房地产住宅市场营销中市场细分的价值

◎梁冰

房地产住宅市场营销中市场细分的价值

◎梁冰

房地产市场营销的重要性不言而喻，营销手段也千变万化，而市场细分作为营销手段中的一种，变得越来越重要，房地产企业在市场营销中也把市场细分作为非常重要的营销手段，本文就市场细分在房地产住宅市场营销中的价值加以探讨和分析，并对房地产住宅市场营销如何具体地进行市场细分发表自己的意见和看法。

房地产市场竞争是相当激烈的，房地产企业在想尽办法发挥市场细分的最大作用，怎样才能体现市场细分的最大价值，如何才能让房地产企业在运用市场细分的手段时，增强房地产住宅市场营销的成效，提高房地产企业的竞争力，市场细分在实现成功营销方面起着至关重要的作用。

住宅市场细分的意义

根据龚侃文2016年17期9页《房地产导刊》中《市场细分理论在房地产营销中的应用研究》的理论，指出了市场细分的重要性。由于消费群体的不同需求，对住宅市场的需求也就存在差异。市场细分是站在消费者的角度划分的，按照消费者的动机、需求、购买行为的多样性来划分的；通过住宅市场细分，对房地产企业的生产、市场营销起到至关重要的指导意义。

针对不同收入群体，不同年龄段的群体，不同文化教育程度的群体，房地产开发企业根据特定的服务对象，对房地产住宅市场营销进行细分，可以设计符合特定群体的住宅，制定最合适地营销策略来获取最大的利润，即使当消费群体发生变化时，企业也能够很快的做出响应，同时制定出相对应的市场营销策略，提高企业的应变能力，减少相应的损失。

房地产住宅市场细分有利于企业发挥资源集中配置的优势，有利于企业开拓和占领新的市场，有利于企业形成并树立企业品牌。企业的资源并不是无限的，包括财力、物力、人力等，房地产住宅市场营销通过市场细分，选择适合企业自己的市场。通过住宅市场细分，判断消费群体的现实购买力，潜在的购买力以及购买群体的满意程度等，寻找尚未满足的市场，从中找到适合企业的开发需求，抓住市场开发机会，为企业赢取主动权，进一步开拓和占领新的市场。满足消费群体的利益诉求，就很容易在消费者的心里留下良好的印象，同时形成企业自己特殊的市场区域，这样，房地产住宅市场的利益点也不会被轻易模仿和轻松攻击，可以形成企业的核心竞争力，树立企业品牌。

住宅市场细分的现状

从住宅种类上划分。从住宅市场上划分，也细分为不同档次的子市场，如：城中村改造的普通住宅，城市的不断、快速扩张让部分农村地带发展成城中村，有的甚至特别庞大，所以城中村的改造，让低端的市场大有作为，使得一些房地产开发商逐渐发展壮大。还有一些针对城市白领和中小企业主的中高端社区；另外，别墅也有细分的子市场，虽然受到国家政策的限制，但是在经济发达的大城市，还是有很多房地产开发商竞争激烈。

从住宅地域及人口上划分。“一二线城市往往是政治、经济、文化的中心，人口众多，房价也高”。房地产的不可移动性和区域性特点，致使房地产各种环境因素出现很大的差异，如：政治、经济、文化、人口等环境因素，这种差异就造成了房地产市场的区域性差异，形成一二线高房价市场；但是随着经济、环境等不断发展变化，一二线城市不堪重负，寸土寸金，使房地产企业逐渐转型到三四线城市发展。当然，高档别墅也主要集中于一线发达城市；中国区域发展的不均衡，使得三四线城市的城市化率比较低。人口市场细分的主要特征是根据不同年龄段人群,房地产开发企业也把目光主要集中于年轻人市场，年轻人的住宅细分市场也就成为房地产消费的主力市场之一。

房地产住宅市场营销中市场细分的方法

从自然、经济地理、人文环境分。通过这三个环境因素对住宅市场进行细分，可以说是房地产住宅市场自身存在的固定性和区域性特点；作为房地产开发企业很难去改变这些环境因素，只有利用好这些环境因素来进行市场细分，开发相对适合这三种因素的住宅项目，但也应该考虑到这些因素的变化性，具有前瞻意识，引导消费者选择适合自己的住宅。

从国家政策分。从目前我国的房地产市场的行情来看，国家致力于控制房地产经济的过快增长，习主席也说：“房子是用来住的”，房价的凶猛增长已经从一二线城市向三四线城市蔓延，严重扰乱房地产市场，使刚需人群无力承担昂贵的房价；房地产企业也应该根据国家政策，调整住宅市场，尽量选择交通便利距离市中心相对较远的区域，开发两居室以及小三居室来满足刚需人群的需求。从去年下半年，国家就已经出台相关政策，控制房价二三线城市的房价过快增长，对于二套房或者炒房人群，通过提高首付比例以及贷款利率，同时增加契税等，使房地产住宅市场趋于稳定。

从消费者心理、行为因素分。消费者作为市场细分的主体，消费者的心里以及行为因素也直接或者间接影响着购买力，房地产开发商要根据这些消费群体的不同需求来调整，心理因素主要是消费群体的性格、购房目的以及生活方式等心理特征，不同心理需求的消费群体，所追求的生活方式不同，如：节约型的消费群体，喜欢经济实惠的住宅；而追求现代生活方式的消费群体，更喜欢中高端公寓。行为因素主要是消费群体在房屋使用过程中，逐渐变化的态度，也是从经济利益和准备购买阶段两方面考虑，通过对房屋的逐渐了解所追求的利益等发生变化，如：房屋的增值情况、周围环境的变化情况、以及物业管理的完善程度等等。

总之，随着我国房地产住宅市场的趋于稳定，以及居民生活水平的不断提高，消费者对于住宅的需求也会发生很大的变化，需要房地产开发企业灵活对住宅市场进行细分，满足消费者的需求，同时赢得消费者的信赖，最终使得开发商在竞争激烈的房地产市场中取得成功。

（作者单位：国家开发投资公司）