新产品价格影响因素及定价策略探究

张玉杰

【摘 要】我们生活和工作在一个创新的时代，产品更新换代速度非常之决，企业必须不断的研发新产品，那么推向市场的新产品什么价位能让市场接受，又能让企业从中获得利润，是很多企业需要面临的问题。本文从新产品分类入手，阐述了新产品价格的影响因素，本文就企业不同时期匹配不同的定价策略进行了探究。

【关键词】新产品价格；影响因素；定价决策

一、新产品及其类型

新产品从企业的角度来讲，第一次生产销售的产品都可以称之为新产品。这种第一次可能是全新的发明创造，也可能是在市场上现有产品的基础上的创新，或仅仅是包装形式上的改变。

新产品大致可分为全新产品、換代新产品、改进新产品、仿制新产品四种。

1.全新产品

全新产品是指采用新技术、新工艺所生产出来的，与市场现有产品相比，具有明显的技术上的优势，一般具有研发时间长，市场风险大的特点，在短时间内可以对其他企业形成技术壁垒。比如高新技术企业研发的新产品大多的全新产品。

2.换代新产品

换代新产品是指产品原有的基本原理不发生变化，只是采用更加先进的技术，对原有产品在其功能特点方面进行创新。比如华为手机系列产品等。换代新产品具有研发难度小、市场风险也小的特点。

3.改进新产品

改进新产品是指在原产品的基础上进行一系列的改造，采用各种技术手段对产品外观、功能、形式上与原产品不同的新产品。例如不同规格的空调、不同形式的电脑等。

4.仿制新产品

仿制新产品是指对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。仿制产品应对原有产品的不足进行改进，不要完全照搬。比如山寨版的手机等。

二、新产品价格影响因素

影响产品定价的因素有很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素，主要因素有三种：公司的生产成本、客户的心理价位、竞争对手的价格，下面重点讨论企业的内部成本因素，包括研发、生产、管理、销售成本。

1.研发费用—上游成本

研发费用是指研究与开发某新产品所支付的费用。具体包括：研究与开发新产品需要购置的研发专用设备、单独计量的水、电、气、燃料等费用、与科研单位或高等院校合作需支付的费用、研发过程中发生的材料费用、人工费用等等。

在一项新产品诞生之前，企业相关部门要进行论证，研究开发此新产品如果研发成功，现有生产能力和技术是否可以满足生产需要，、是否需要增加大量的人工成本投入等等。一旦决定立项那么所发生的产品研发、设计成本即上游成本，就会变成沉没成本。

2.产品生产成本—中游成本

产品制造环节所发生的成本即为“中游成本”。财务部门牵头成本预算工作。根据技术部门提供的BOM，即生产新产品所需要的原料，采购部门提供近期的采购价格，再根据生产部提供的合理损耗，尽可能准确地测算出新产品的原料成本。

根据生产部提供的新产品加工过程中各道工序所需的人工工时，准确地测算出生产新产品的直接人工成本。

人工成本中目前对新产品价格影响较大的还有企业承担的各项社会保障和住房公积金，这两项占人工成本的比重越来越高，国家每年都会调整社保和住房公积金的缴费基数，同时也使得企业人工成本每年都会不断地上涨，导致新产品定价的提高。

制造费用按照企业以往分配方式确定费用分配率，计算提出制造费用

通过测算的料工费得出新产品的制造成本，由于数据的重要性，要至少两人以上对所有数据进行详细复核，确保数据的准确性，避免管理层做出错误的决策。

3.管理成本—下游成本

管理成本即企业为管理和组织生产经营活动所发生的各项费用，无法直接归集到产品中去的直接管理费用。主要包括公司的各项经费（如：管理人员工资、差旅费、办公费、福利费等）、社会保险费、审计费、税金（如：营业税、消费税、城建税、教育费附加、土地增值税、房产税、土地使用税）、业务招待费、各种资产摊销、折旧等等。

企业所发生的各项管理费用，企业必然会通过商品的流通转嫁给消费者，使得新产品定价提高。

4.营销成本—下游成本

产品营销、售后服务等环节所发生的成本称为”下游成本“。企业要为新产品的推出所做的宣传，发货的运费，以及根据历史数据推算的售后服务成本。

以上所分析的是新产品定价时价格的影响因素，当然，影响价格的因素还有很多，如企业的经营目标、营销组合、竞争者反应等。企业必须全面考虑，但究竟如何定价不能完全取决于企业一方，还要取决于我们所测算的价格市场是否可以被接受才是关键。

三、新产品定价策略

新产品定价策略常见有以下三种：

1.撇脂定价策略，这是一种高价策略

利用可能的高价，尽快地获取最大利润，以弥补前期较高的研发投入。该策略不以产品的成本作为制定价格的依据，大多适用于高新技术企业，追求的是毛利率最大化。

2.渗透价格策略，这是一种低价策略

它是把新产品的价格定的较低，通过销量来占领市场。此策略追求的是毛利最大化，它适用于以销售导向为目标的企业。

3.满意价格策略，这是一种中间价格策略

它一般是以新产品的成本为依据，加上合适的利润所构成。它适用于以均衡收益为目标的企业，毛利和毛利率均适中的策略。

四、新产品定价策略及应用初探

在企业的生产经营过程中，新产品总是不断出现的，每一次新产品出现时，无论是市场条件，还是企业自身经营情况都有可能不同，因此选择哪种定价策略并不是一成不变的。定价策略的应用需要具体情况具体分析。

1.如果新产品为全新产品、企业本身也处于上升期

新产品在市场上短期内不会出现竞争对手，建议企业此时宜采用撇脂价格策略，但定价也不是越高越好，要在价格、销量、利润间找到最佳点，同时也让模仿者不易通过低价成功进入。这样，企业可以迅速收回前期投入，获取最大利润。

2.如果新产品为改进新产品和仿制新产品、企业也处于上升期时

由于改进和仿制新产品，企业只是进行了一部分创新，这样在市场上没有绝对的竞争地位，建议企业采用满意价格策略，企业可以从长期稳定的销售增长中获得平均利润。

3.如果新产品为仿制新产品，企业处于经营困难期生产产能长期不能饱和

此时企业如果其他产品能够摊销部分期间费用，为了保证公司的现金流，建议可以采用渗透定价策略。较低的价格会使新产品很快被市场接受，快速占领市场。

4.如果新产品为仿制新产品，企业处于非常时期

面临生存的问题时，企业在成本测算时，对于一些非付现成本如固定资产折旧、无形资产摊销等成本可以不予考虑，暂时只考虑付现成本，直接成本，使企业快速打开销售局面获取现金流，使企业渡过难关。通过销量的增加，规模生产会使生产成本和经营费用随着生产的规模化和经验的增加而下降，使企业的利润逐渐增加。

5.企业推出的几款新产品无论选用哪种定价策略，在销售一段时间后，企业都要对产品销量情况、单品实现的毛利情况进行分析，以便公司管理层为下一步重点推出哪款新产品作出决策

财务部门每月都会有成本计算表，核算出每个单品的成本，如果企业是采用标准成本核算成本的，月末会按照一定的方法把实际成本分摊到每个单品中去。我们可能会发现这个结果有可能与我们当初产品定价时对成本的预算大相径庭。会计上的成本核算与管理上的成本核算是两个不同的概念。由于每个企业的淡旺季、每个产品的销量都不同，这样就有可能造成销量越大的产品分摊的成本就越多。因此，我们在为管理上做分析决策时，一定要对会计上的成本核算表进行合理的调整，使其能够真实地反映单品的成本情况，为管理层提供合理的依据。

五、结语

由上述论证可知，新产品的价格受很多因素的影响，企业要把控制降低各项成本费用作为工作重点，政府相关部门也要切实减轻中小企业过重的非税负担，使企业的定价更理性，更易于被市场所接受。同时，在定价策略的选择上要符合企业不同时间的经营目标，灵活准确的选择最适合的定价策略，使企业立于不败之地。

参考文献：

[1] 黎琼洁. 新产品定价策略研究 .新经济，2016（14）.

[2] 董海俠. 新产品定价策略应用分析. 营销策略. 2016（12）.

[3]黄双蓉等.高级会计实务.北京：经济科学出版社，2017.