重庆市旅游景区品牌延伸评价影响因素研究

2017-12-24余敏重庆工程学院

新商务周刊 2017年17期

关键词：重庆市景区消费者

文/余敏，重庆工程学院

重庆市旅游景区品牌延伸评价影响因素研究

文/余敏，重庆工程学院

本文立足景区品牌延伸问题，探索旅游景区品牌延伸的影响因素，以期利用现有品牌在景区外的市场开发新产品，突破资源限制，充分发挥景区的品牌价值。

旅游景区；品牌延伸；延伸评价

“十三五”是重庆建设国际知名旅游目的地的重要战略机遇期，然而，重庆旅游业也存在经济总量小、有效供给与旅游需求不相适应等问题。旅游景区的发展能否突破现有的单纯依靠旅游资源和门票价格竞争的格局？利用现有品牌在景区外的市场开发新产品，这就是旅游景区品牌延伸的问题。本文基于消费者视角，探索重庆市旅游景区品牌延伸评价的影响因素，以期充分发挥景区的品牌价值，提升景区品牌延伸的成功率。

1 本课题国内外研究现状

对于品牌延伸这一课题，从上个世纪70年代开始逐渐有国外学者开始研究。Tauber首次较为系统提出了品牌延伸的相关问题。Aaker和keller（1990）创造性的提出了“消费者品牌延伸评价”的评价维度[1]。卢泰宏（1997）推断出品牌延伸的评估模型[2]；余明阳（2000）得出影响品牌延伸的三级指标[3]；符国群教授（2001）重新验证了Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性[4]。

近几年，有关重庆市旅游景区品牌方面的探索集中于景区品牌感知形象研究、景区吸引力提升研究、景区品牌化的提升策略、以及景区品牌个性研究。

2 重庆市旅游景区品牌延伸评价影响因素

通过对国内外相关研究的文献梳理，本文Aaker和keller提出的A&K品牌延伸评价模型为理论基础，结合本研究对象的特点，提出重庆市旅游景区品牌延伸评价的影响因素。

本文认为消费者对重庆市旅游景区进行品牌延伸的评价受到以下四个因素的影响：

2．1 景区品牌感知质量

菲利普科特勒将感知价值定义为“顾客感受到的总价值与总成本之差”，他认为顾客感知价值建立在顾客得到什么与付出什么的比较之上。杨飞（2009）研究认为，品牌感知质量包含产品质量、生产技术、产品功能、产品口碑四个方面是否达到消费者的期望 [5]。由此可知，景区品牌感知质量是除却付出的成本后，消费者对于景区总体价值的感受，通常可以从产品的质量、功能、口碑等几个方面进行衡量。

2．2 景区质量等级

按照中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局于2004年10月发布的《旅游景区质量等级的划分与评定》标准，旅游景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游景区。

2．3 景区品牌与延伸产品感知相关性

Aaker和 Keller(1990)认为原品牌和延伸产品的感知相关性应该具备互补性、转移性和替代性三个特征[1]。卢东,白亚妮(2008 ) 认为原品牌与延伸产品的感知相似性包含品牌属性特征一致、品牌利益（期望获得的品牌价值）一致性[6]。本研究认为，景区品牌与延伸产品感知相关性包含二者在属性特征、感知内涵、以及所面临的消费市场的感知一致性。