国家形象的视觉元素建构探析——以中国国家形象在东盟国家的传播为例

文/汤晓山

国家形象的视觉元素建构探析
——以中国国家形象在东盟国家的传播为例

文/汤晓山

在读图时代，视觉元素已成为国家形象传播的重要组成部分。如何建构既能够承载优秀国家形象信息又具有艺术审美性的视觉元素，是国家形象传播过程中需要思考的重要问题。本文从视觉元素在中国国家形象传播过程中的运用状况入手，指出了国家形象视觉元素建构存在的问题，并结合中国国家形象在东盟国家的传播，认为国家形象视觉元素的建构应从视觉信息的选择、受众文化接受经验、视觉审美特征三个方面进行。

国家形象 视觉元素 对外传播 东盟国家

近年来，中国的发展无论在“硬实力”还是在“软实力”上都取得了巨大成就，国家形象在国际上也有了新的内涵。随着“中国—东盟自由贸易区”的建立与“21世纪海上丝绸之路”战略的推进，中国的形象更应该向“一带一路”相关地区和国家进行广泛传播。东盟国家中的一部分与中国依山带水，这些国家的许多国民有着华裔血统，有着与我国相通的文化渊源。因此，中国国家形象在东盟国家进行传播有着良好的基础。视觉传播根植于当代社会视觉文化的发展，已经成为信息传播的主要趋势。在如今的媒体环境下，视觉传播以其特有的直观性、亲和力和可识别性，成为国家形象传播的重要手段。

一、中国国家形象的视觉元素运用状况

北京外国语大学孙有中教授认为，国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面的认识与评价。国家形象虽然有赖于一国国力的强弱，但不能简单等同于国家的现实状况，它可以通过媒体被塑造出来。因此，在国家形象的视觉传播中，媒体也可以通过对视觉元素的加工和创造来塑造国家形象。

2011年年初，在纽约时代广场的多个电子屏幕上播出了中国国家形象宣传片《人物篇》。该片的视觉元素既有中国人比较熟悉的著名人物，也有一般的普通老百姓，片长60秒，以红色为主色调。该片摄制组总策划人朱幼光认为，人是国家这个概念的核心，可以是国家政治、经济、文化、体育等一切成就的载体，人的形象就是国家形象的本质所在。他说：“我们汇聚各领域杰出华人，表现华夏精神，民族魂魄。中国人的拼搏进取，中国人的自强自立，中国人的百折不挠，中国人的孜孜不倦，中国人的认真严谨，中国人的美丽仁爱。”因此，该片所有的视觉元素都是那些来自不同领域、不同职业的中国人，他们在片子里展示微笑，以表现中国人自信、自强、自立的一面，传达中国人的精神面貌。

但该片并没有实现传播者的目的。一方面，该片以我国某些领域的杰出人物为视觉元素，在中国这些人物被大众所熟知，但对于美国当地受众来说，其熟悉程度并不高，这造成了对受众的压迫感；另一方面，在使用这些人物元素上，片子的创意不够，只是进行了直观、呆板的展示，使人物形象缺乏应有的灵动性；此外，片中的人物形象与受众之间的沟通不够，他们只是对着镜头微笑，难以调动受众参与。

根据英国广播公司全球扫描的调查显示，该广告片播出后，对中国持负面看法的受众上升了10个百分点，达到51%。因此，我们应该思考的问题是，对于视觉元素的运用，是否就如宣传者主观认为的那样能够实现传播效果呢？事实并非如此。可见，该片的视觉元素选择与运用都不到位。

相反，在此之前的2009年，由中国商务部委托制作拍摄的片子《中国制造》（Made in china）形象宣传片却获得了良好的传播效果。影片时长30秒，画面文字和旁白全部为英文。该片以日常生活中的人群为主，如晨跑者的跑鞋上印有“中国制造结合美国运动科技”；家庭主妇的冰箱是“中国制造融合欧洲风尚”。不仅如此，女孩使用的MP3也印有“中国制造配合硅谷软件”；身着“中国制造联合法国设计师”的时装女模特，白领男子乘坐着写有“中国制造集合世界工程师”的飞机，以及最后出现的广告语“中国制造，世界合作”。该片的视觉元素除了“中国制造”，没有一样是欧美人不熟悉的视觉元素，传播者则通过视觉创意让该片引起了目标受众对“中国制造”的好感，达到了优良的传播效果。

这是一个成功运用视觉元素创意的宣传片，通过受众熟悉的视觉元素以情景化的手法塑造出“中国制造”的国家形象。有结果表明，在该片播出后，有八成左右的受访者认为他们很好地记住了“中国制造”的各种产品，而且他们对“中国制造”的产品也有较强的反思。由此可见，要实现国家形象视觉传播的良好效果，就应该对视觉元素的选择、塑造与运用进行优化。传播者应该挖掘受众熟悉的和喜爱的视觉元素，再结合当地受众的审美趣味对其进行创意塑造和传播，这样才能取得较好的传播效果。

二、中国国家形象的视觉元素建构

视觉修辞研究兴起于20世纪中叶，在20世纪60年代，罗兰·巴特（Roland Barthes）将视觉修辞视为一个传播过程。由于图像符号具有自然化和再现事物的特性，在视觉传播中，图像符号比文字符号更深入人心。随着读图时代的到来，学者们开始从视觉文本生产的角度探讨图像建构艺术，并不断总结摄影、影视、表演、舞蹈、建筑等艺术中的修辞规律及修辞效果，强调“认同”（identification）和“交流”(communication)。本文认为，国家形象的视觉传播正是视觉修辞的具体实践。国家形象视觉传播首先要进行国家形象的视觉元素建构。无论是平面的视觉传达还是视频传播，要想获得成功就要重视视觉元素的选择、塑造与运用。

瑞士语言学家索绪尔认为符号由能指（Signifier）和所指（Signified）构成。能指在索绪尔的语言学中是听觉的声音的心理印迹，所指就是通过视觉联想形成的最终概念。在视觉元素成为特定的符号之前，一般既包含了能指，也包含所指，因为概念和形象具有相对的一致性。如玫瑰花，能指可以是一种植物，所指可能就是美丽和浪漫。但是，当传播者根据不同的受众对视觉元素进行有针对性的选择和创意设计（编码）后，视觉元素就成为视觉符号，能指与所指就可能不一致。而这种不一致性是可以让受众加深了解信息的概念，受众接受这一视觉符号之后通过能指产生联想，使视觉元素的形象升华进而理解概念以达到所指，最终使受众产生认知、理解、认同和接受。

因此，视觉元素是构成视觉符号的基本单元，也是视觉传播的基础。那么，在传播国家形象时，首先应考虑作为国家形象的视觉元素内容及相关视觉元素组合编码成的视觉信息符号。

1．国家形象信息内容的视觉元素建构。国家形象信息的视觉元素，包含那些能够反映出国家特点、优势的信息。本文以美国政治学家迈克尔·罗斯金的领土、人口、独立和政府的国家四要素，以及孙有中关于国家形象的定义为基础，把体现国家形象的内容分为：领土形象、人口形象、政府形象、文化形象、企业形象、教育形象、科技型向、旅游形象和体育形象等。这些都可以成为国家形象传播的视觉元素，并且能够被塑造，其本身也含有丰富的视觉信息，在不同范围内可以编码生成精神与物质的多种视觉符号。这些客观存在的国家形象信息内容，大部分也是可以被塑造的视觉元素。传播者可以根据国家形象传播的内容和需要来选择特定的国家形象类别，再优化选择有针对性的视觉元素进行国家形象塑造。

中国国家形象在东盟国家进行传播时，可以在那些能够体现国家形象的视觉元素上进一步深挖，以此来塑造国家形象。例如，在文化形象的分类中，习俗类的视觉元素就可以被进一步细化和扩展，如服饰文化、节庆文化、饮食文化等，而这些又可以生成更多的视觉元素。以此类推，就可以建构起一个系统而庞大的国家形象视觉元素体系。因此，在中国国家形象对东盟国家的视觉传播过程中，要针对东盟国家的特点，选择那些优秀的、典型的和特定的中国国家形象视觉元素。

2．基于受众文化接受经验的视觉元素建构。根据期待理论中的期待视野观点，在视觉传播中，传播者必须对受众的期待做出预测，预先考虑传播内容能否对读者产生吸引力，能否为受众理解与接受，预先确定传播的信息对现存的社会观念、道德伦常和不同欣赏趣味的契合度。而文化惯例说的核心观点也认为，观者（信息接收者）是通过自己的文化经验对图像进行解码分析的。从这个角度看，意义的传达需要考虑文化情境。

这就要求传播者从以下两个方面进行：一方面，在面向东盟国家传播中国形象时，在进行国家形象的视觉元素构建时，就需要考虑东盟国家受众的文化接受经验，需要合理选择视觉元素以呈现国家形象。这就要求传播者进一步考虑视觉元素的互通性，即选择那些当地受众能够接受并能够理解的视觉元素。在考虑视觉元素的互通性建构方面，应该进一步呈现中国与东盟国家社会生活的共同点，避免使用被那些东盟国家视为禁忌的视觉元素。例如，在印尼、柬埔寨、菲律宾、老挝等东南亚国家，人的头部是不可侵犯的，而左手被认为是不洁的，不能随意使用左手与人交流。还有一些动物在一些东盟国家也是有禁忌的。例如，新加坡人和印尼人不喜欢乌龟、柬埔寨人不喜欢孔雀、泰国人不喜欢狗、马来西亚人忌讳谈及猪、狗、乌龟等话题、穆斯林忌讳猪等。另一方面，国家形象的传播能否取得成功，还取决于双方文化价值观念与社会生活经验能否实现互通。因此，需要在建构国家形象视觉元素时，考虑双方共通的文化价值观。例如，和谐、谦让、宽容、向善、诚实守信等具有共同文化价值的视觉元素是需要重点考虑的内容。与此同时，在使用具体的视觉元素时还应该注意东盟国家的禁忌内容。例如，今年2月份，在国家商务部发起的第十四届中国东盟博览会宣传广告的征集活动中，中国东盟博览会宣传广告的受众主要是中国和东盟国家参加博览会的相关人员，这是一个展示中国国家形象的机会，笔者指导的研究生弓丽娜的作品《天作之合》（图1）获得了金奖。该作品选择了受众都能够看得懂的英文为主要视觉元素，并通过对视觉元素进行巧妙组合，将横向排列的东盟十国国名加中国国名的英文文字元素中选择了一个字母进行纵向排列，构成了单词Cooperation（合作），在国名边加上东盟十国与中国的标志性建筑为图形视觉元素。该作品与中国东盟博览会的品牌内涵非常吻合，寓意着中国与东盟国家的合作为天意，完美阐释了博览会“友谊、合作、发展、繁荣”的主题。这与东南亚各国民众的认知有着一定的共性，很好地宣传了中国国家形象，可以促进东盟国家的受众更好地认同与中国的各类合作关系。

图1 天作之合

3．视觉元素的艺术审美建构。审美是比娱乐更高一级的精神活动，视觉审美在视觉传播理论中一直是非常重要的研究课题。因为在视觉传播中，视觉符号应该具有美的感染力，其视觉形象应该具有造型美、色彩美以及韵律美、节奏美等要素，它们在传播信息的同时，也能给受众带来美的感受，让视觉符号在传播的过程中产生较强的吸引力，激发受众的积极情绪和认知反应。一个视觉元素要通过审美吸引受众，必须具有美的品质，包括形象美、形式美和情韵美。中国国家形象在东盟国家进行传播的，也需要从形象美、形式美和情韵美三个方面着手建构视觉元素。

一是要优化选择美的国家形象视觉元素。在国家形象中，美的视觉元素可以是具象的，也可以是抽象的。这些视觉元素需要视觉传播者具有较高的审美素养，以美的眼光去搜寻和选择，并结合国家形象的视觉信息进行创造性组合，使视觉元素能够传达出国家内在与外在的形象美。例如，在自然界中，我们随处可以找到美的国家形象视觉元素，如气候变迁、春夏秋冬，动植物等，这些形象因其本身的美感反映了国家或地区的自然资源、生态保护、形象气质等。而人类创造的物品以及各种具有形象美、精神美的事物，可以反映出一个国家的国力和精神面貌。

图2 第14届中国东盟博览会宣传广告《融合·共赢》

二是建构国家形象视觉元素的形式美。很多能够承载信息的视觉元素本身并无美感，需要传播者运用形式美的法则对其进行加工，使其变得美观起来。而这需要制作者具有良好的艺术修养和较高的审美意识。如《融合·共赢》（图2）也是第14届中国东盟博览会宣传广告《融合·共赢》。该作品直接运用东盟国家的标志性建筑的剪影作为视觉元素，这些地标建筑本身就具有较好的美感，作者再运用渐变方法使其构成了一个整体的画面，形成美丽的景观，寓意中国与东盟国家山水相连，可以融合发展，传达了中国与东盟国家融合共赢的理念。

三是国家形象视觉元素的修辞运用。视觉传播中的视觉语言具有“语法”关系，这要求传播者要掌握视觉语言的表现规律，根据需要控制各视觉元素之间的关系，最后形成能够传情达意的图像，而其中的重点在于了解“视觉语法”。在视觉语法中，最关键的就是视觉修辞。视觉修辞就是运用比喻、借代、比拟、双关、对比、反复等修辞方法和手段以取得最佳视觉效果为目的的传播过程。这些修辞方法的运用，可以使视觉元素活起来，使受众在接触到这些视觉元素的过程中，对传播的信息产生一定的联想和想象，从而留下深刻印象，使国家形象的传播达到良好的效果。在国家形象的视觉元素建构时，传播者应该巧妙运用视觉修辞手法对视觉元素进行加工，以优化国家形象的信息传播效果。

三、结语

在东盟国家传播好中国国家形象，讲好中国故事，是“一带一路”战略构想中非常重要的一个环节。国家形象视觉传播过程中视觉元素建构的探究，是视觉传播研究中不可或缺的一个重要环节，传播者不仅需要对国家形象传播的战略进行充分把握，对国家形象的外延与内涵进行深入了解，还需要从国家形象视觉元素类别中建构具有形象承载力的视觉元素，发掘能够讲好中国故事的特定视觉元素，在深入了解目标受众的基础上，赋予视觉元素更多的受众文化接受经验，对其进行美的塑造，使其能够更好地传播国家形象。本研究提出国家形象视觉元素的建构框架，对视觉元素建构进行了探索，对于丰富国家形象视觉传播具有一定的现实意义，也对未来国家形象视觉传播的研究与实践具有抛砖引玉的作用，并为国家形象视觉元素的建构探索出更多的途径。

作者系广西艺术学院设计学院院长、教授、博士生导师

[1]伊凡．中国国家形象建设的有效途径[D]．吉林：吉林大学，2016．

[2]孙有中．国家形象的内涵及其功能[J]．国际论坛，2002(03).

本文系国家社会科学基金一般项目“‘丝路精神下’中国国家形象在东盟国家的传播策略研究”（项目编号：15BXW075）的阶段性成果。