哭笑输赢 “双十一”百态众生纪实

王剑

在这场“快乐”的销售盛宴中，诸多中小企业主却在焦虑着，迷茫着。

“‘双十一就是毒药！”这话小宋说了不下三遍。

11月初的一天，创业邦（微信搜索：ichuang

yebang）赶到浙江省桐乡市，见到了小宋。在去工厂的路上，他一直抱怨下游商家最近总在催货，搞得他压力很大，资金链也紧张得不行。他想起9月时几个客户为货源大打出手，他们都是交了钱的主，不好得罪。

“今年‘双十一不太平。”小宋说道。广州沙河地区诸多女装淘宝店被平台封杀一事虽对他并无影响，但是商家们的命运风雨飘摇，让他感慨生意难做。

在刚过去不久的天猫“双十一”晚会上，诸多国内外影视、体育巨星前来助阵，红包齐飞、亿人剁手。由马云主演的电影《功守道》已在凌晨首播，此前他和王菲合唱的同名歌曲也刷爆朋友圈。离“‘双十一快乐”的目标似乎越来越近了。

但众多中小厂家、商家却与这场盛大的节日渐行渐远。上游原料价格猛涨、环保稽查、关店、压货退货……这些问题成了“双十一”狂欢的放大器，让产业上下游博弈的矛盾更加明显。在这场“快乐”的销售盛宴中，诸多中小企业主却在焦虑着，迷茫着。

电商不下单，不敢先生产

小宋的工厂在浙江省桐乡市濮院镇，主要生产双面尼和阿尔巴卡（一种高级羊毛织品）女装大衣。濮院是中国最大的羊毛衫基地，供应着全国一半的羊毛衫、大衣，有6000多家淘宝天猫电商、上万家工厂和大小作坊，离“电商之都”、“双十一”中心——杭州市仅60公里。

小宋今年的主战场是线下渠道，没敢多选“双十一”的电商客户，只为一个天猫客户生产1000件双面尼大衣。

“为什么只有一个电商客户？”

“单子我可不敢乱接，怕交不出货被扣钱。你看吧，今年电商肯定超售。他们退货率高，（我们）也很怕。”

小宋的双面尼大衣，部分工序需要手缝。一个工人一天只能做2件，但是电商一天就会卖掉数千件。

货可以提前准备，为什么非要等到这个节骨眼呢？和小宋合作的小七补充道：“他（电商）就愿意现货，这样没（库存）风险。”原料厂、加工厂如果在电商下单前就提前备货，资金和库存风险就会转嫁到自己头上，宁愿等着电商下单再生产。

如果有面料，按照正常工序，小宋的工厂5?7天可以完工，慢的需要10天以上。如果面料紧俏，就需要从源头的纱线、织布、染色做起，最快也得半个月。电商哪能等这么久，平台方可是规定了电商的最晚发货时间的。

“工厂要的是稳定的订单！”小宋有些激动。

“现在哪里还有稳定的订单。如果有，很多工厂就不会倒了。一些大的（品牌）会比较强势，需要和工厂共同承担风险，卖好了一起发财，卖不好第二年（工厂）就起不来了。”小七反驳小宋，但语气明显很同情他。

掣肘小宋们的，不仅有紧绷的生产周期，还有“双十一”前夕的“环保杀”。

10月1日，工信部執行环保新规，禁止印染厂使用达不到环保标准的设备，产品质量合格率需达到95%以上，这直接导致众多不达标的小型印染厂在“双十一”这个关键节点被迫关闭。而产能缩减、出货速度不稳定，也迫使原料订单转移到那些环保设施齐全的原料企业，交期也比往常延长了，大部分约在20天左右。

“环保杀”影响的不仅是产能，各大印染厂也纷纷开始对染费进行提价，如化纤类上调0.10元每米，棉类上调0.20元每米，罗缎上调0.10元每米。别看只是少少的几毛钱，工厂采购布匹一般以上万米甚至十几万米计，一次性便会增加几千至几万元不等的成本。

小宋眼前不只有逾期交货的风险，他的资金链也绷到了极限。“工厂600万元授信已经用完，后面要用几千万元现金。”

小宋憋了好久后告诉创业邦（微信搜索：ichu

angyebang）：“我不是跟你冠冕堂皇，没钱又得活，生怕第二天死去。”

去年“双十二”，在离桐乡市不远的海宁市，天猫卖家“憨厚皇后皮草”仓库起火，损失超过6000万元。至今小宋想起这件事还心有余悸——突如其来的风险可能瞬间就会成为压垮他们的“最后一根稻草”。

压货数百万，却被阿里边缘化

小陈今年33岁，比小宋大4岁，江西人，一小撮胡子留在嘴边，带着一副黑框眼镜。2006年他来到浙江桐乡做起了毛衣生意，2013年开始经营一家中老年高端针织服饰店，在桐乡租了一栋简陋的二层小楼作为客服、打包、仓库人员的工作地点。

为了备战今年的“双十一”，小陈提前一个月就开始备货，压货价值达到数百万元，而他平均一个月的销售额也不过100万元。备货倒不是最大的问题，让小陈等商家最头疼的是，卖得好怕断货，卖不好怕库存。

2015年母亲节，小陈第一次参加节日促销，那天一下子来了100多单，导致超售缺现货。当时他没提前跟工厂沟通好，断货断了半个多月。

“当时怎么处理超售问题的？”

“我们用了很多方法弥补，让用户换款式、换颜色。如果不愿意换，我们只好退款；愿意等的用户可以返他20元。如果真的要投诉我，我还要打电话过去跟他解释沟通。”

小陈最终用两周解决了超售问题。“（“双十一”期间）服装这块不可能当天发出去，如果能保证当天发货，说明他的库存压力很大，基本要亏钱的。”

一般情况下，商家会把发货时间设置为24?72小时不等。“双十一”期间，平台方甚至把发货难度降低到了2周内，一方面考虑到了物流难度，同时也给了商家再备货的时间，但用户体验难免变差。“买一件衣服，要等两周才能收到，这感受不太好。”一位用户这样抱怨。

“退货情况如何？”

“男装退货率比较低，在5%?10%。女装有20%，5件里退1件，呢子大衣达到30%?40%。（用户退货的原因）主要还是不喜欢或者色差，很少是因为质量问题。”endprint

小陈很无奈地说：“两三百元一件的衣服，扣除100多元的成本、商家承担的运费险以及杂七杂八的费用，（利润）很低。”

最让小陈担心的是阿里对小商家的态度。

“今年‘双十一，（淘宝）给我们传递的信息是，你们不是标杆，我们不会扶持你们。与以往不同，（平台的）互动、娱乐比较多，像我们这种以品质取胜的（商家）会被边缘化。”

小陈曾经也很辉煌，2015年曾有三个淘宝小二与他对接，现在却不见踪影。

一位出售燕窝的天猫卖家参加阿里內部会议获得信息——今年阿里“双十一”的策略之一是以“内容”驱动购买，也就是说平台会产生大量互动和娱乐的内容，让用户在“逛”“看”的过程中产生购买行为，那些网红类的电商更容易成为淘宝扶持的对象。

遭平台封杀，小商家向阿里申诉陈情

据电商自媒体“吴蚊米”爆料，“双十一”前夕，淘宝再次加大了对“售假扣分、质检不合格、虚假交易”的查处力度，部分广州沙河地区的淘宝女装卖家受到严查。除此之外，中山地区的卖家也受到了影响，一些大小家电类目受到严查。

这样的处罚牵一发而动全身。同一地区淘宝店铺的爆款产品可能都来自相同的批发商，批发商再向工厂下单。如果大批关店，批发商和工厂的货便会砸在自己的手里。尤其是，在“双十一”之前每家都准备了很多货，但却无法销售了。

在一份来自行业30万人的声明书中，可以看到商家代表向阿里申诉的内容：

“本次阿里严厉打击描述不当的行为，对于供应商而言，直接破坏了各个供应商的供货体系，斩断了所有供应商的经济命脉。对于众多阿里电商平台的卖家来说，此次规定让我们这些淘宝人无路可走，直接击溃了我们的生命线，让我们很痛心的（地）觉得生活没了希望，对淘宝产生了失望。”

阿里方面回应，关店正常，目的是要严打描述不当、质检不过关的行为。在规则变动时，淘宝也曾强调商品质量是消费者在网购时最为关注的问题，此举旨在维护淘宝网健康的市场秩序。同时，淘宝还增加了处罚措施，将视情节严重程度采取监管、屏蔽、搜索降权、账期延长、限制发布商品、限制使用管理工具等临时性的市场管控措施。

但是在对具体规则的理解和执行上，商家并不太认可淘宝的做法。有卖家认为，想提升商品质量可利用简单搜索算法，而不是直接下架商品或斩断整个供销体系。淘宝此举可能还意在控制流量，避免太多低价同质化爆款在“双十一”之前稀释主会场流量。

据不完全统计，天猫淘宝的卖家数量已近千万。在平台搜索一件商品，相同或类似商家信息多达几十页甚至一百页，销量为零、同质低质、互相抄袭的产品比比皆是。小宋的销售合伙人老魏向创业邦（微信搜索：ichuangyebang）透露：“广州的反应链很快，某一款很好，那边就烂大街，成本只有三分之一。”

“快乐”主题背后的哭、笑、输、赢

从10秒16亿元，到3分钟100亿元，再到40分钟500亿元，2小时800亿元，9小时1000亿元，去年1207亿元的成交记录已于“双十一”当天13点09分被打破。优衣库、VERO MODA、韩都衣舍、海澜之家、GXG等男女装品牌成功问鼎排行榜前十。“二八法则”在“双十一”各类目上演，流量越来越集中在这些“头部”品牌。

小陈还没有长远打算，他会按照季节更替去备货，春夏卖桑蚕丝服装，秋冬卖高档针织毛衣。小宋现在在融资，他正在整合上游原料资源和下游渠道资源，通过最近热议的S to B to C模式形成反应更迅速的生产能力，提供更高质和更稳定的货源，还要筹划自己的服装品牌和销售渠道，但这一切都需要资金和时间。

今年天猫“双十一”的主题是“快乐”，然而不同群体中，有人哭有人笑，有人输有人赢。

对于消费者而言，快乐已经从买得便宜变成要品质要个性。对于平台方而言，了解消费者喜好，让他们乖乖掏钱就是快乐。对于像小宋、小陈以及千千万万的中小生产方和商家而言，或许只有时刻考虑生存、发展，或快速适应消费端，摸准平台方的变化，才能真正快乐。endprint