基于红色文化创意理念的榆林旅游商品开发研究

2017-12-26延江波

经济研究导刊 2017年36期

关键词：榆林红色旅游

延江波

（榆林学院，陕西榆林 719000）

基于红色文化创意理念的榆林旅游商品开发研究

延江波

（榆林学院，陕西榆林 719000）

旅游商品是旅游业的四大支柱之一，然而当前榆林的旅游商品存在文化内涵缺失、同质化严重、包装简陋、政府不重视等问题，导致旅游商品销售难，在旅游业中所占比重较小。文化是旅游的核心灵魂，为了解决游客“不想买”的问题，要在旅游商品开发过程中植入文化和创意的元素，把商品故事化，用特色留住人，要加大科学策划和包装力度，积极寻求政府支持，加强宣传推广，让榆林的旅游商品有品牌、有品质、有销路，真正成为旅游业的重要支柱。

红色文化；创意理念；旅游商品；开发

近年来，我国旅游业发展迅速，但作为旅游业四大支柱之一的旅游商品却因为无法满足游客不断增长的购物需求，长期处于滞后状态，严重制约了我国旅游业整体经济效益的增长，成为旅游业发展过程中的短板。根据《新华日报》2016年3月21日报道，2015年全球旅游收入中购物占比欧美高达70%，国内却不足20%。在我国旅游业的长期发展中，存在着重视旅游活动，轻视旅游消费；在旅游消费中，重视旅游服务消费，轻视旅游购物消费；在旅游购物消费中，重视旅游工艺品、纪念品，轻视文化旅游消费品等问题，使得旅游业在瘸腿、短腿中发展。旅游购物在整个旅游消费中所占比例较低，主要原因是旅游商品没有特色，同质化严重，无法引起游客的购物兴趣和购买欲望。因此，我们亟须破解游客“不想买”的问题，开发出让大多数游客真正感兴趣、愿意购买的旅游商品。文化创意产业是近年来发展势头最为强劲的产业，榆林拥有丰富的红色文化，将榆林的红色文化与旅游商品进行巧妙的对接，利用红色文化创意对现有旅游商品进行深度开发，使旅游商品散发出灿烂的红色文化光辉，这对促进榆林旅游商品开发和旅游事业发展具有十分重要的意义。

一、红色文化和旅游商品的概念与特征

第一，红色文化。主要是指是在革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵。它主要体现在“人、物、事、魂”四个方面，一是“人”，指的是对革命有贡献或者为革命牺牲的人士；二是“物”，指的是革命人士所用过的物品，包括他们战斗和生活过的地方，如革命遗址、革命旧址；三是“事”，指的是对革命有影响的重要活动或历史事件；四是“魂”，主要体现为革命精神即红色精神。创意，主要是指创造性的主意、好点子，是从未有过的东西，是打破常规具有新颖性和创造性的想法。文化创意，顾名思义就是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象，它的核心就是通过发挥人的创造力，对原有事物进行创新与改造，给人们以全新的认知和感觉。关于红色文化创意的概念，目前学术界还没有达成一致的认识，但是红色文化创意属于文化创意的范畴。不同的是，它的创新对象是红色文化，是既定的历史事实，是不能更改和虚构的。所以，笔者认为，红色文化创意是指在尊重历史史实的基础上，创造性地以红色文化为基础进行相关产品的开发，继而拓展和发扬红色文化的精神内涵。

第二，旅游商品。目前，关于旅游商品的定义，主要有狭义和广义两种。狭义的旅游商品主要指旅游者在旅游过程中而购买的旅游商品，它的基本特征是具有异地性、艺术性、纪念性、实用性和收藏性。广义的旅游商品范围较为广阔，不仅仅指在旅游过程中购买的商品，也包括在旅游准备阶段所购买的与旅游活动相关的商品，这些都属于旅游商品的范畴。根据研究需要，本文所讲的旅游商品特指狭义的旅游商品，即旅游商品是指旅游者出于商业目的以外购买的，由旅游活动引起的，以旅游纪念品为核心的有形商品，即旅游者在旅游地购买的实物商品。

二、榆林的红色文化以及开发前景

榆林是西北革命的策源地，是抗日战争的出发点，陕甘边区的主要所在地，转战陕北的驻留地，解放战争的转折地，近代的中国革命在榆林留下了大量的红色足迹。榆林的红色文化可以分为三部分：第一部分是指物质载体的红色文化，是旅游者能在现场实实在在看得见、摸得着的红色文化，主要包括革命遗迹、纪念地、革命文物等。比较著名的革命遗址有4处：一是米脂县杨家沟革命旧址，这是党中央和毛主席在转战陕北370天时间里居住时间最长的地方，也是党中央离开陕北走向全国胜利的出发点。二是清涧县袁家沟革命旧址，这是毛主席发表著名的东征宣言地方，也是他创作《沁园春·雪》的地方。三是吴堡川口遗址，这是毛主席率军东渡黄河，前往河北西柏坡时离开陕北的最后一站，就在这个地方，他感慨万千地说“陕北是个好地方”。四是靖边县小河村革命旧址，这里是毛主席主持召开小河会议的地方，这次会议对于解放军由战略防御转入战略进攻具有重要意义。纪念地主要有三处：其一，神泉堡革命纪念馆。这里是毛主席起草著名的《中国人民解放军宣言》，第一次提出了“打倒蒋介石，解放全中国”的口号的地方。其二，榆林烈士陵园和绥德烈士陵园。这两处都是安葬革命烈士的地方，是爱国主义教育基地。革命文物主要有：清涧人民烈士纪念碑和神木县抗日八年殉国烈士纪念碑。第二部分是非物质的红色文化，主要包括红色歌曲、伟人题词、红色诗词等。比较著名的有三处：首先，《沁园春·雪》，这是毛主席在榆林清涧袁家沟的窑洞里写下了这首脍炙人口红色诗词，展现了伟人的豪迈气魄。其次，毛主席为佳县县委的题词：“站在最大多数劳动人民一面”，展现了毛主席的群众立场。再次，唱响全世界的《东方红》，当年佳县农民李有源怀着对伟大领袖毛主席和共产党的深情，使得这首普通的陕北民歌，从山沟沟里一直传唱到全世界，成为世界民歌史上无可堪比的经典绝唱。第三部分是在长期的革命战争中涌现出的革命先烈、社会贤达和广大投身革命、抛头颅洒热血的普通民众，他们为革命做出了不可磨灭的贡献，值得我们永远歌颂与传唱。

榆林虽然是革命老区，但是由于宣传力度不够，人们往往一提起陕北首先想到的是延安，提起红色文化，首先想到的是延安精神。殊不知榆林的红色文化在我党历史上同样占有着举足轻重的地位，有些是独一无二、无法替代的。习近平主席2015年在考察陕西时强调，要注重对历史文化的发掘和利用，溯到源、找到根、寻到魂。榆林的红色文化还没有被真正地开发利用，它所具备的独特优势还没有真正显现出来，值得我们去推广和传承。

三、榆林旅游商品的现状及存在的主要问题

（一）发展现状

笔者针对榆林旅游商品开发进行了实地调研，专门设计了榆林市旅游购物调查问卷，问卷主要从旅游者的性别、年龄、地域、职业、收入、购物动机、商品价格、兴趣、购物场所等方面进行调查，共发放问卷300份，收回有效问卷265份。根据实地调查，目前榆林旅游商品主要有三大类：一是营养丰富、种类繁多土特产。包括红枣、洋芋、绿豆、荞麦、海红果等。二是原滋原味的传统工艺品，主要有剪纸、石刻、木雕、泥塑、布艺等。三是特色小吃，包括豆腐、黄馍馍、手工挂面、拼三鲜、羊杂碎、马蹄酥、油旋等。根据问卷调查，54%的游客主观上愿意购买商品，46%的游客认为是否购买旅游商品无所谓。是否购买的关键就是消费的欲望是否被激发，据调查，38%的游客购物主要是为了留作纪念，31%的游客是为了赠送亲友。在购买动决策方面，旅游商品的文化内涵、价格、实用功能、包装、便携性等都是考虑的范畴，其中选择是否具有文化内涵的占75%，选择价格因素的占16%。由此可见，文化因素才是选择旅游商品的关键因素。统计发现，具有地域特色的旅游商品更容易受旅游者青睐，那些千篇一律、毫无特色的商品只能是无人问津。调查显示，40%的游客更喜欢在景区购买商品，因为这样可以让人联想起当时的旅游情景，给人带来无限的美好回忆。

（二）存在的问题

通过上述调查和实际调研，榆林旅游商品存在以下几个方面的问题。

1.旅游商品缺乏文化内涵。根据问卷调查，在购买决策方面，旅游商品的文化内涵占了75%。然而目前榆林市场上的旅游商品大多不注重文化的包装，只注重商品本身的质量，而忽略了旅游者对商品的文化认同感。旅游商品缺乏能够体现地方特色的文化因子，有的商品即使是体现地方特色的，也只是简单地罗列、复制当地建筑图片或者是相关简介，但是往往设计过于简单直白，没有美感可言，更谈不上提取和挖掘地方文化的深层内涵。

2.旅游商品的同质化严重。主要表现在商品的地域性特征不明显，低端的、同质化的旅游商品充斥市场，细看每一件商品，都是大同小异。在旅游商品的设计中也没有体现当地的文化、标志性的符号，没有特色，商品的纪念价值不突出。

3.旅游商品包装简陋。主要表现在旅游商品包装缺乏创意，没有个性，千篇一律，没有将地域特征、地方文化融入进去，更不懂如何在包装上进行图案分布、色彩搭配和文字编排，导致包装无法让人眼前一亮，无法给游客一种美的享受。再者，有的包装比较笨重，没有考虑游客携带的方便性。

4.政府对旅游商品重视不够。虽然在文件中涉及发展旅游商品，但缺少实际的推动内容和措施。旅游景区的配套设施也不完善，没有在旅游景区建立起旅游购物店，更没有在景区内外引入销售商家，导致旅游景区内缺少和景区内容相关联的旅游商品。即使部分景点有旅游商品销售，也大多是销售本地特色的农产品，但是这些农产品保留时间有限，无法给游客留下永久性的纪念。

四、基于红色文化创意的榆林旅游商品开发的对策探讨

第一，让红色经典在旅游商品中“复活”。文化是旅游的核心灵魂，史学大家钱穆指出，世界上，“一切问题，由文化问题产生。一切问题，由文化问题解决。”今天，游客的消费观念发生了巨大的变化，越是文化含量重的商品就越受到消费者的欢迎。榆林文化底蕴深厚，黄土文化、草原游牧文化、边塞文化和红色文化等汇聚交融，在榆林所有的文化里边，最为独特的是红色文化。2000年6月，习仲勋夫人齐心探访母校绥德师范学校时题词“西北革命策源地”，仅仅七个字，一针见血地指出了榆林在中国革命史上的特殊历史地位和贡献，它具有红色文化资源的唯一性。因此，我们在开发榆林旅游商品时，要将红色文化的创意融入到商品的设计中，让旅游商品散发出深厚的红色文化味道，让游客看到商品时，就能想到当年先辈们那段激情燃烧的岁月，既能感悟历史，缅怀先例，又能给旅游者的思想带来更加亲切、直接、长久的熏陶。当然在商品设计时，不能将图片和文字简单的复制，一定要植入文化和创意的元素，要把商品故事化，用红色吸引人，用特色留住人。比如榆林的土特产小米，在明清之际，享誉全国，被封为朝廷四大贡品之一。我们在出售时，不仅仅要讲它的质优味香、营养丰富的特点，更要讲它的红色历史，当年小米加步枪，就是人民军队的食物供给物和主要装备，就是这样的装备打败了日本人和国民党，被誉为人类战争史上的奇迹。这样的文化植入，一下子就让人们记住了米脂小米，记住了那段“自己动手、丰衣足食”的艰苦岁月。

第二，打造具有榆林红色文化特色的旅游商品品牌。2014年8月，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要实施中国旅游商品品牌建设工程，培育体现地方特色的旅游商品品牌，这说明国家已经在重视旅游商品的品牌建设工作。一方水土养一方人，不同地方有不同的地方文化，榆林是个革命老区，有深厚的红色文化底蕴，但是在开发商品时，务必要突出地方文化特色，挖掘商品的内含，提升商品的附加值。比如榆林的剪纸、窑洞、石雕、唢呐、秧歌、民歌、说书、道情等，具有悠久的历史和时代价值，石雕、剪纸等又具有艺术魅力，若把红色文化与这些独特的地方民俗文化相结合，开发潜力巨大。比如我们熟知的《东方红》，它是佳县农民李有源怀着对党对伟大领袖毛主席无比感激、无限热爱而编唱了的一首歌，从佳县响彻全中国，响彻全世界。这是一首著名的红歌，是红色文化的无形体现，我们在商品开发时，可以将李有源这位陕北老农演唱这首歌的场景通过剪纸、石雕等形式生动地再现出来，实现了强强联合，商品的附加值就会迅速增强。类似的还有清涧的石板，我们可以将红色故事、革命人物，以及领导人的诗词、题名等通过能工巧匠雕刻在石板上，形成栩栩如生的画面，在特产上再现当年的故事，让游客实现多重的体验价值。

第三，加大科学策划和包装力度。包装就好比外衣，俗话说“人要衣装，佛要金装”，一个赏心悦目的包装可以让旅游商品锦上添花，让人们引起对曾经旅游地的怀念和向往。在包装上，一是要体现地方特色，要将榆林的红色文化和传统文化元素植入到旅游商品的包装中，要融地方性、文化性、趣味性与纪念性于一体。二是要有精品意识，要让游客感受到商品及其包装的艺术价值和文化品位，一定要有买椟还珠的思维意识。三是要有文化内涵。一定要使包装成为旅游的一个卖点，要在包装的图案、色彩、文字编排中处处体现出文化的品位，对于榆林的旅游商品，要努力体现出独特的红色文化基因。四是要简约而不简单，旅游商品是游客在旅游目的地进行购买的，要考虑游客携带的方便性，因此包装必须简约大气，包装的材料可选择一些树木的枝叶，以体现亲近大自然、低碳环保的理念。

第四，加强政府主导，为旅游商品创意开发提供政策支持。榆林市各级政府要高度重视旅游商品在旅游业发展中的重要地位和作用，认真贯彻执行陕西省政府《关于加快旅游供给侧结构性改革推动旅游业转型升级的意见》，加强对全市旅游商品发展的宏观指导和调控，深度挖掘米脂婆姨绥德汉、兰花花等文化内涵，研发、推广石雕、木雕、泥塑、微缩景观等一列特色旅游纪念品，推出一批适销对路的旅游商品，扶持培育一批生产销售旅游商品的定点生产企业，建成方便游客购物的旅游购物中心。同时，一方面，要加大对旅游商品生产企业的支持力度，培植一批知名的旅游商品品牌，避免无序开发。另一方面，必须要宣传推广。旅游商品品牌建设不能是酒香不怕巷子深。游客在旅游目的地的停留时间一般不长，要让游客知道、了解商品，进而产生购买欲望，最后实现购买，这需要通过各种宣传手段，尤其是利用互联网技术、新媒体等手段，对游客进行广泛的商品品牌文化的宣传。

总之，开发富有创意而又极具红色文化内涵的旅游商品，能够极大地推动旅游业的发展，对于促进榆林旅游商品的转型升级，提高榆林城市形象具有十分重要的作用和意义。

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1673-291X（2017）36-0161-03