广告行业的产品经理思维

文/樊爱玲，太原理工大学

广告行业的产品经理思维

文/樊爱玲，太原理工大学

广告行业要想生存要密切的与甲方捆绑，认真考虑媒体能整合成什么产品，怎样替甲方解决问题。深刻领会市场环境是由消费者构建的而不是广告客户构建。

广告；产品经理；需求导向；买方市场构建

广告行业是历史悠久的行业，最早的广告是在古希腊发现的《寻奴》，而这个经历漫长岁月的行业正逐步衰退和萎缩，从一种模式即将变革成一种新的模式，在这种模式变革中，产品经理思维能带给我们什么好处与变革？我们先来探讨目前广告行业所遇的问题：

1 广告客户现状

一个行业是否能做大，取决于参与建设本行业个体的思维高度和模式，广告是一个附属行业，客户经营是否良好决定广告行业的兴衰，遇到市场萎缩，客户没有很好利润时，广告投放是最先被缩减预算的部分。

一直以来，广告行业的价值体现都是围绕如何实现广告客户的想法和目的为目标的。但是作为经过系统性学习和实践的专业广告人，自身的价值仅仅体现在此吗？

市场欣欣向荣客户利润高，广告投放多点开花，对于预算把控粗放，链条下的一系列广告公司并没有生存压力，轻松接到订单，既然盈利轻松，那就不需要提高水平。既然个体意识不高，那这个行业也就不会提高。

市场变化就像无形的手，广告行业作为与市场最接近的行业首先感受到了寒风凛冽，手中连一张有价值的筹码都没有，那么从下面几点分析一下广告客户的问题：

1．1 广告投放不合理

中小广告客户因为预算有限，导致广告投放量不够，覆盖面不全面，所以并不能起到立竿见影的效果；大广告客户地毯式的广告投放固然能短时间拉高销售业绩，但是这种竭泽而渔的做法后劲不足。

1．2 主题不鲜明

广告客户对于通过广告能传递给用户什么样的价值比较模糊，是围绕产品本身来还是扩大到企业及品牌范围，一支广告必然有最核心要传递的信息，这种信息必须准确、清晰并且精炼，这就是一个矛盾点，很多广告耗资巨大就是没有把这点搞清楚。

1．3 内容匮乏

传递企业文化及产品文化不是个一蹴而就的事，需要慢慢渗透，但很多尤其是有历史背景和渊源的企业都没有很好利用好每一次的媒介曝光机会，还秉承酒好不怕巷子深的思想。

1．4 不了解用户思维

广告效果不理想，很大程度是企业认知和用户认知的不对等，当目标用户成长速度快于企业或产品时，企业的竞争力就会下降，这一点会反映到方方面面，也包括了广告，用户喜欢什么产品？为什么喜欢我的产品！用户喜欢看到什么广告？从什么地方看到广告？这些关键因素，企业不一定能想清楚。

1．5 产品与媒体属性不匹配

广告传播是个以点带面的过程，作为信息的发源地，通过什么媒介去传播信息，要和产品及企业息息相关，试想如果小米手机通过报纸或者电视做传播，姑且我们不评价费用投入和广告效果，至少大家都会觉得这不是一个引领潮流的品牌该选择的渠道。

2 广告行业的解决方法

广告行业的兴衰既取决于广告客户也更取决于从事广告行业的人，那么能否找到解决这些问题的钥匙呢？我们来看下面观点：

2．1 结构改变

广告公司-广告客户-用户变为广告客户-广告公司-用户，广告公司不是向广告客户输送弹药的支援，而是作为一线部队出现，也就是，广告公司应该为替广告主找到潜在用户而存在，也就是替广告客户锁定他们的客户，我认为这就是下一步广告人要做的具体的、重要的工作。

把更多的时间、精力和资源投入到替广告主找到潜在用户。只有我们了解用户并知道如何触达到这些用户为广告主带来销量时，便会得到广告主的认可和依赖这是广告公司的核心价值。

2．2 变单一为整合

广告公司应该从简单、低效、劳动密集型方向转换成提供解决方案以及包装自身开始。解决方案提供商必然拥有十分强大的服务、产品和渠道整合能力。例如IBM，它可以整合拥有储存、网络、数据库、硬件、软件等产品的公司来达到、满足和超出使用要求。

广告公司也应该是如此，应广告主的问题来提供相应的解决方案。广告主所面临的问题大多是如何锁定用户、如何提升销售额。所以广告公司所解决的并不是单一具体问题。我们把现有的思维改变，将媒体作为广告客户与用户之间的承载，广告公司十分了解用户、了解广告客户的产品，成为双方之间的桥梁和纽带。

2．3 用户打造

广告公司最核心的资源和产品不是独家媒体，而是人。所以，打造产品要坚持人本原则，找到用户对于产品共性和个性的需求加以发挥，共性的人就会形成渠道，个性的人就会形成定制。有共性要求的用户对于其他衍生或者连带产品的需求是十分清晰和明显的，这也为广告公司服务其他广告客户打下了基础。

2．4 改变地位

广告公司如果有大量的精准用户，就会成为消费主。谁掌握了消费者谁就掌握了产品的市场导向。所以，当广告公司拥有大量精准的、可触达、可引导的用户客群时，就可以在这个客群中植入产品或服务。当我们掌握了大量精准有效的可引导的用户时，剩下的就是在于我们在这个客群中植入什么样的产品或引导他们了解什么样的产品，给他们讲解更多的产品文化或者企业文化。

任何一个广告客户最希望接触到的用户都在广告公司手中掌握，那么广告公司的位置就从一个单纯服务商的角度变成了提供消费者的工厂。

2．5 针对性使用工具

所有媒体都是工具，但对什么人用什么工具是广告公司要考虑的。上文提到，所有当下时兴的媒体总有一天会让用户感到厌烦，被用户抛弃。所以我们需要不断的创造媒体。结合更新的技术手段，让更多的数据有价值，手里只有一种工具或者一种武器是远远不够的。

对于广告这种特殊产品而言，由于要推销给用户，所以产品细节、流通渠道、客户反馈等细节部分都需要完善，区别在于真实产品要存在在用户生活中，而广告产品要存在在用户的脑海中，先要记住，在谈销售，更直接、更高效。

综上所述，广告人每天都在考虑如何破局、如何解决自身的生存及发展问题。其实广告客户与我们面临同样的压力与选择。试着换位思考、改变思维模式，广告人应该实实在在地为广告客户解决问题，这样才能体现出广告公司的真正价值与存在的意义。

[1]从产品思维到用户思维 《工程机械文摘》编辑部 《工程机械文摘》 2015年第4期

樊爱玲（1977-），女，山西太原人，本科，现工作于太原理工大学，会计师，研究方向：高校财务管理．