李明：你的睡前小故事，我的千万财富

王丽

这家名为“二更”的公司，写《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》之类的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文艺视频，然后在每晚的“二更天”时分发布在网上，权当成年人的睡前故事。短短一年多时间，他们竟获得两千多万粉丝，总点击量突破30亿，并在2016年获得5000万A轮融资，其短视频还夺得了金鸡百花奖！

二更的85后CEO李明却说，他们要做的，不只是一个新媒体这么简单。

1987年出生的李明是江西人，本想走教书育人道路的他，研究生毕业后却赶上时代大潮进入互联网公司，先后在校内网和美丽说担任产品经理。2014年初，随着自媒体的兴起，李明在朋友介绍下注册了微信公众号“深夜食堂”。深夜食堂尝试了很多方向，职场、美食、宠物，都不太成功。一段时间下来，李明比较了每篇短文的阅读量，发现还是年轻女性追捧的“鸡汤文”数据最好。

后来李明来到杭州工作，因为不适应这座“一到晚上10点就空空荡荡的城市”，便在深夜食堂上推送《世上总有一人为你而生》、《好姑娘不需要在爱情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，为孤独的城市人写故事。

“深夜食堂的粉丝大多是一二线城市的女白领。出生在一座小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有过孤独和彷徨，深夜食堂便成了感情的发泄口。”

与产品内容相比，李明更看重运营。在当时热热闹闹的微信公众号领域，有许多标榜“内容为王”的自媒体人，而深夜食堂只有60%的成功来自内容，每天更新一篇，通过朋友圈的分享，每次增加1%的粉丝，整个过程是平稳的增长曲线。剩下的40%则是运营带来的爆发。

做到2015年3月，“深夜食堂”的粉丝量已经高达120万，在圈内有了一些影响力，但光靠李明一个人利用业余时间运营一个规模如此大的自媒体，已经非常力不从心。

这时，李明认识了他的合伙人丁丰，对方有过20年的传统媒体工作经历，毅然辞职创业只因他认为“移动新媒体视频，更符合用户的传播需求”，于是在2014年打造了6人团队的二更视频，每晚二更天发布一条片长三五分钟的原创短视频，定位是“讲述杭州人的故事”。在古代时间表述里，二更是晚上9～11点，正是人们吃完晚饭休闲娱乐的时间，也是微信用户活跃度最高的时间段。

一年运营下来，二更视频的微信粉丝为600万，平台70%的受众是30岁左右的男性。这与“深夜食堂”70%的用户为18～30岁的姑娘，形成了阴阳两极。

因李明和丁丰对于新媒体的判断、未来的发展方向的观点都非常一致，而且在性格和从业经验上极其互补，当丁丰提出一起做二更视频项目时，李明就义不容辞加入，两人开始合力运营。

2015年5月，深夜食堂与二更合并，李明出任CEO，负责二更公司的整体运营。7月，深夜食堂正式更名为“二更食堂”，在每晚9～11点的固定时段推送一篇短文，延续深夜食堂的文风。比如《生命要有裂缝，阳光才能照进来》，光看标题仍是“鸡汤”满满，粉丝却像滚雪球般涨个不停。

而短视频更成了公司的主要发力点。二更视频是用纪实手法，呈现出3分钟的影视短片。比起二更食堂的文字，这是一个更多元的世界。他们拍“国民妹妹”南笙、植物玩家周小林、基宗巴舞者安吉丽娜，正在消失的手艺人、传统文化，极大变迁的城市地貌，口号是“发现身边不知道的美”。

凭借视频与短文，二更很快就在自媒体圈子里打响了招牌，2015年8月开始商业化运作后，逐渐为上百家广告客户提供服务，其中包括很多一线品牌，到2015年底竟然已营利600多万元！广告收入数倍的年增长率，让李明欣喜不已。

于是，他不再满足于立足杭州“小打小闹”地玩自媒体，而是要把二更逐步扩张成带有互联网基因的传媒集团！

在全国走了一圈后，李明发现实现自己的野心很难。“二更在杭州的成功，更多的是基于原有的积累，比如团队、客户、媒体资源，甚至政府资源，媒体资源的关系的积累，但是在其他的城市没有这样一个积累，所以直接复制困难重重。”但是李明发现在全国各个城市，其实都有着跟二更前身差不多的内容创作团队，比如纪录片爱好者、前电视台工作者组成的视频工作室等，他们有丰富的传统媒体经验，同时也面临着转型的压力。于是，二更就把这些团队纳入到了自己的体系当中，他们既可以生产自己的内容，也可以承接二更外包的内容。通过跟这些城市团队的合作，二更拥有了在别的城市“落地”的能力。

到2016年初，二更与全国二三十个城市的上百个团队建立了合作关系，有30%内容是各地合作团队提供的。

2016年3月18日，二更宣布完成5000多万元A轮融资，要“打造新媒体原创精品视频平台”。6月，二更在一个月之内上线五大视频新号，“更北京”、“更上海”、“更成都”、“更杭州”“更财经”，开始构建城市和行业垂直领域视频新生态；8月15日，二更宣布正式进军之前一直谨慎对待的电商，试水内容电商；8月18日，二更制定出高校导演扶持计划，投入1000万元资金，对全国高校的优秀学生视频项目给予全方位的扶持和支持；9月6日，二更成立“商业视频研究院”，搭建平台聚合行业资源，推动新媒体领域商业视频的创作和推广……一系列的动作背后，二更想成为新媒体领域综合集团领头羊的布局一览无遗！

“二更的价值主张在于关注人性，关注社会中美好的东西。”李明拿《发现身边不知道的美》栏目举例，所拍内容一定是社会背景下蕴含正能量的美，而不是令人驚艳的美女、网红的个人秀之类肤浅的题材。

或许正因为这股文艺情怀，让二更的拥趸者越积越多。发展到2017年3月，其粉丝总数超过2000万，所发布的一千多条短视频，因在自媒体平台和腾讯、今日头条等同步播放，总点击量突破30亿！

如今，二更在全国乃至日本和北美地区，都设立了分公司和合作站，快速发展的脚步令人震惊。谁能想到，“不经意”间冒出并迅速走红的二更公司，竟把国内外2000多万人的睡前几分钟时间，做成了亿万级的大生意！现在，二更的盈利模式不止是广告收入，还包括将公众号上的文章结集出版，比如《陪你说一世晚安》书籍的热销，就是不错的IP衍生品；2017年，二更将利用自己精良的视频制作优势，拍摄100部微电影，将音乐、文学网站的内容IP转化成短视频IP，目前的合作对象有大名鼎鼎的阅文集团等。如今，该公司拥有300多名员工，年盈利高达2000多万元，30岁的李明却笑着说，他们刚开始发力！“我们的团队成员，大部分是传统媒体人转型过来的。我认为，在新媒体时代，传统媒体人的价值不会削弱，只要愿意创新，你的能力会得到更大的释放！”

变色龙摘自《女子世界》2017/06