浅析屈臣氏自有品牌营销策略

浅析屈臣氏自有品牌营销策略

文/景琳，江西应用科技学院

本文通过分析屈臣氏自有品牌的市场定位、竞争状况等发展现状，从自有品牌连锁经营、自有品牌加工厂、产品质量、定价、促销等方面为屈臣氏自有品牌的发展提出引导性策略。

屈臣氏；自有品牌；营销策略

自有品牌在海外已经有几十年的发展历史，随着经济市场的不断变化，自有品牌日渐得到各个企业尤其是是大型零售企业的青睐。而屈臣氏作为亚洲最大的集个人护理、美容用品的零售企业而被众所周知，这和它的自有品牌营销是不可分割的。本文以屈臣氏自有品牌为研究对象，探讨其自有品牌现状，为其后续发展提供建议。

1 屈臣氏及自有品牌概况

1.1 屈臣氏自有品牌介绍

从1997年以后，屈臣氏开始重视自有品牌影响力问题，并决定将自有品牌的产品开发与营业推广提到工作日程上来。经过十余年的发展，在2013年屈臣氏品牌零售榜中，自有品牌以30亿元的年销售额稳坐榜首，在门店销售中占比约18%。而到了2015年，有关专业人士爆料，屈臣氏的自有品牌为销售额贡献了约36亿元，占了总销售额的20%，甚至更多。

1.2 屈臣氏自有品牌的市场定位

屈臣氏的目标顾客主要集中在18岁-35岁的女性身上，这类女性大多比较看重寻求与众不同的形象塑造，并且始终走在时尚消费市场的前沿。她们大多比较乐意在别人或者朋友面前去展现自我，比较注重个性，对生活抱有幻想，并敢于接受新的尝试。同时，这类目标顾客相对来说收入增长会更快一点，具有较强的消费能力，但这往往也造就了她们的生活节奏快，因此她们更注重追求一站式的、舒适的购物环境。而屈臣氏的产品定价和购物体验的定位都恰好与这类目标顾客的特征相吻合。

1.3 屈臣氏自有品牌的行业竞争状况

在化妆品零售同行业中，屈臣氏的竞争对手主要是拥有自有品牌的万宁和莎莎。在香港，有屈臣氏的地方就有万宁。而莎莎是在2009年进驻了内地市场，与屈臣氏在内地形成直接竞争。尽管如此，面对着不可小觑的竞争对手，同时也面临着个人护理用品整体市场的发展和壮大及本土品牌的不断崛起，屈臣氏也从来没有示弱过也没有因此而被击退过。

2 屈臣氏自有品牌的营销策略建议

2.1 实施自有品牌连锁经营

对于屈臣氏来说，由于拥有很好的品牌优势，因此实施自有品牌连锁经营是拓宽销售渠道最有效的方法。首先，连锁经营具有能够大量的进行集中采购和统一生产和配送的优势，进而从中降低了成本、减少时间的消耗，同时能够形成价格竞争优势。其次，实施连锁经营可以保证分销地域范围的扩大、提升市场竞争力和市场地位，减少自有品牌的各项成本，让消费者更有亲切感。

2.2 建立自己的自有品牌加工厂

通过建立自己的自有品牌加工厂，屈臣氏可以在产品质量上自主严格把控加工流程，提高产品质量，将订货和发货时间大大的缩短。屈臣氏只需要根据市场上所需的产品数量来生产，可以有效的减少库存，也能做到生产与销售同步，而且还可以保持物流的平衡，统一发货，减少运输成本。

2.3 提高产品质量，推陈出新

经过“面膜事件”以后，屈臣氏在选择供应商的同时，也要慎重选择其产品。如果是将自有品牌产品全部外包给供应商，那么就得要在产品的质量、包装等各方面要考虑周全。在供应商提供的产品的配方、成分也要严格符合相关标准，如出现超标的情况一律禁止使用。在产品的设计上，要注意突出自己企业的特点，不要过分的简陋，否则会给消费者带来粗糙低廉的感觉。再者，要适当抛弃过气的产品，将老化的、评价低的产品进行淘汰，与时俱进。

2.4 先定位，再定价

在对自有品牌产品实施定价之前，应该要先对各个产品线进行清晰、合理的定位，然后再以此来确定产品的价格。屈臣氏自有品牌产品的多样化的特征为其进行阶梯式定价创造了可能性，因此屈臣氏自有品牌产品可以根据自身的市场定位，在18岁-35岁这个顾客群体范围内划分定价区间。比如将18-23岁与24-35岁分别划一个区间。在针对18-23岁顾客群体进行定价时，由于这类顾客群体主要是在校的大学生或者是刚毕业的大学生居多，她们的经济来源主要来自父母给的生活费，因此尽管她们追求时尚、追求个性，但对价格更为敏感。那么在定价时可以相对低一点，给她们灌输一种物美价廉，经济实惠的思想，加上这类顾客群体相对集中，喜欢分享，所以可以无形中给自有品牌进行口碑宣传。而24-35岁这类顾客群体她们有了固定收入，而且收入增长相对快一点，这时候她们开始注重产品的品质，再加上她们之间多多少少会有种攀比心理，因此她们也会注重产品的档次能够带给她们的优越感，而这种优越感往往是价格可以实现的。那么在定价时，针对产品档次可以相对定的高一点。

2.5 大学城促销

在促销方面，大学城不失为一个好的选择，可以在高校校园里来进行促销活动。高校校园里都是以年轻人为主力军，这类人群接受新事物的能力强，敢于尝试新产品，并且不会比在市区的人流量少，进而会帮助其进行口碑宣传。或者在屈臣氏自有品牌产品专区前增加试用装，让消费者在选购时可以进行现场体验营销。

2.6 样品试用与赠送

样品试用虽然是所有营业推广手段中成本最高的一项推介活动，但凡事有利必有弊，有得必有失，像屈臣氏自有品牌产品这种后起之秀而言，它同时也是最适宜于新产品推介的一种手段，俗话说得好“舍不得孩子套不住狼。”同时，样品可以采用在闹市区或高校园内派发，或在消费者购买的其他产品中附送的方法；又或者采用店内导购员分发派送的方法，还可以将其设计成小包装、少分量的样品对消费者进行赠送。

此外，经过一系列策略后，随着自有品牌的不断发展，屈臣氏必须要建立起良好的企业形象，不要再出现类似“面膜事件”中重金属超标的面膜，要生产具有高口碑的产品，只有产品的口碑好了，才能为企业良好的形象奠定基础。同时在创新方面，不要一昧的去模仿畅销产品，应该要有自己的创新点，经过不断的创新，生产出在设计上与其他品牌存在差异化的产品。

[1]谭娅.消费者对屈臣氏自有品牌的偏好因素研究[J]. 现代商业，2017.

[2]刘颖.浅析屈臣氏自有品牌的成功及对我国零售商的启示[J].企业管理，2015.

景琳（1983年11月—）女，江西南昌市人，硕士，讲师，江西应用科技学院，研究方向是管理类。