE产品，打造更多的智慧产品，服务于企业管理、城区安保、教育教学等多个传统行业方面。比如，还可以针对农村地区基础设施的特点，为农村地区群众量身打造基于4G网络的CPE产品，特别是发挥产品体积小巧、网速飞快、布线灵活、价格便宜的优势，扩大产品的优势。同时，还可以将产品在各类新兴领域推广，比如地铁、高铁等，进行4G通信系统的安装优化，让更多的出行群体享受移动高速上网。

（5）提前应对5G时代的市场营销。未来5G移动网络的高速联机需求将更为迫切，作为中国移动应该提前准备，特别是要充分认识到5G不仅仅带来了网络峰值速率的提升，也为电信运营商带来了很大的机遇和挑战。在5G时代的市场营销方面，应该重点做好产品的设计研发。5G需要大量的频率资源，中国移动应该逐步探索建立频率资源共享机制，并改变过去以硬件为中心的模式，在基础通信、物联网、车联网、虚拟现实/增强现实、云端智能机器人、工业互联网等领域加大探索研究力度，打造5G跨行业融合生态系统，提前抢占市场。

5 结 语

当前，一些移动分公司在CPE营销方面还有着不少的问题，促进中国移动CPE获取更大的市场效益，应该进一步改进营销策略，特别是提前考虑5G时代的市场需求，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多方面采取措施，通过营销策略模式的转型，为中国移动移动网络技术、业务发展提供更加广阔的空间。

主要参考文献

[1] 胡娟.中国通信设备厂商4G产品市场营销战略研究[D].北京：北京邮电大学，2014.

[2]傅秀芳.基于消费者行为分析的广西WLAN营销创新研究[D].南宁：广西大学，2014.