日渐牢固的信息茧房

杨翘楚

传播学中有个经典假设叫做“沉默的螺旋”，指的是发表意见时，舆论方向对自己有利的人会选择大胆表达，反之则更愿意保持沉默。久而久之，真正有想法的人往往不能说出自己的观点。

诺依曼提出这个理论，前提是人们看到信息之后都有表达的欲望。今天互联网的现实是，没有人不看评论，但看过笑过也就得了，愿意表达的人还是很少。

腾讯旗下的企鹅智酷在最近发布的报告《通向媒体新星球的未来地图》（以下简称“《报告》”）里透露了这一现象。经过企鹅智酷的抽样调研，70%的资讯产品用户经常浏览评论，而愿意表达的只有13%。

评论版块的流量高，有激活消费欲望的潜能。之前也有公司这样做过，最著名的当属网易新闻。新闻下面的跟帖、盖楼成为品牌标识，官方也组织过赛诗会一类的线上互动。区别于传统的新闻专业主义，网易新闻也爽气地鼓励大家“有态度”。

最近，网易的slogan变成了“各有态度”。这明显是为了避免沉默的螺旋。企鹅智酷的报告显示，在凤毛麟角的评论者中，91%的人是因为“有表达欲望，不吐不快”。想在评论区和别人互动，只占到这一成用户中的24.2%。这和“有啥说啥的话痨”“喜欢逗闷子的自来熟”，在现实生活中的比例差不多是吻合的，都是少 数。

鼓励更多的人讲话，最好能让每个人待在自己阅读的“舒适区”。资讯产品根据兴趣、使用历史和行为信息，给用户贴上标签，投其所好地精准推送，正符合这套产品逻辑。这种逻辑的bug是会出现“信息茧房”，说白了就是每个人只能看到自己关心的内容，偏食还不自知。这种论调在PC互联网时代就已经有了，只不过算法的精准让学界的思虑更重。

担心不是无稽之谈。《报告》询问了用户不感兴趣内容的来源，发现从朋友圈等社交推荐而来以55.8%高居榜首，编辑推荐的以52.6%次之，算法推荐的占 44.5%。

这表明了三个事实：第一，算法越来越懂用户，满足信息需求的能力在与日俱增；第二，真实的人际关系仍然是多元有差异的，人与人之间的不同兴趣仍然可以被明确感知；第三，专业编辑的价值仍然存在，虽然表现中庸，但可以调和两种推荐机制各自的弱点。

针对“信息茧房”，《报告》给出的办法是“扩大推送边界和丰富度，通过人机协同实现效率和营养兼顾”。简而言之，用更复杂、多元的标签拼贴出一个更丰满的用户，一些重要的议题和内容仍然由编辑亲力亲 为。

技术和管理流程的改造都不难，关键是用户已经初步形成了更关注“小世界”的习惯。数据显示，相较于上一年，以个人兴趣为导向的内容首次在年轻人中获得了52.3%的渗透率，这意味着只有不足半数的年轻人把时效性强的内容作为第一需要。成年组、老年组对兴趣内容的需求增幅同样巨大，一年间渗透率数据几乎都翻了一番。

“不问世事”的背后，映衬着好内容的稀缺。企鹅智酷的调查显示，56.1%的自媒体认为自媒体内容质量整体亟待改进。不满意程度最高的，是19岁至25岁的年轻人组，对时效性信息最冷感的也是他们。

某种意义上，年轻用户正在用玩笑般的态度消费他们觉得质量不高的内容。数据显示，对待新闻资讯，喜爱幽默调侃文风的用户已经基本与偏好冷静认真表达的比例相仿，均在45%左右。在自媒体评论领域，幽默、解构的文风受到近6成用户的喜爱。

开玩笑不代表不想严肃。近来大城市中发生的一连串新闻深深印证着何谓“人言可畏”。真相或许永远无法百分百获得，用户却永远需要接近真相的努力。数据显示，41.5%的用户会在看到现场视频后选择相信新闻是真的，仅有14.5%的人会因为上热搜或转发数量破万选择相信消息的真实性。

毕竟这是一个75.8%的用户都经历过新闻反转的时代。深度独家的内容和全面客观的报道，成为新媒体用户最想获得又最难获得的内容。根据统计，分别有27.9%和24.5%的用户觉得这两类内容最难从互联网上获得。形成对照的是，超过3成的人认为找到符合个人兴趣的内容是容易的。

真相不易，且行且珍惜。中国人比美国人更愿意为高质量信息买单。数据显示，中国读者中3.5%的人非常愿意为自己最喜欢的新闻源付费，16.4%的表示大概愿意付费。65.3%的美国人明确表示不太可能为喜爱的新闻源付费。

新闻付费的意愿，与年龄和地域有关。年轻人的付费意愿比中老年人高3倍。一线城市用户的付费意愿是三四线城市的2.5倍。

这与一线城市有着更多对内容品质要求更高的高学历人群不无关系。

企鹅智酷用“世界小姐夺冠”这个消息的4个标题作测试后发现，一线城市仅有22.3%的用户喜欢最标题党的表达，在三四线城市及更低线城市，这一比例高达34.5%。对待标题党，70%的初中及以下学历用户直言“心里很痒痒，想打开看看”。硕士及以上学历的人群中，这一比例仅有50%，近半数的人觉得陈述不清内容的标题是在浪费自己时间。

继将2015年定义为“众媒时代”、2016年定义为“智媒元年”后，企鹅智酷将今年定义为“媒体新星球”。新星球上，以微信公众号为代表的众媒与以个性化分发的今日头条为代表的智媒同步拓展着媒体机构和从业者的边界，同时让内容数量稀缺变为内容质量稀缺。

除了优质评论不多、深度报道稀缺，优质的视频内容同样供不应求。企鹅智酷联合牛津路透研究所发现，半数以上的中国用户在阅读资讯时，既会看图文又会看视频，而在美国后者的比例仅有16.5%，7成人只看图 文。

去年至今，中国网民从视频平台获得信息的比例从5.7%激增至13%。今年，短视频广告的受欢迎程度首次超越图文广告达到40.8%。在67.2%的读者已经不再关注新的微信公众号的今天，文字内容已趋于饱和，而视频内容才初试啼声，视频内容良好的商业前景无疑为内容产业注入了新的活力。