面向体育湘军概念的体育旅游纪念品设计策略研究

文/王沈策 刘雪梅 吴寒，湖南科技大学

面向体育湘军概念的体育旅游纪念品设计策略研究

文/王沈策 刘雪梅 吴寒，湖南科技大学

随着体育旅游产业的快速发展，体育旅游中的文化要素日益凸显，体育旅游与文化创意融合的方式成为体育旅游纪念品设计的重要途径。文中以新时期体育湘军概念延伸和符号化为载体，结合体育旅游和体育旅游纪念品内涵意义，构建体育旅游纪念品的文化体验、物质体验和互动体验等基本特征，总结基于内涵特征、物质形式和互动体验的设计策略。

体育旅游产品；旅游纪念品；文化创意；设计方法；设计策略；体育湘军

以广义体育旅游为主线，对参与、观摩和体验体育活动的消费者，提供具有体育性、纪念性、文化性、功能性和地域包容性的产品。体育旅游的先关纪念性产品除具有的经济价值外，还承载很多的符号信息，是树立良好国际形象、传播体育文化的载体。国家体育总局在《体育发展“十三五”规划》中指出，充分发挥体育在文化竞争力等方面的独特作用，体育文化在体育发展中的影响进一步扩大，把丰富多彩的体育文化理念融入到体育事业发展的各个环节，突出体育旅游纪念品的文化要素成为相关行业关注的热点。

1 新时期体育湘军概念特征与符号化

湖湘体育文化是一个完整的区域性文化,其结构分层和内容构成分类与其它地方体育文化无异,不具备特殊性，但“体育湘军”是湖湘体育文化的重要特点。自2000年悉尼奥运会,体育湘军威名远扬，在此届奥运会上，金牌数、奖牌数和总分数列全国各省市区第一，实现了湖南体育事业的历史性突破，成为国内外关注的焦点。学术界白晋湘、李洪雄和张小林等，从湖湘文化、湖湘体育旅游、湖湘民族体育和湖湘伟人等方面研究了体育湘军的特点，并阐述了发展新时期体育湘军的重要意义。社会、媒体同时关注和推动体育湘军的发展，使得新时期体育湘军成为湖湘体育的代表之一。内涵特征从体育明星效应扩展为湖湘体育文化、湖湘体育旅游在内的广义范畴，其定义、内涵得到延伸，形成湖湘体育独特的符号。

通过媒体对“奥运湘军”的报告伊始，形成国内对湖南体育事业的认可态度，并在最初的发展阶段表现为体育名人的效应，形成社会热潮。对“奥运”名人的体育锻炼、体育赛事、体育生活和体育职业成长历程等，进行了广泛而深入的挖掘和提炼。在全国范围，特别是在湖南地区产生了体育追星风潮，形成体育湘军的称谓。现如今，体育湘军与湖湘文化交织衍生，特别是与湖湘体育文化的融合，产生新时期的体育湘军概念，从最初体育湘军的内核“奥运湘军”、“奥运名人”和“奥运赛事”等开始，发展为融合湖湘体育文化的广义体育湘军概念，包含体育名人、传统体育赛事、体育表演、体育用具、体育活动和体育运动等方面，体育湘军概念得以延伸。

在信息时代与网络化的背景下，体育湘军概念被快速传播并得到人们的认可。由于体育湘军出自湖湘地区，博大精深的地域文化底蕴，赋予体育湘军以广阔的内涵。经由体育湘军概念的传导作用，将体育湘军与湖湘文化紧密集合。如体育湘军情感符号的表达，同湖湘饮食文化中的辣椒联系在一起，形成体育湘军自强进取的拼搏精神和火辣的闯荡精神。湖湘地域多民族的特性，特别是湘西地区的青山秀水，少数民族聚聚的区域，加强了体育湘军的民族化特征及区域色彩。另外，近现代的湖湘伟人、名人辈出，自清末的名人曾国藩，就有无湘不成勇的佳话；建国伟人毛泽东、刘少奇和彭德华等老一辈革命家更是家喻户晓；乃至道德楷模雷锋精神，影响了建国后的年轻人。因此新时期体育湘军概念的符号化得以延伸，形成包含以湖湘文化为背景的人、物、景、情与神的符号系统。

2 体育旅游纪念品的体验设计

体验经济背景下，物质条件逐渐丰富与充实，消费需求从功能价值上升到精神满足的象征性消费[7]。体育旅游的体验以猎奇、休闲、健身、娱乐和交际等为目的，并以旅游纪念品的形式建立人-物、人-人和人-地之间的情感纽带，带来文化、物质和互动体验。

2．1 体育旅游纪念品的文化体验

地域的界限决定不同文化的特质，从世界范围的大洋、大洲，到一国、一地的边界，无不体现文化的差异性。在交通、信息发达的当下，探索和体验不同体育文化成为旅游活动的新兴热点，如巴西桑巴舞与足球体育的结合，西班牙斗牛节盛况空前参与者众多，乃至世界范围的马拉松、奥运会等，形成人们对不同文化体验的热望。

文化差异性带来文化体验迥异，因此体育旅游纪念品的文化体验表现为以下三个方面：一是在文化印记体验与体育旅游纪念品之间移植、转化和固化过程。从文化的属性来看，消费者通过对文化活动的观察、参与带来对文化内涵的深入体验，形成体验化记忆与理解。同时，体育旅游纪念品具有文化的烙印，消费者将文化“传递”“转移”，达到精神、非物质形式体验与游乐目的；另一方面，文化形式与体育形式的关联体验，在传统体育项目方面，具有文化、民族、民俗和历史悠久的特点，在漫长的历史岁月更迭中，逐渐完善、发展和传播，同时也将文化的内涵形式注入到赛事过程中，形成传统。此类型的体育旅游纪念品，具有传统文化与体育文化的双重属性；最后，新型的体育项目与赛事逐步形成自己的文化特色，如美国NBA的篮球联赛、欧洲杯足球联赛等，在单一的体育项目中形成具有特色的体育文化，围绕体育赛事形成体育旅游产业，如球衣、奖杯和吉祥物等成为体育旅游纪念品的设计载体。

2．2 体育旅游纪念品的物质体验

体育活动离不开体育用具，无论是消耗品还是器材，都以物质形式表现，在丰富的体育项目中，组合、发展和衍生。特别是在传统体育运动和民族体育运动中，体育活动与传统文化、民族文化相结合，形成丰富多彩的体育赛事，创造出独具特色的体育用具。不但具有使用价值，还具有美学价值、收藏价值和纪念意义。其物质体验是通过体育器材、装置、用具和相关配套设施等，承载消费者的记忆、理解和感受。并具有以下两种形式，一是通过对体育用品的使用过程形成对物质的造型、质感和色彩等形式的体验，形成体育旅游纪念品的外在形式；另一方面体育用具的功能化特点，在产品的使用中达到特定的目的，如皮划艇项目、帆船项目和自行车项目等，来自于交通工具的理念，通过赛事体现速度和力量。因此，能够成为体育竞技的载体，也代表消费者对此类运动的向往之情，形成物质符号。

2．3 体育旅游纪念品的互动体验

不同于旅游纪念品单纯纪念性目的，体育旅游纪念品还具有互动性特点，即消费者与体育旅游纪念品之间产生互动关系，形成交互体验。体育旅游是基于体育产业的衍生发展而来，因此，体育旅游纪念品嫁接体育活动的特征属性，以人为中心，其属性自然具有互动特点。互动形式包含视觉、听觉、触觉、操作性、竞技性和功能性。主要包含两个方面，一是消费者与体育旅游纪念品之间的互动，通过消费者在纪念品使用的过程中产生互动，带来体验感，此类体育旅游纪念品将体育活动的形式与意义转接于纪念品之中。消费者通过体育旅游纪念品的形式再次重温体验旅游，形成将体育空间转移的目的；另外一种是通过体育旅游纪念品使消费者与消费者之间产生互动，成为连接人与人之间的桥梁，为消费者提供休闲、娱乐服务，同时也可使未亲身参与的消费者对体育旅游进行感受；最后，消费者与旅游地之间的互动，通过对体育旅游纪念品载体形式，展示旅游地的情景，重温体验过程。

3 面向体育湘军概念的旅游纪念品设计策略

网络化与数字化的今天，信息传播速度的加快与信息获取成本的降低，致使产品在推出之后便被复制和模仿。特别是在国内，由于知识产权保护意识淡薄与力度不足，导致体育旅游纪念品设计存在模仿、抄袭和同质化高的问题。体育旅游产业开发过程缺少创新性，致使产品设计简陋，生产制造粗燥的现状。

3．1 基于体育湘军概念的内涵特征发掘形成精神烙印

旅游纪念品是文化创意设计的一种形式。因此，体育精神内涵是体育旅游纪念品表征和发掘的目标，这种体育精神在湖湘地域表现为文化的独特性，民俗、民族的多样性。基于体育湘军概念的旅游纪念品内涵特征发掘，范围依据地域特色、民族特色和民俗易用性等表征，将体育湘军概念内涵进行挖掘与创新。在此基础上，将湖湘体育资源与体育文化相结合，形成具有体育湘军特色的体育旅游纪念品。如汨罗市为屈原的故里，相传起源于古时楚国人因舍不得贤臣屈原投江死去，许多人划船追赶拯救，他们争先恐后，追至洞庭湖时不见踪迹，之后每年五月初五划龙舟以纪念之。借划龙舟驱散江中之鱼，以免鱼吃掉屈原的身体。竞渡之习，盛行于吴、越、楚，因此端午赛龙舟的体育项目同时具有文化内涵和体育湘军的精神印记，也是湖南体育旅游的特色与特点。

3．2 基于体育湘军概念的物质形式赋予实体特征

体育湘军是当代湖湘文化的代表，产于湘盛于全国名誉海外，并具有文化内涵与物质形式结合的特点。从现代体育和传统体育活动过程中保留大量的体育用具，将这些物质形式与体育旅游纪念品的造型、材质、色彩和图形等相结合，赋予体育旅游纪念品的外在形式。此类体育旅游纪念品开发设计可采用以下三种方式，(1)以人物形式展示的体育项目、体育动作和体育表演等，可通过体育旅游纪念的形式为人物形式提供生动内涵语义；(2)以体育器械、体育工具、体育道具等物质形式的体育旅游纪念品设计，可代表地域、民族、民俗特色；(3)功能性体育旅游纪念品，通过对体育表演、观赏体育的浓缩、简化，保留其核心功能性，使得体育旅游纪念品具有可使用和可操作性。

3．3 基于体育湘军概念的互动体验构筑服务属性

在文化内涵与物质形式的基础之上，体育旅游纪念品的特点体现在服务属性。传统纪念品具有一定的时效性，在新奇性与个性化之外，通过互动服务的形式将体育旅游的过程与体验带走，形成深层次记忆，形成体育旅游的延伸式发展。互动形式可以归纳为以下三点，(1)服务于少年、儿童的娱乐互动体验，此类形式与玩具有相关性，但其核心是以广义体育为基础，兼具玩乐、互动和体验的特点；(2)服务于中青年体育体验和感受，承载消费者参与、参加和观赏的乐趣；(3)服务老年人于记忆的回想，展示曾经的历程，服务于情感的嫁接。

4 结语

我国拥有丰富多样的民族体育活动和现代化的体育赛事，形成丰富且独特的体育旅游资源。文中以体育湘军概念为例进行体育旅游纪念品开发设计策略研究，在注重形式研究的同时，将体育文化的内涵与物质形式进行结合，构建体育旅游纪念品的延伸式开发策略；另外，在信息化与数字化的今天，体验消费成为体育旅游发展的新趋势，因此互动与服务成为体育旅游纪念品的新要素；最后，以广义体育湘军概念的人物、赛事和用具等资源进行策略分析，为体育旅游纪念品地域性创新设计提供参考。

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基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目一般项目"基于体育湘军概念的体育旅游纪念产品开发策略与设计研究"（编号：15YBA149），“马王堆文化创意产品设计策略及开发研究”（编号：14YBA158），阶段性成果。

王沈策（1978-），男，黑龙江人，博士研究生。研究方向：现代设计理论与方法，产品开发过程中的人机交互、体验、造型和服务设计研究。