消费主义下的“慢生活”包装设计

陈静

〔摘 要〕在消费主义的经济模式下，包装设计存在种种问题，而“慢生活”的理念可以有效调整消费主义包装的问题。本文通过总结消费主义包装的几个不良的设计趋势，分别提出有效的“慢生活”设计方法，解决相应问题，达到消费经济与生活品质的平衡。

〔关键词〕消费主义 慢生活 包装设计

在消费主义盛行的现代商业社会，包装设计的本质使用功能在淡化，而商业营销功能在突显。消费主义下的包装，希望引起人们的购买欲，原有产品及包装能被快速抛弃，进入再次消费购买的循环。但这是一个典型的恶性循环，除了商家的部分经济利益以外，资源在浪费，生活追求被左右，生活质量在下降，并使包装设计呈现一种过度、浮夸的倾向。

“慢生活”作为一种更适度的、可持续的、健康的生活理念，是对消费主义的批判与调整。包装设计是“消费主义”的重灾区，如何在消费主义的大潮下，通过包装设计引导人们走进“慢生活”，解决包装与消费之间的矛盾，是当下值得思考和探讨的问题。

一、慢生活理念是消费主义的良药

大多数人对所谓“消费主义”的理解是过度的消费观念与习惯，但在现代快节奏的商业社会中，人们往往难以停顿片刻去思考这种观念的本质与后果，反而深陷其中而不自觉。无法克制的消费欲望形成了严重的价值观扭曲及大量的社会问题。

消费主义的一大重要特征就是快，快产、快消、比拼追赶！不管是国家、企业还是个人，在竞争、加速的过程中，往往迷失了自己本质的追求，多元的文化价值被单一的利润追求所取代，人们更加容易陷入消费主义的旋涡。在这样一个有巨大牵引力的恶性循环中，我们要从中打破链接，第一步就是慢下来。慢让我们能渐渐远离致命的欲望吸引力，慢让我们能有时间思考自己生活的本质和需求。第二步，“慢”的生活方式和行为习惯的养成，让我们更好地体会到过程中的乐趣，这种更真实本质的体验，消解了欲望追逐中的不安定和不满足感。

二、消费主义下的包装设计趋势

1、包装营销功能至上

在正常的消费环境中，设计、消费、需求三者之间的关系是相对平衡的，设计对消费有促进作用，同样消费对设计有引导作用，而设计和消费的根本动力来源于根本的需求。我们常说的设计“以人为本”，在消费主义下，变成了设计“以消费为本”。设计与消费、需求之间的关系转变为消费决定设计，消费决定需求，设计和需求以消费为中心。消费主义中有一个所谓的“符号消费”的概念，消费主义是对商品“符号”与象征意义的消费，我们将其看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。包装设计极尽刺激人的需求，严格来说是激发人的购买欲望。在这种情况下，包装越来越注重精神方面，而忽视具有使用价值的物质方面（即功能方面），甚至有些功能已经在一定程度上脱离了人的真实需要。

2、快消包装，一次性包装占领主要市场

在消费主义时代下，包装的更替时限变得更为短暂，会反复使用的包装几乎绝迹。不是包装不能继续反复使用，而是包装设计的不断更新换代，激励着人们丢弃旧有包装，购买新的产品及包装。俗话说的“旧瓶装新酒”在这个消费时代变得不现实。一是没有无瓶的新酒，几乎所有的产品都是全新的包装；二是旧瓶越来越不考虑反复使用的可能性，太多产品包装设计的材料和结构本身就是一次性；三是包装为了形式而设计，突显新奇、流行、刺激等，于是只在短时间内被接受，无法在长时间内得到认可，快速消费成为包装设计的目的，也最终成为包装设计的结果。

3、独立小包装滥用

独立小包装实际上是快消包装的一种形式。本来这样的设计在一定程度上节制了部分产品的浪费，也方便了使用者。但这样一种设计理念，在消费主义时代，变得越来越流于形式化。不管需不需要分装的产品，都习惯性使用独立包装，产生了资源浪费。独立包装本身的资源浪费甚至大于所谓节约的产品的价值。从另一方面，从使用者的角度来说，过多的包装层次，实际上增加了人们处理包装的成本，拆包装更麻烦，处理的废弃包装更多。

4、粗劣包装与过度精包装两极化严重

在消费主义的效率追求下，包装呈现两个方向的极端。其一是满足更快更新换代的要求，包装的设计简单，甚至没有什么设计，只是按照常规制作而已，并且制作材料和工艺也都普遍粗糙。设计质量太高的包装，如何让人快速厌弃呢？不如省时省力，干脆粗糙对付，用完就扔，扔完再买是最好的。另一个思路，是在激烈的消费竞争下，通过包装不断强化产品附加价值，使得包装脱离实际需求，走向过度设计，过度包装的道路。动辄礼盒装、系列化多层次的包装等，造成了极大的资源浪费，也让人在虚荣和欲望的海洋里飘荡，无法脚踏实地选择。两极化走向，实际上都是“度”的问题，在急功近利的消费时代，包装设计最难以把握的就是适度与平衡。

三、慢生活理念下的包装设计思路

包装作为典型的快消产品，慢设计的思路是相对比较难深入的。我们无法強迫商家放弃自己的利益从而减缓包装的更替，更难以让顾客放弃自己的方便与消费欲望去自觉理性消费和回收利用包装，慢设计希望通过设计潜移默化地将消费主义的恶性循环，转变为持续发展的良性循环。优秀的包装设计是良性循环的开端。

怎样才算是优秀的慢生活包装呢？针对上文提出的问题，有以下主要设计思路：

1、包装设计把握本质功能要求

在包装设计的过程中，我们不仅要找到所包装产品的本质属性，也要思考产品对包装的本质功能需求。提取产品本质属性和包装的本质功能需求，通过较为单纯直接的形式表现出来，这种内容和形式统一的体现，才能使包装有长久效应。著名的龟甲万酱油瓶就是这样设计思路的代表。 在此之前，日本的餐桌用酱油瓶一般为水壶型，使用后多余的酱油会从壶嘴滴漏下来，因此一般配有专用的托盘。荣久庵宪司耗费三年时间完成了新型酱油瓶的设计，以内切式的瓶嘴解决了滴漏问题，1961年上市后获得巨大成功。该包装造型简洁，找到了酱油使用过程中的突出问题加以解决，现在龟甲万酱油几乎成为日本酱油的代名词，全球累计销量至今已超过4亿瓶，40年来瓶身设计一直不变。这样单纯的形式，优良的功能，才造就了这样一个经典包装案例。过于形式化的包装是消费主义包装的典型特征，而回归本质的设计就是慢生活包装对其的有效调整。

2、情感化、人性化包装设计

改变一种习惯并不容易，特别是由快到慢的调整，“由奢入俭难”大家都有体会。在这样一个消费主义价值观盛行的社会，让人放弃便利快消的包装，回归到相对简单朴素的慢生活，这绝不是一件容易的事情。强制性的改变或喋喋不休的劝说，都有可能产生反作用，而通过情感化、人性化的设计，这些情感的动力才是抵抗消费习惯的良药。这里的情感化、人性化的设计，不是简单满足消费者的需求来激发人的瞬间刺激或感受，而是能够唤起人内在的长久的真实情感。这样的情感是不会过时、不会被淘汰的，这样的情感化设计的包装也将更为持久地存在于人们的生活或内心。

3、可持续的包装设计

情感化设计的一个重要目的，就是让顾客对产品和包装产生情感，有情感的设计会让人不舍，让人留存，从而实现可持续使用的可能性。而另一个可持续的条件在于，包装的设计能够满足较长时间使用的要求。达到可持续的要求，可以从材料的耐久、可回收利用，使用功能结构的耐久、便利，以及形式感的耐久，不易过时等方面考虑。

4、掌握包装设计的“度”

时代在发展变化，谁也不可能回到真正的手工业的慢时代，也没有必要完全站在商品经济的对立面。我们要做的是把握好包装的度，调整急功近利的心态，根据情况选择较为优化的设计思路，让包装的设计、使用、循环形成一个相对可持续的良性过程。所谓“度”，就是不多不少，恰到好处。过于简陋的包装，如果不需要，干脆可以省略，或者提高到满足基本功能要求的水平；过于奢华形式化的包装，根据真正的需求定位进行简化。更加关注本质，用心的设计，才是消灭经济发展中的泡沫，使社会健康稳定发展的思路。

四、慢生活包装与消费主义的平衡

包装作为消费过程中的一个看似辅助的环节，实际上却起到了重要的作用，对整个消费过程有着重要的影响。慢生活并不抵制消费，而是在控制消费和经济发展中起到调节平衡的作用。消费主义的盛行，导致人们忙碌、焦虑的“快生活”。通过调整包装设计的思路，以“慢生活”的理念进行包装的设计，可以有效改善人们消费的过程和体验，甚至调整整个消费模式的运作，使社会生活中的消费关系更加合理。endprint