谁在制造“10万+”

李文卉

核心提示：内容创业时代，要有趣、有料、有温度，前提是下足真功夫。

我们好像正处在一个焦虑的时代，丧文化、鄙视链、中年油腻……这样又焦虑又热门的话题搭载着新媒体，占领了我们的社交账号，一篇篇10万+的文章刷爆了你我的朋友圈、微博和头条号。这一篇篇爆文背后，是一群怎样的生产者？

咪蒙：永远站在读者的立场上

“我现在（微信公众号）的粉丝有1200多万”“平均阅读量是一两百万”“你说的广告推文40万元起是之前的刊例价了”……这些数字背后的名字叫咪蒙，她的同名微信公众号被称为现象级超级自媒体。

在南方报系当了12年记者之后，咪蒙选择了自媒体内容创业，短短几年间，她已经成为人们讨论互联网内容创业时绕不过去的一个人。

知乎上“如何评价咪蒙”的问题，引发了数万条回答。

有人总结了咪蒙文章之所以吸引人的几个套路。

1）通过标题制造反转

《女追男隔层纱？这种屁话你也信！》

《什么门当户对，不就是爱得不够》

《我能想到最性感的画面，就是你跪键盘的样子》

2）制造男人与女人的對立，引起女性读者共鸣

就连咪蒙公众号的简介也是“我从没见过你，但我懂你”。男生、男朋友、男孩、女神、少女、吵架、结婚、出轨……这样的词语是咪蒙文章的最高频词汇。

3）讲身边人的故事，让读者信以为真

“昨天半夜，一个认识多年的朋友说”“我们公司新招的实习生说”“我的大学同学以前也这样”……咪蒙的文章通常都在这样讲故事。

4）短句子让文章读起来更顺

据说这样做的理由是，通过短句的堆砌，可以缩短读者思考的时间，而更容易接受文章所传递的思想。

5）对热点事件及时回应

《携程亲子园事件：我亲手把孩子交给了禽兽》《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》这样类似贴近社会热点的文章，咪蒙团队几乎每周都会推出。

尽管咪蒙的成功备受争议，很多人追捧也有很多人批判，但没人否定她背后的努力。

咪蒙自己在文章中数次提到熬夜写稿的生活，据说一度靠意志和止痛药在死撑，“比如昨天吧，上午10点开始，写两篇稿子，一动不动写了整整12个小时，直到晚上10点。然后跟编辑们开会，开到凌晨3：30，今天又要爬起来写稿，又是两篇”。但她乐在其中，即便是通宵写稿，只能吃碗泡面，也会有“感觉到超级幸福”的时刻。

公号每天原创更新，到底内容由咪蒙亲自打造还是团队有分工？“这是我每天都要回答的问题。”咪蒙说，“每一个字都是我写的，但操作过程确实是有分工的。”

咪蒙解释，想选题、找背景资料、采访都是团队分工完成。“最后呈现这个文字时每一个字都是我写的，因为我觉得文字的质感是不可替代的。”咪蒙笑称，这是因为有教训：有一次自己需要去医院，就自己口述让助理代写，“那是一篇广告，结果广告商一看就说这不是咪蒙写的。从此我就断了这个（找人代写的）念头”。咪蒙说，“思考内容和采访是集体做的，但最终的文字呈现一定是经过我筛选和我的风格转化的，必须是呈现我咪蒙看世界的方法的表达。”

新媒体的迭代非常快，这是内容创业者共同的焦虑。咪蒙说：“首先是看书，我保持每周至少读一本书，以前是每周两本。比如我读《思考的快与慢》和《改变心理学的四十项研究》，就是希望自己能够不断地有新刺激。我每天一定会把微博、知乎上的热门内容都过一遍，还有几百个公众号的内容都会看一遍，至少把标题浏览一遍，好的那种我一定会研究一下为什么它好。”

黎贝卡：把“买买买”的爱好变成职业

咪蒙的前同事，同样来自南方报系的黎贝卡，一手打造了时尚穿搭类大号“黎贝卡的异想世界”，走的却是跟咪蒙完全不同的路线。

如果说咪蒙的强项是通过写作能引发读者强烈共鸣的爆文，以此来兜售公众号的广告位，那么黎贝卡则是通过写作爆文来直接贩卖产品的高手。

7月9日，黎贝卡在自己的公众号发布了一则海报，首次对外公布将与宝马MINI合作卖车。

7月13日，黎贝卡*MINI在线预定推文发布，依旧10万+阅读，只是这次，粉丝需要首先提交预约信息，才有机会抢购到限量版MINI。

7月21日晚9点，MINI的官方预定平台开启抢购。

当晚10点多，黎贝卡发出喜大普奔的推文：“黎贝卡 * MINI限量加勒比蓝100辆，5分钟售空，50分钟内全部付完款！后台晒单的读者都激动坏了，搞得我也很激动！”

是的，100辆价值28.5万元的MINI，就这样销售一空。

而在此前，黎贝卡曾与故宫文化珠宝合作推出“故宫·猫的异想”联名款400件首饰，价格在399至699元不等，20分钟被抢购一空。公号的其他广告主更是涵盖了SK-II、雅诗兰黛、蒂芙尼、阿迪达斯、迪奥、祖马龙等众多大牌。

无论如何，这些广告商看中的肯定是黎贝卡巨大的粉丝流量。

2014年10月25日，刚刚开通微信公众号“黎贝卡的异想世界”的“买神”黎贝卡，发布了公号第一条推送：《丝巾怎么系才时髦，简易十招学起来》，她将这篇关于丝巾系法的文章转发给了8个闺蜜。结果，8个闺蜜觉得十分受用，纷纷转发，文章阅读量迅速过千。紧接着第二篇翻了番，第三篇谈论林青霞穿衣之道的文章，阅读量直接飙升至10万+。

后来，黎贝卡开始分享穿衣搭配的方法、分享推荐好物、拔草不好用的东西等，凭借娴熟的内容思维，读者数量在一年内迅速突破45万。

“无论传播的方式怎么变，优质的内容都是有市场的。”黎贝卡认为自己做自媒体之所以成功，关键还是在于持续提供优质的内容。

在“黎贝卡的异想世界”里，受众不仅能收到关于“买买买”的独到推荐，更有许多事关“三观”的内容，这大概是黎贝卡更看重的“优质内容”。比如，《说了那么多买买买，是时候来说说赚赚赚》《看到她这么潇洒又炫酷，变老也不是多么可怕的事嘛》就在社交平台上引起了读者的强烈共鸣。

由于经营的是时尚购物类公众号，黎贝卡对所推荐的物品非常谨慎。“推荐就是推荐，广告就是推广，我会在推送时标注得很明白。”她还一度谨慎到用“我是小广告的分割线”来区分正式推送和广告。只有那些亲自试过、觉得很好的产品，才“有可能”成为推荐。

跟咪蒙一样，黎贝卡也常常吐槽自媒体工作太累。“你有没有认真写，读者一定有感觉。”黎贝卡说，“做自媒体最大的挑战来自精力和体力的考验。我现在出差很多，还要保证每天的推送，内容上基本都要亲力亲为，加上开始做一些新的尝试比如联名款，每个环节都要盯着，时间和精力都有点不够用。最需要的是多睡睡觉。”

六神磊磊：从时政记者到半个段子手

2015年底，王晓磊从新华社离职的时候，他的另一个身份更为知名：微信公众号“六神磊磊读金庸”的创办者。

2013年冬天，在一次封闭式业务培训中，王晓磊决定开设一个公众号来写点有趣的东西打发时间，从此一发不可收拾，到两年后离职时，他已经成为一个光靠公号运营收入就足以养活自己的人。

王晓磊从小就是个金庸迷，很早的时候，他就发现了金庸小说里的一些“彩蛋”。比如名字有“天德”的人都是猥琐之辈（“他想写一个坏人的时候，他就习惯性地就取个天德，也没意识到重复”）；武功最高的人很可能是太监；神医的老婆素质都不怎么高……这些有趣的规律，后来都被他写到了公号文章里。

讀者们喜欢他清奇的脑洞。从内容上讲，网络上的那个六神磊磊，呈现出的是鲜活多变的风格，跟时政记者时期的他截然不同。他可以嬉皮笑脸，《金庸、古龙、鲁迅会怎么写“爸爸去哪儿”》《如果天龙八部有微信朋友圈》这样的文章纯属搞笑；他也可以深沉下来，用一种平实、温暖的语调谈论人生与记忆。但获得最多喝彩声的，还是他的时评，可能就是因为写了一系列《可以见义勇为，不要替天行道》、《黄药师：我惭愧地退出家委会竞选》这样的文章，六神磊磊被誉为“三观最正”的自媒体作者。

除此之外，六神磊磊所擅长的，是在故事中“隐形”谈论品牌的功力，一分钟前刚讲述了杨过和小龙女的凄美爱情故事，稍不留神，一个地产广告就出现了，却并不突兀，喜欢他的人还会哈哈大笑，打赏他一笔钱，顺便转发到自己的朋友圈。很少有人抱怨他发广告，有人从文章开头就开始猜这是什么类别的广告，还有人会先扯到文末看看是什么品牌，再回到开头读下去。

“学问的境界有‘真学、真懂、真信，我觉得我对金庸、对唐诗，‘真懂可能都还谈不上，但我确实‘真学了。”六神磊磊说，“就是真正的下功夫去读通透，读通透了才能写得有趣，一知半解是通透不了的。”

所以，内容创业时代，这似乎是最好的忠告——别被“神话”的表面欺骗了，有趣、有料、有温度，前提还得是下足了真功夫。

“原来社里让我们写读书笔记，写了就可以拿200元的读书卡，不写就拿不到。读书笔记会被办公室的业务秘书贴到办公室里的大黑板上，过一段时间会扔掉。我觉得扔掉挺可惜，就拿来做到公号的文章里了。我这个公号里之前的文章，都是读书笔记里搬过来的，后来一直是这个风格。正好大家也喜欢这种风格，所以很幸运。”六神磊磊在谈到自己如何积累的时候，分享了这样一段读书经历。

和其他一些毒舌尖酸的自媒体人不同，六神磊磊的文章极少作“凶狠状”，究其原因，可以从某次他跟网友的互动中找到答案：“人要更新自己的知识；对于重大问题，没有知识，就不要轻率有观点；‘年轻人也是成年人，今日中国，年轻人更要有担当，要进步；同情心勿滥施。”

六神磊磊的公司目前只有他一个人在全职打理，帮他管理后台等杂事的两位助理都是兼职，其中一个还是他的妹妹。六神磊磊负责专心写作、学习、时不时出差参加活动，维持品牌和知名度就行。

六神磊磊说：“有时候也觉得自己辛苦，但看到很多人每天都要更新产出，我至少还能看心情，有时候一周才更一次，一对比就觉得不辛苦了。”（支点杂志2017年12月刊）