流量再次战胜了一切

高海博+郭苏妍

在经历了一个多小时的紧张刷屏后，范丽丽决定祝福鹿晗。

范丽丽在首都经济贸易大学读大四。10月8日中午12点，她还在休息，前一天实习加班到很晚，她要多补会儿觉，但微信里的几十条未读消息正催她醒来。她的偶像鹿晗在微博上公布了恋情，她的偶像有女朋友了。

将近下午1点，范丽丽才看到那些信息。随后她用那台刚买不久、鹿晗最新代言的vivo手机不断刷新微博，看“鹿饭”（鹿晗粉丝的昵称）们的反应。她向《第一财经周刊》回忆，那一个多小时几乎就是坐在床上保持同一個姿势，“饭都没吃，也不觉得饿。”

范丽丽最终选择了祝福偶像。已经大四的她认为自己更加理性了，她自我剖析此前自己粉鹿晗的心态有些“女友粉”属性，如果没有这次经历或许还不会觉察出来。

鹿晗这条宣布恋情的微博一共获得了近120万次转发、280万条评论，巨大的流量在短时间内涌入甚至让他的微博一度瘫痪。

“你就不能明天公布吗？！”微博娱乐事业部总经理陈弋弋跟鹿晗经纪人杨思维打趣，因为那天正是国庆假期的最后一天。杨思维对此的解释是，当天鹿晗正处于工作状态，他并不清楚假期是否结束。

尽管短暂瘫痪，微博仍然是整个事件中显著的受益者，“我很OK啊，这个月的KPI完成了。”陈弋弋对《第一财经周刊》说，微博乐于看到明星发更多带个人话题性质的微博，这已经是微博平台目前非常重要的流量来源。

不管是普通的粉丝，还是微博这样的社交平台，围绕明星已经产生了一个巨大的商业体，经纪团队、品牌、平台、粉丝交织在其中。艺人价值、品牌价值、粉丝体验如何在其中得到回报并持续，成为所有人都需要面对的问题。

在《第一财经周刊》“2017中国最具商业价值明星榜”上，鹿晗凭借其超强的社交媒体活跃度与代言能力占据榜首，位居第二同时也是女星第一名的则是作品数量与代言皆表现突出的赵丽颖—去年俩人分列第七与第八。

这是我们第三年推出该榜单。去年，我们探讨了“内容如何影响明星的商业价值”，把“内容”做了一个更宽泛的定义，即明星的人设、作品和广告代言都可以视为内容输出，而这些内容的质量会最终影响明星商业价值的高低。

今年的榜单结果则表明，在当下的中国，流量仍显示出绝对的统治力。当我们在这个范畴里讨论商业价值，它也成为所有明星和品牌都绕不过去的衡量指标，流量明星这个最近几年才出现的新词已经随处可见。

所有榜单都有自己的价值观。公平地讲，《第一财经周刊》绝非流量的追捧者。回头看我们寻找中国最具商业价值明星的初衷，其实正是希望为明星的专业表现和市场价值重新制定标准。

那么现在，我们应该如何理解流量？

在今年的榜单上，吴京凭借一部超级爆款电影《战狼2》直接跻身前十—去年他甚至没有上榜—巨大的影响力以及时代情绪的共振就是他的“流量”；胡歌在去年排名第一，但随后他暂时远离娱乐圈去了美国，全年只在年底有一部电视剧上档，“主动”放弃流量的结果是他今年的排名也相应下滑；歌手与综艺节目常客薛之谦在经历巨大风波之后，仍然发了新专辑，代言金立手机的广告也未受影响，因为没有降温的话题度是他的“流量”。

“放在5年前，品牌不会再用薛之谦的。”一位不愿具名的资深品牌代言咨询顾问对《第一财经周刊》说。但在这个快速消费、快速遗忘的时代，“流量”是话题也是关注度，所有人都被裹挟。

一个相反的例子则是，因为《三生三世十里桃花》的热播，一家国外品牌希望与男主角合作，但是决策时间稍长，然而赵又廷的热度已经远去，“品牌抓不准，这人说没有就没的。”上述咨询顾问说。

“明星就是品牌。”老派的保罗·麦克唐纳在《好莱坞明星制》里强调。他解释其品牌化的思路是，“赋予某人特征，从而创立一个能够前所未有地引起大众内心共鸣的品牌身份，这个品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，这些正是品牌化所要做的全部事情。”

“流量”是没有价值观的，“品牌”却一定需要有，而且“品牌”与“流量”过度捆绑总会难免出现失控，到那时，如今不被大家重视的价值判断就变得尤为重要。

去年接受《第一财经周刊》采访时，赵丽颖经纪人黄斌说希望她有一部代表性电影，“自己强大了，广告主会来找你”。结果似乎也的确如此，赵丽颖在2017年成为迪奥、荣耀、德芙、周大福、浪琴等一系列知名品牌的代言人。当重新梳理过去一年的变化时，黄斌对《第一财经周刊》说，“这是在复杂环境中综合判断的结果。”在他看来，艺人经纪必须要精准判断，“这是专业的一部分”。

赵丽颖的电影作品选取就可以视为“精准判断”的结果。在确定赵丽颖之前，《乘风破浪》的两个男主演已经确定，加上黄斌对韩寒很信任，这成为他接手赵丽颖经纪业务后的第一个重要作品。《乘风破浪》给赵丽颖的拍摄周期是30天，但这30天几乎是硬挤出来的。当时赵丽颖还在《楚乔传》的拍摄中，这是一部大女主戏，拍摄时长达150天。“丽颖的确很辛苦，但是我们沟通之后，要接。”黄斌说。

在黄斌看来，《乘风破浪》可以为赵丽颖拓展新的粉丝群体，同时风险很低，因为“韩寒”两个字一定程度上代表了某种品质与独特的情绪。这种代表性的电影作品会让赵丽颖更多出现在一线市场公司人的视野里。

趙丽颖此前并非没有电影作品，只是那些电影无论导演、制作，还是档期都属于不被关注的行列，也就是说，她并没有被观众记住的电影作品，在观众的印象中赵丽颖一直是个“电视剧演员”。

黄斌需要做的就是改变这样的印象。将在2018年春节档上映的《西游记女儿国》是他为赵丽颖选定的第二部电影作品。能够在寸土寸金的春节档上映足够说明这部电影的资金投入，而对演员来说，春节也是最好的露出窗口期。

在黄斌眼里，这是“必须要拿下的作品”，因为在中国目前的市场环境里，大部分电影以男性角色为主，而电视剧则以大女主戏为制胜法门，能够碰到以女性角色为主的电影并不多，但也只有这样的作品才会愈加凸显一个演员的价值。随着赵丽颖形象提升，包括德芙、华硕等品牌在内的代言也随之而来。

不过，由于渠道单一，且放映期只有两周左右，即便加上前期宣传，电影能够传播以及到达的人群仍然有限。综艺节目虽然可以让明星保持热度，但真正的爆款始终是少数。追踪艺人作品数据的监测机构Vlinkage的创始人彭福利对《第一财经周刊》说，“综艺对艺人价值提升有限，能够强化艺人形象的也只有《奔跑吧兄弟》这样的节目。”

相比之下，播出时间更长、平台更多的电视剧成为中国明星获取流量和提升商业价值的重要渠道。这一年里，赵丽颖最重要的一部作品仍是电视剧《楚乔传》，这是全年网络播放量超过400亿的“剧王”。

尽管电视剧的网络播放量一直存在各种刷量与统计口径的不一致，但在移动视频时代，电视剧成为中国人最重要的娱乐方式。同时电视剧的风险可控，新的播放渠道使其价值被推高，覆盖的人群更加广泛。

有这两部流量作品为基础，赵丽颖今年的代言成绩可谓亮眼。具体来说，两个因素推动她代言的爆发—明星个体产生的商业价值以及辐射更多的商业应用。通俗一点讲，品牌要看的是明星本人、ta的后续作品以及能影响的消费群体。这也是所有品牌代言的常理。

上海上美化妆品有限公司（旗下有韩束、一叶子等品牌）媒介公关部负责人陆熙蒙告诉《第一财经周刊》，在选择品牌代言人时，除了考量明星与品牌之间的契合程度，他们还要关注明星后续的工作计划。

在娱乐营销时代，品牌不仅希望通过明星让品牌形象更加人格化，还希望与明星之间有更多互动形式。而明星持续推出的作品便是最好的互动基础，通过作品营销，让明星粉丝和作品受众都能参与，形成更大范围的传播。

“首先自己要强大，然后要告诉品牌我们未来可能有什么。”黄斌说，这是他与品牌沟通时的策略，未来的工作计划是品牌非常乐于听到的。

当然，代言的品牌本身也是对艺人的一种包装与宣传。对于经纪人来说，代言方面的“判断”便是选择品牌。“组合拳”，这是黄斌给出的答案，“不能只做单一的大牌，还需要一些有爆发力的产品。”

这种爆发力可用“瞬间铺满路边灯箱，电视车身广告都有”来形容。在赵丽颖代言的品牌里，上美旗下一款牙膏便扮演了这种角色。上美为该品牌冠名了湖南卫视多档剧场，投放大量广告，可以为赵丽颖保持持续曝光。

如果说影响赵丽颖的“流量”来自于电视剧作品在视频平台的播放量，那鹿晗的“流量”则展现在微博影响力上。一个典型例子是，去年《第一财经周刊》在微博上发布明星商业价值榜单后，鹿晗虽然名列第七，但是其粉丝评论数量与活跃度却最为明显。

与赵丽颖不同，鹿晗的轨迹更具独特性。他以韩国男子团体EXO成员身份出道，在中国吸引了大量粉丝。关注鹿晗上升轨迹的彭福利说，鹿晗从百度贴吧开始聚集粉丝，最后以微博呈现在大众视野。

范丽丽并不是从EXO时代就关注鹿晗的。在2015年电影《老炮儿》上映后，她原本是想找一些吴亦凡在EXO时的综艺节目来看，没想到却被鹿晗吸引。

“很单纯、傻傻的”，这是范丽丽对鹿晗的第一印象，这样的形象也一直延续至他回国后的影视作品甚至每一条个人微博，《奔跑吧兄弟》中的“傻狍子”也是对其固有形象的强化。

狂热的年轻粉丝带来的是强大的购买力，鹿晗粉丝绝大部分是像范丽丽一样的学生群体，而这一代年轻人的消费能力超乎大众想象。

范丽丽买了鹿晗代言的手机、笔记本电脑、牙膏以及各种快消品。为了集齐品牌配合营销推出的海报和福利，范丽丽吃过无数次肯德基甚至囤积了十几管牙膏。但她对鹿晗出演的电视电影角色兴趣并不大，与之相比，鹿晗本人或者“鹿晗扮演鹿晗”才是粉丝们愿意接受的。换句话说，到目前为止，鹿晗最重要的作品就是他自己，或者说，鹿晗所有作品的落脚点都需要回到社交平台上和粉丝互动。

成为范丽丽这样的资深粉丝并不容易，除了要在鹿晗贴吧有一定等级，还需要经常发言、参加线下活动。事实上，在很多年轻一代流量明星的案例里，这些组织式的粉丝团体已经承担了部分经纪团队的职责。它让明星的展示边界更宽，但同时也意味着失控的风险，这是享受粉丝红利的明星必需要承受的压力。

陈弋弋曾经跟很多经纪人交流过一个观点，“经纪人最重要的工作就是贩卖明星的时间”，电影、电视无疑占据了更多艺人时间，“有限的时间里，怎么接更多的广告，更多与粉丝互动？”

与陈弋弋的说法相对应，赵颖所做的是明星时间的采购。她所在的XMKT（体验营销）集团一直从事品牌的明星代言以及之后的营销管理工作，其中有代表性的是汤唯代言SK-II、鹿晗代言可口可乐。

“所謂采购，就是为品牌购买明星的一段时间。”XMKT集团业务管理合伙人赵颖对《第一财经周刊》说，现在已经不同于几年前的单纯采购，还包括了一系列娱乐营销落地细节，涵盖社交媒体、影视作品以及线下活动等诸多方面，每一个合同都有超过20页具体条款。让赵颖印象深刻的可口可乐与鹿晗的这次代言，“可口可乐有着严苛的排他协议，像代言康师傅这样非直接竞品的明星也被排除在外。”

品牌选择代言人是一方面，用好代言人更为重要。在社交媒体传播上，可口可乐并没有采用让鹿晗在自己的微博上发广告内容的传统形式，“几乎不需要鹿晗本人配合什么，只是单纯用鹿晗就可以做出很多好玩的营销。”

与此同时，鹿晗的经纪团队也为看中他强大粉丝群体的众多品牌主做好了微博“传播模版”。在微博上，“鹿晗运动季”“鹿晗生日季”与“鹿晗愿望季”这样的话题贯穿了鹿晗一整年在微博的内容策划，可以集合多个品牌联动露出宣传。这些由团队创造的活动已经比鹿晗的专业作品具有更大的商业传播价值。

但一个问题是，在快速、情绪化、善于遗忘的时代，社交媒体的活跃能否持续？以刘涛为例，最明显的是《欢乐颂》播出时，其微博活跃度和阅读量远超过她没有作品时，所以对大多说明星来说，流量的来源仍是作品。

这种作用在体育明星身上表现得更加突出，因为体育明星的“流量”几乎只有其运动成绩。“体育明星与娱乐明星的塑造完全是两个思路。”孙杨经纪公司赢德体育总裁许绍连对《第一财经周刊》说。

曾经有广告代理公司与其商量为孙杨买热搜制造话题，被他拒绝了。在他看来，现役体育明星保持商业价值的硬性指标只有运动成绩。形成鲜明对比的是宁泽涛，在经历一年赛场空档后，宁泽涛的商业价值明显下滑，他要做的只有回到赛场，用成绩再次证明自己。

2017年世界游泳锦标赛上，孙杨拿到了男子200米、400米自由泳项目金牌，继续保持着在男子自由泳领域的统治力。从中国运动员的历史表现上看，能够在田径、游泳、网球、足球、篮球等受关注的世界性运动里成绩突出，就可以展现巨大的价值。

姚明、李娜、刘翔是最典型的代表，一定程度上，孙杨延续的也是这样的逻辑。但中国大多数体育明星正处于一个尴尬时期，这种尴尬背后是中国整个体育产业的乏力。

在美国福布斯名人榜上，体育明星与娱乐明星共同构成了整个大娱乐板块。这得益于职业体育的商业化运作，一个体育明星依靠职业体育赛事及其背后的比赛转播可以频繁出现在公众视野里。在整个包装体系下，体育明星的受欢迎程度并不亚于娱乐明星，李娜、姚明的商业价值都在这样的体系下随着成绩提升而不断推高。

而在中国，无论商业赛事还是电视转播都处于落后状态。这样的局面导致，奥运冠军在这里比职业运动员有着更高的商业价值。

“这是中国体育的现实。”许绍连说，4年一度的奥运会成为体育明星展示自我的机会，此外并没有足够的体系与环境支持体育明星不断曝光。

在孙杨的一年规划里，能够留给商业活动的时间不到两个月，大部分时间都用来训练和比赛，“很多机会都被娱乐明星拿走了”。即便这样，孙杨还是拿到了荣耀的代 言。

在手机行业高投入的市场推广力度下，这个领域的代言合作已经逐渐有了知名快消品代言的指标意义，成为明星商业价值的印证。

“快”是整个手机行业的关键词，主流手机厂商一年几乎可以推出两次新品，它们的代言节奏更快，代言期限只有一年甚至半年，孙杨代言荣耀最先签约的便只有半年。荣耀最新款主打速度，以此与孙杨匹配。许绍连介绍，半年合约期之后，荣耀与孙杨重新续约至2019年。

“换”则是手机品牌代言的核心。在今年，吴亦凡从荣耀变成小米的代言人，鹿晗由OPPO变成vivo的代言人，OPPO的代言策略则是多人策略，最新加入的是更年轻的迪丽热巴、陈伟霆与李现，代言人多达10位。

此次经手吴亦凡代言的小米官方负责人许斐告诉《第一财经周刊》，从选择到确立代言人用了不到两个月的时间。确立吴亦凡为代言人与小米手机的品牌策略相关，希望主打更大众人群以及争取女性用户群体。“手机面向的是大众用户，虽然各家调性与风格会有不同，但并不会为了求新求异选择偏小众的代言人。”许斐说。

赵颖非常理解品牌的这种做法，因为在中国，对于大众消费品来说可选择空间并不多。她在做鹿晗代言可口可乐这个案子时就发现，“可选择的只有那几个。”一定程度上，这些明星身上的代言的确多，但另一个现实是中国有强覆盖与粉丝影响力的明星太少了。

商业永远是务实的，商业只会宠爱“流量”，陈弋弋对此的解读是，“今年金马奖最佳男主角是涂们，他是很好的演员，他的作品也有价值，但是他并不在商业体系里。”

在明星营销的商业体系里，一定要有明确的明星与粉丝的强关系，尤其是像范丽丽这样的粉丝的消费力，才有可能让粉丝把爱转化为消费。这很功利，很残酷，但却是真相。

商业体系最完备的好莱坞在几十年前就对这一点非常明确，一直从事好莱坞报道的詹姆斯·厄尔默定义了“票房号召力”。他写道：有人询问，为什么电影业如此着迷于测量及量化演员，到处询问“票房号召力”“融资能力”和“全球畅销力”？那些庸俗算计的管理层难道没有其他在乎的“能力”吗，比如说表演能力？他们难道不能放松一下然后认识到这才是艺术家真正的“能力”所关乎的事情吗？不，他们不能。好莱坞就不是那么运作的。

现在，把“电影业”替换为“商业品牌”，“演员”变为“明星”，“票房号召力”变为“带货能力”，一切就不难理解了。

如果单纯用明星代言与销量对照也许过于简单粗暴。对很多公司来说，品牌与销售有着两个预算体系，品牌并不为销售负责。但是在奢侈品领域，销售与品牌的关系似乎更为复杂。

今年，奢侈品品牌在中国一个显著的表现是大范围启用年轻的“流量明星”，比如鹿晗成为卡地亚的品牌挚友，吴亦凡代言宝格丽，只是当越来越多奢侈品品牌的广告投放策略向“流量”靠拢，争议也随之发生。

9月25日，Dior在其官方微博正式宣布了赵丽颖成为中国区品牌大使的消息，嘲讽和批评的负面声音不断出现，在大众认知里，赵丽颖与Dior品牌形象的不匹配，“与高阶时尚无缘”。

这并非Dior第一次面对争议。4月其宣布Angelababy（杨颖）担任其中国区品牌大使的时候，已经出现过一次类似的情况。黄斌在这场风波中态度平静，争议有时候意味着话题性与关注度。他知道这是因为赵丽颖刚刚进入时尚领域，时尚杂志的封面也刚上，“进入到高阶时尚也需要一个过 程。”

橘子娛乐CEO唐宜青对这样的局面再熟悉不过，她认为这几乎是当年批评姚晨的翻版。她告诉《第一财经周刊》，2009年姚晨因为《潜伏》走红，刚开始出现在时尚场合时也被批评“土”，但随后姚晨陆续登上时尚杂志封面，和香奈儿这样的顶级品牌也开始合作，市场态度明显出现了转变。

奢侈品品牌如此看重话题明星，核心原因还在于销售。以卡地亚所在的历峰集团为例，2017年上半财年财报显示，其欧洲地区销售额同比增长率为2%，美国增长8%，而包括大中华区在内的亚太地区增长23%，是集团业绩的主要支 撑。

杨幂此前作为Michael Kors品牌挚友的身份带动旗下一个包成为爆款后，今年9月，Michael Kors几乎毫无争议的正式签下杨幂成为其全球品牌代言人。“奢侈品品牌在做考量和决策时并不草率，你今天看到的选择和结果，都经历了一轮又一轮的印证，才最终出现在大众消费者的眼前。”奢侈品行业资深业内人士许奕对《第一财经周刊》说。

什么样的消费市场，便有着什么样的品牌策略。凯度华通明略董事总经理Moneesh Choudhary介绍，中国年轻消费者有着巨大的消费潜力。根据2017年BrandZ最具价值中国品牌100强报告，中国的年轻消费者平均每年拥有4000美元的奢侈品消费预算，而亚洲其他国家是2500美元。与欧美成熟消费群体不同，中国奢侈品消费群体更为年轻化。

但不可忽视的是，使用已有过多品牌代言的明星多少会淹没品牌价值。Moneesh Choudhary向《第一财经周刊》指出了这种品牌隐患，“品牌使用流量明星，会牺牲品牌独特的理念与风格。”在他看来，明星代言只是品牌建设的一部分，不是全部，一个良好品牌的建构只靠明星是不够的。

品牌也意识到这一点，上海上美化妆品有限公司媒介公关部负责人陆熙蒙就把代言人视为“锦上添花”的角色。

而且品牌使用代言人往往有多种目的，有的希望提升品牌知名度，有的则关注销量，还有的是为了展现战略转型的一种姿态。新秀丽大中华区总裁马瑞国向《第一财经周刊》介绍，新秀丽希望通过周冬雨与井柏然的代言给消费者传递一种更年轻的形象。

明星能带来销量，即有“带货能力”，但并非选择谁代言就一定能卖得动。OPPO公关总监江梓韵告诉《第一财经周刊》，手机销量是一个综合结果，消费者并非只看广告代言，“产品做得不好，广告越多越有风险。”在完整的销售体系里，产品、体验是基础，“明星则是增加知名度的一环。”

其实这个逻辑完全可以套用到明星自己的品牌经营上。长期来看，作品仍然是不应被忽视的基础，流量和话题只应该是结果。

黄斌透露，接下来赵丽颖还会有几个奢侈品品牌代言，之后会进入平静期，拍戏以及与品牌做二度传播。

而对于鹿晗来说，他如果还要做一名演员，需要更多有说服力的作品出现。

粉鹿晗让范丽丽进入了新的领域，她给鹿晗的经纪公司投过简历，还考取了经纪人从业资格证书，她毕业后打算成为一名经纪人。“我知道明星是被包装的，但是鹿晗也许真的就是他自己。”