分析案例教学在高校市场营销教学中的应用

文/张琼，山东服装职业学院

分析案例教学在高校市场营销教学中的应用

文/张琼，山东服装职业学院

案例教学法作为市场营销教学中一个非常重要的教学方法，具有较强的启发性和实践性，因而可以广泛应用于高校市场营销教学。本文分析了案例教学在高校市场营销教学中的适用性，在此基础上进一步分析了课堂案例教学的组织方法与过程。在案例教学过程中应合理地选择课堂案例教学组织方法，实行参与式教学。最后，就完善市场营销中的案例教学改革提出了笔者的建议。

市场营销；案例教学；教学方式；高校

1 案例教学在高校市场营销教学中的应用现状

市场营销专业由于自身所具有的实践性，因此在教学过程中更加注重操作性和实践性。而案例教学法作为经济管理学科教学中所普遍采用的一种教学方法，具有较强的实践性和应用性，在学生实际操作能力的培养方面具有非常重要的价值，因而在市场营销专业的教学过程中应成为主导型的教学过程。

当前市场营销专业的案例教学大部分是受西方管理类课程的教学启发而引入的，各个高校都比较重视，然而在实施过程中大都缺少管理经验、缺少优秀案例、师资不足、与传统的课堂教学相冲突等问题，这些问题在一定程度上都影响了市场营销人才培养的效果。虽然也有学者从师资、教材、教学方法等方面对案例教学中存在的问题进行了一系列研究【1-3】，但并没有从根本上改变案例教学的模式。因此，本文将深入探讨案例教学在市场营销专业人才培养中的应用，将市场营销的理论研究与实践性教学相结合，促进高校市场营销教学中的案例教学改革。

2 案例教学在市场营销教学中的适用性

案例教学应用于商科教育起初主要定位于研究生教育，但是，市场营销学科具有较强的应用性和操作性，这对市场营销的教学提出了新的挑战。而案例教学法由于具有较强的实践性和启发性等教学特点，因而在高校的市场营销教学中具有较广泛的应用空间。

一方面，传统教学方法比较便于学生掌握市场营销的基本理论，但这种教学方法同时也会制约学生主动性和创造性的发挥。而案例教学则可以在一定程度上弥补传统教学方法的不足，克服教师照本宣科、学生记忆背诵的传统模式缺陷。案例教学法的采用可以将市场营销学科新的理论融入于复杂的社会经济实践活动中，使学生能够亲力亲为，从而加深对基础理论知识的进一步理解，激发学生的学习兴趣。

另一方面，案例教学应用于市场营销教学中，有利于提高学生分析问题、解决问题的能力以及多学科知识的综合运用能力。案例教学使得学生处于一个真实场景之中，让学生能够站在执行者的角度直面具体而错综复杂的市场营销问题，通过分析、思考、判断和决策提出所产生问题的最终解决方案。在案例分析过程中，学生需要综合运用多个学科的知识，比如市场营销、人力资源管理、财务管理等，使学生将相关学科知识有机结合起来并融会贯通。最后，学生通过对成功案例的分析，可以获得解决复杂营销问题思路、步骤、程序，挖出科学合理的解决方法；通过对失败案例的分析，可以认识到实际营销工作的风险并吸取到经验教训，有利于提高今后工作的决策力以及解决问题的能力。

3 高校市场营销课堂案例教学的组织方法

3．1 层层递进法

市场营销专业课程案例教学的组织方法通常包括层层递进法和小组分析法。所谓层层递进法是指在案例教学过程中，老师由浅到深根据案例的素材提出与教材知识点密切相关的问题，循序渐进地启发学生思考，思考后讨论，然后由学生积极自愿作答，通过这样不断的问答方式，不断深入低讨论所授案例，直到学生最终自主地寻找到案例所要表达的核心问题或并积极主动地提出相应的解决方案。层层递进法的优势在于教师可以掌控整个课堂案例教学的内容与进度，通过课堂启发式教学，使学生更易于理解市场营销的基本理论，掌握分析问题和解决问题的思路。

3．2 小组分析法

而所谓小组分析法是指学生分组对营销案例展开分析并展示结果，再由其余各组学生根据分析结果进行提问，由该小组学生回答。在案例教学过程中，既可以分配各小组不同的案例，也可以提供相同的案例，以便学生从不同的角度思考问题并提出差异化的解决方案，培养学生发散性思维方式。该方法的优势在于教师能更容易地组织课堂，学生也能进行连贯性的思考。同时在该过程中会产生部分小组成员的“搭便车”行为，也即经济学上的外部性问题，这使得部分小组成员未能充分参与。因此在市场营销的实际课堂教学中，应将层层递进法和小组分析法结合起来使用，既充分体现学生的主体地位，又发挥教师的引导作用。

4 结论

教师在案例教学中的主要职责有：不断地提出问题并引导讨论不断地深入发展；制定学生作答并控制讨论的进度；通过反复地诱导激发学生进行思考。而在案例教学中，受教育者的角色也从传统的“学生”演变为“参与者”，与教师处于平等的地位。因此案例教学应是一种“参与式教学”。然而案例教学在本科市场营销教学中还有很多不足之处，需要进一步的改革完善。

1．提高教师案例教学水平。市场营销专业的高校教师不仅需要有一定的理论素养，最好还应有企业的实践经验。鼓励教师所深入企业开展考察和咨询活动，鼓励教师积极参与各种形式的案例教学培训。同时，也应将实际管理者从企业请进高校作为客座教授或企业导师，向学生和教师讲授各种实践性较强的课程。

2．提高学生对于案例教学的重视程度。在本科市场营销人才培养中，应适当增加案例教学的学时比重，同时也要使学生认识到案例教学的意义和价值所在。在对学生的考核上，应更加注重过程而非结果，提高课堂讨论成绩占课程总成绩的比重，并克服学生在案例教学中的“搭便车”现象。

3．加强营销案例的编写及案例库的建设。案例教学的效果与案例的编写与选择具有很大的相关性。国外市场营销的经典案例或是二手资料的营销案例很可能并不适用于学校自身的教学。因此，应加强营销案例的编写工作，鼓励教师投入到案例的编写工作中去。同时鼓励教师投入到企业实践活动中去，以便更深入地了解营销决策的情境，并获得第一手的资料。

[1]余国新．管理学案例教学的思考[J]．高教研究与评估，2007，（1-2）：117-118．

[2]刘刚．管理学科案例教学的准备与组织工作[J]．中国高教研究，2010，（5）：86-88．