我国西部地区乡村旅游网络营销策略研究综述

文/苏燕,上海师范大学天华学院 管理学院

我国从上世纪50年代出于外交的需要先发展了入境旅游，随着经济的发展与人均国民收的增长，国内旅游业得以迅速发展。旅游业作为朝阳产业，目前已经被列为世界第三大产业。现代科技的发展对旅游业产生了重要的影响，随着互联网的迅速普及，也为与旅游业相关的旅游企业提供了新的营销平台和发展机会。

1 旅游网络营销概念

研究旅游网络营销首先要解决的问题是弄清旅游网络营销概念，其直接关系到研究范围。不同学术背景的学者，从不同角度对旅游网络营销的概念进行了研究。

笔者在中国万方和中国知网数据库中关键词为旅游网络营销的期刊共检索到1258篇，有6位研究者对该概念作出了解释。在全球最大的中文网上书店当当网上只有一本于2017年02月份出版的《旅游网络营销》书籍，其中对旅游网络营销概念有了明确的定义，旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动。笔者认为旅游网络营销是指与旅游业相关的各组织、机构、企业为销售旅游产品与发展旅游目标利用互联网向旅游者提供更好的旅游产品和服务的各种营销活动。

2 旅游网络营销的国内外研究概况

2.1 国外旅游网络营销的研究概况

国外对网络营销的英文表达方式有多种，有Internet Marketing、Network Marketing、Cyber Marketing、E- Marketing、Online Marketing、Web Marketing等。20世纪90年代中期互联网普及后主要集中在对于网络被广泛应用后对旅游业带了的一系列影响的研究。21世纪随着旅游业应用信息技术研究领域的扩大，主要研究互联网在旅游营销中的应用。主要重点研究以下几个方面：第一，是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。Yu—Shan Lin(2006)等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae—YoungKima (2007)等学者通过对l334个合格受访者的研究,探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin(2015)等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。第二，对互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos(2006)在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee(2007)通过分析美50个州的官方旅游网站,指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia(20016)等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站(官方、企业、旅行社、旅 游期刊、旅游博客等)的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众,应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

笔者通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究,案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段,特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究

笔者于2017年10月利用万方数据的数字化期刊全文数据库（1119篇）、维普中文期刊数据库（704篇）和中国知网的中国期刊全文数据库(549篇)，以“旅游网络营销”主题作为关键词检索，检索到近12年来共2372篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出,国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。从2007年到2017年共12年里研究文献从最初的58篇翻了数百倍。1998年赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系，最早涉及旅游网络营销的研究。其后张青年、杨云(1999)等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略。21世纪后随着互联网的发展与普及，旅游网络营销的研究也得到了较快的发展。研究主要集中于理论研究、企业策略研究、区域策略研究、宏观策略研究等方向。

2.2.1 理论研究方面

21世纪初学者开始关注旅游网络营销的定义、内涵,学科特点等旅游网络营销理论的研究。2001-2003 年，大多学者开始关注旅游网络营销的发展概况、存在问题与应用前景,致力于“问题-策略”研究较多，同时开始关注旅游网站建设及应用研究；2004 年以后，大多研究已经集中在解决实际应用问题领域，不同学术领域的专家结合行业的发展实际情况，对深入旅游网络营销开展提出自己的见解。通过相关文献可以看出，自 2000 年以来虽已有不少学者从事相关理论研究，但研究成果不多，理论体系并不成熟，理论研究没有取得创新突破。

2.2.2 企业策略研究方面

2001 年,当时李艳(2001)、黄松山(2001)等学者对发展我国旅游企业网络营销皆提出了相对应的策略，这也是最早的旅游企业网络营销的研究。旅游企业网络营销研究又集中在酒店(饭店)业、旅行社、景区(景点)这三个方面。如王素珍（2008）从营销组合的角度分析了旅游企业开展网络营销的策略。束孝宇（2008））通过分析研究温州旅游企业开展网络营销存在的问题，提出为企业创造商机,促进旅游产业的持续发展和产业升级的可行性建议。

2.2.3 区域策略研究方面

在经济较为发达和旅游发展较好的地区对此方面的研究较多，如四川、广东、广西、江苏、上海，但整体看来,我国旅游网络营销分区研究成果较少，从1999 年以来关于旅游网旅游营销文献也只有少数的几篇，研究我国西部地区旅游网络营销的文章仅为2篇，如唐建兵（2006））从旅游产品、旅游企业网站建设、旅游促销这三个方面研究了西部旅游网络营销策略。张梅 (2011)则在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略。其他地区旅游网络营销的研究，如唐建兵、张薇(2006)分析四川旅游网络营销现状和存在问题,并提出相应发展对策。李静（2009）针对舟山旅游业网络营销的现状,提出了完善旅游网站建设、强化网站推广力度、培养复合型人才等发展策略）。李苒(2015)则对西安旅游网络营销在迅速发展的过程中暴露的相关问题进行分析并提出相应对策。肖妮，庞如春（2017）分析了吉林省旅游网络营销发展严重滞后的原因，提出了改善策略。

2.2.4 宏观策略研究方面

2000 年前后，大多学者通过传统营销发展对我国旅游网络营销发展态势做出预测，并从营销角度探讨了旅游网络营销的发展策略。如赵云昌 (2001) 在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。随着网络营销应用中的弊端及问题逐渐暴露，2006年至2010年学者较多探讨了我国旅游网络营销存在问题及发展对策。 如王桂英（2006）分析了我国旅游网络营销发展存在的问题,并对这些问题提出了解决的对，使旅游网络营销具有更好的发展前景。王明珠等（2014）以广西旅游局新浪官方微博为例，通过对微博内容与互动情况的研究以及与山东旅游局新浪微博的横向对比分析,得出营销存在诸多问题，提出一系列改进策略，对旅游政务机构微博营销有积极意义。孙萌（2017）阐述了我国旅行社的网络营销发展存在的问题及相应的策略。通过文献研究发现，我国关于旅游网络营销宏观策略研究成果较为丰富，但如何对这些理论成果进行实际应用是学者后续研究面临的新问题。

3 乡村旅游网络营销的研究概况

笔者于2017年2月对中国知网的中国期刊全文数据库，以“乡村旅游网络营销”作全文检索，仅检索到8篇中文相关文献。研究的学者大多数结合当地旅游网络营销的现状和问题并提出促进当地旅游网络营销发展策略。如刘成(2004)着重探讨新疆旅游网络营销的发展策略。施建林（2009）总结和借鉴其他他行业成功的网络营销模式的基础上，结合乡村旅游特点及其在营销中存在的问题,提出乡村旅游营销模式应包括搜索引擎营销、无线营销、网络口碑营销。盛晓兰（2012），孙嘉希（2014）通过对苏州乡村旅游的市场分析，有针对性地提出了相应的网络营销对策，加强乡村旅游网络营销。彭丽（2014）基于智慧旅游背景下阐述了乡村旅游与智慧旅游的内涵，给出建构乡村旅游的智慧旅游型公共信息服务平台策略,增进智慧型乡村旅游客户体验价值的策略及智慧型乡村旅游网络营销系统建构策略等可行性对策。吴佳（2015）对湖南乡村旅游营销主体、网络营销对象及网络营销手段进行具体分析，针对湖南乡村旅游的具体情况提出乡村旅游网络营销的设计路径和营销策略。韩忠斌（2016）通过对大连旅顺小南村现有的旅游项目及产品进行调查分析，进一步了解小南村乡村旅游发展面临的诸多问题，并就乡村旅游的网络营销方面提出相关建议。

笔者在文献梳理的过程中发现乡村旅游网络营销的理论研究明显不足，而与其相关的应用研究较多。总体来看,目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多，停留在存在问题分析和对策建议研究上,具体策略还有待继续深入研究；区域旅游网络营销策略研究较少，区域旅游网络营销策略应是旅游网络营销研究的一个重要领域,但目前我国学者在这方面研究还不深入。尤其是我国西部地区的旅游网络营销策略研究更少。

在国内缺少区域旅游网络营销研究的情况下，研究西部地区乡村旅游网络营销将具有重要的理论意义和实践意义。从理论意义上来讲，将以经验研究为基础，填补我国西部地区乡村旅游网络营销的研究空白。从实践意义上来说，将对我国西部各省旅游网络营销主要方法和不足之处进行探索和研究，并对西部地区乡村旅游发展优势与制约因素进行分析，利于区部地区旅游企业或旅游目的地的旅游经济发展。

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