浅析中小型医药企业营销的三大原则

文/贺丹娜 魏松，江苏联合职业技术学院连云港中医药分院

浅析中小型医药企业营销的三大原则

文/贺丹娜 魏松，江苏联合职业技术学院连云港中医药分院

中小型医药企业根据自身的资源和能力，善用减法，凝集优势，寻找最佳突破点，合理运用三大原则进行营销。

需求创造原则；目标诉求原则；全面营销原则

现代中小型医药企业在早些时候用 “媒体炒作”或“会议营销”实现了快速成长，但是如今，这类医药企业经营者越来越明显地感到企业增长越来越慢、越来越难。通过观察发现，原来企业赖以生存的政策环境、市场环境发生了很大变化：医药市场监管越来越严；医药企业竞争越来越严；营销费用越来越高；药品价格越来越低；药企利润越来越少。中小型医药企业保住市场地位非常吃力，它们要生存、要发展，但路在何方？笔者认为中小型医药企业可以根据自身的资源和能力，善用减法，凝集优势，寻找最佳突破点，合理运用三大原则进行营销。

1 需求创造原则

需求创造原则是支撑医药市场营销的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。例如，哈药集团兼并的小企业，在哈药大棋的庇护下，也是在销售额上有很大的提高，黑龙江某地区的一个医药企业，原来销售额几乎是一年100多万，但是经过哈药集团的重组，把他们的销售和市场结合，立足产品的实际战略，人力资源也从社会聘请一些高级的管理人员，这样以来，这个企业就盘活了，医药市场产品的需求，在我们国家现阶段是很明显的，虽然企业多，产品多，但是实际的需求也是多的，由于人们对品牌的认知在逐渐的提高，所以医药市场每年的销售额还是在不段的攀升。次企业在中国的医药市场上去年一年取得了不小的销售业绩，是这个外地的小企业从来没有的业绩。

1．1 需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求是多样性、发展性和层次性的。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，某些需求实际存在，却没被医药企业发现或者企业对其不予关注。其三，连消费者自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。这就需要医药企业去挖掘，去诱导。

1．2 需求创造原则要求医药企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，医药企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。医药产品为顾客提供的利益是“健康”。如果医药企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。

2 目标诉求原则

医药营销大致经历了三个阶段：一是医药产品的大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是药品多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、药效的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是医药产品目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。例如哈药集团“高钙片”诉求“高钙”，诉求对象为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。其理由是：第一，“高钙”能预防骨质疏松症，而在中国，有骨质疏松症隐患的人以25—40岁的女性居多；第二，“高钙片”在中国是一种全新产品。“高钙片”由于诉求明确，结果取得了巨大成功。在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56%，而哈药集团在整个医药市场的份额也由54%升至70%。

3 全面营销原则

近几年来,我国出现消费疲软，进入了“不好卖”的时代，造成了价值3万多亿元的产品积压。然而在这“不好卖”的时代里却有不少制造商连续推出走俏产品，也有一些大型零售商销售势头强劲，生意兴隆。从这“好卖”和“不好卖”的产品中得出一条规律：在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。 因此，企业需要建立起一种全面营销体制，例如同脑白金、黄金搭档，他们的广告宣传的非常到位，送礼只有脑白金，黄金搭档，不含LING酮。他们的销售量在保健品行业是惊人的。

3．1 市场营销的概念和策赂广泛渗透到各部门，即从董事会到工厂的生产线；广泛深入人心，即从经营者到一般从业人员。换言之，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。

3．2 企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。

3．3 公司以市场(顾客)为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。

3．4 实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。

3．5 企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱；要知道人家凭什么非得爱你，非得买你的产品不可，你的产品究竟能给消费者和用户带来什么好处，具备什么样的特色，是否能比其他产品更好地满足其需求。

[1]方剑春．医药代表又遇“角色”转型大考[N]．中国医药报．2017-01-03 （006）

[2]齐欣．2017药品招采六大猜想[N]． 医药经济报．2017-01-09（003）

[3]黄伟文，张海涛。2017医药商业九大变化[N]．医药经济报．2017-01-09 （009）

贺丹娜，女，（1978-），汉族，湖南湘潭人，硕士，副教授，主要研究方向：医药营销。

魏松，男，（1978-），汉族，江西南昌人，硕士，副教授，主要研究方向：计算机。