专为中产阶级服务─YHOUSE悦会的经营之道

2017-12-24

当代经济 2017年1期

田光兴

（长江师范学院管理学院，重庆 408100）

随着我国经济的持续发展和人民收入水平的提高，大量的中产阶级消费人群逐渐涌现出来。作为专注于为追求生活品位和质量的中产阶级提供高品质娱乐休闲生活服务预订与分享的互联网平台，YHOUSE在短时间内就获得了广大客户的认可。其经营之道主要体现在：准确把握市场需求，精准定位；业务线涵盖范围广，体验活动独特；供应商体系完备；用户参与门槛低；深入挖掘用户需求等。

YHOUSE；中产阶级；消费升级；互联网平台；娱乐休闲

上海悦会信息科技有限公司是一家属于消费移动互联网领域的企业，旗下的核心产品YHOUSE成立于2013年3月。公司基于中国快速增长的消费升级为背景，为中产消费者打造精品美食、玩乐、养生、精品酒店、旅行等精品生活方式的在线预订，以及以精品生活方式技能与知识分享为核心的图文和直播分享社区。目前YHOUSE服务开通国内近20个城市，用户数超过1000万，2014—2015年一直赢利，是中国目前最大的高品质休闲娱乐生活服务预订与分享社区，其独特的商业模式也引发了大众越来越多的关注。

一、准确把握市场需求，精准定位

YHOUSE创始人兼CEO王亮于2012年决定在互联网市场上开发针对中产阶级的产品。当时“轻奢”一词还没有被过多人所关注。但“轻奢”完美诠释了所针对的中产阶级目标人群特征：关注空闲时间的休闲玩乐，追求有档次和品质的生活，但必须是负担得起的奢华。中产阶级人群文化层次较高，消费较理性，愿意为高品质和溢价买单。

YHOUSE的诞生首先是适应了市场需求。中国从1978年开始实行改革开放政策，经济快速发展。2011年中国人均GDP突破5000美元，迈过了中等发达国家的最低门槛，国内中产阶级人群数量日益庞大。2014—2015年中国的人均GDP约为7485美元和8016美元。2014年10月，瑞士信贷银行发布的《2014年全球财富报告》显示，中国中产阶层占全球的三分之一。2015年10月，瑞士信贷发布的《2015年全球财富报告》显示中国的中等收入群体（报告将其称为“中产阶级”）人数1.09亿，超越美国9200万的中等收入群体人数，排名世界第一，中国百万富翁的人数也已经超过100万人。

数量庞大的中国中产阶级人群消费在不断升级，其文化层次高，消费理性，向往有档次、高品质的休闲娱乐生活，这是现实的刚性需求。但是不少中产阶级有消费能力却不懂得享受生活，被戏称为“钱多人傻”，其生活品质比较糟。欧美也曾出现过类似情况，但是经过几代的发展，欧美中产阶级的生活品位和品质已有了很大的提高。这些生活方式是基于真正高端的美酒、美食、旅行、艺术欣赏等产品或服务。国内的中产阶级同样需要这些“高大上”的生活方式。另外就是由于市场信息不对称，中产阶级不得不花更高昂的价格去体验和享受休闲娱乐生活，例如滑雪、高端旅行等。YHOUSE就是要把这些生活方式都带到中国来，让中产以上的消费者能够享受并体验到。与此同时，不少高端品牌和商家虽然每年投入不少资金举办各种客户体验活动，进行消费者教育。但这些体验活动往往非常封闭，参与者通常仅限于圈内过度消费的用户，而真正有消费需求的圈外人却没有机会体验。于是YHOUSE决定打造一个汇集各种高端产品和服务的平台把供应商和用户连接起来，为中国的中产阶级和高端人群服务，满足他们追求高品质生活方式的需求。确定了目标人群的需求之后，营销场景也逐渐明晰，那就是利用互联网为中国中产阶级推荐吃、喝、玩、住、出行、运动等全方位的品质服务。

YHOUSE定位为“互联网高端生活服务预订社区”，是专注于为追求生活品位和质量的中产阶级提供高品质娱乐休闲生活服务预订与分享的互联网平台。YHOUSE并不介入交易，只是撮合交易。

YHOUSE的目标客户定位为中产阶级及高端用户群，呈现出金字塔结构。底层是年收入10～20万元的白领人群，中间层为年收入20～50万的城市精英和中产群体，顶层为年收入50万以上的高端用户群体。但是收入并不是衡量一个消费者是否成为YHOUSE目标客户的唯一标准。消费者除了年收入需要达到一定标准从而具备一定消费能力外，还必须具备相应的消费观念和习惯，即崇尚和追求高品质休闲和娱乐生活并愿意为此支付较多费用。即使是一个亿万富翁，如果他愿意过朴素生活，那他也不是YHOUSE的目标客户。

二、业务线涵盖各类生活服务，体验活动独特

YHOUSE业务已经开通了国内将近20个城市，整个业务线包括美食美酒、时尚生活、高端旅行、装备体验、户外体育、美容养生、艺术文化、亲子教育等八大品类，基本涵盖衣食住行等各类生活服务，涉及数量多达一年几万场的不同消费场景。每个体验项目都由YHOUSE团队与供应商团队共同开发，以保证项目的品质。

为了保证活动的独特性，YHOUSE拥有市场开发团队，专门负责开发市面上没有的各种体验活动。这个团队的成员均来自于美食圈、时尚界、户外体育等各个领域的意见领袖或达人。这样的团队不仅能够开发个性化的体验活动，而且还建立了一些行业标准。

YHOUSE独特的体验活动主要来自：一是高端品牌（奢侈品牌）举办的活动，有足够的档次，能让用户体验到足够的尊贵感，因而成为YHOUSE活动稳定的供应商；二是高端商户，例如做高端旅行的商户或是一些高级俱乐部，能设计出独特的活动；三是个人玩家所策划的活动，这是最独特的一种活动来源，那些有能力组织体验活动的用户也成为活动的发起者。个人玩家能将自己感兴趣并且有资源的活动包装成一个产品，放到YHOUSE平台上售卖，获得一定收益，在一定程度上形成良性循环。

三、拥有逐步完善的供应商管理体系

YHOUSE拥有完善的供应商采购管理体系和培训体系。YHOUSE有一个专职的供应商管理团队，负责与供应商一起开发符合高端客户需求的项目，包括相应的流程及客户服务规范。供应商加入到YHOUSE的供应链中后，不仅能获得更多订单，还能增强自身的产品开发能力。而YHOUSE作为一个平台，通过培育供应商，能为平台的高端用户提供更多的产品和体验项目，自然也就能吸引更多的用户。

YHOUSE的供应商管理也经历了三个不同阶段。第一阶段，YHOUSE与供应商之间是比较松散的合作，供应商就只是把服务项目放到YHOUSE平台上。第二阶段，YHOUSE开始有意识地对供应商进行系统的分类化管理。目前，YHOUSE有八大类供应商，每一大类型供应商都有专人对接，开发相关产品。第三阶段，YHOUSE给供应商开放了平台的端口，供应商可以自己将产品和服务项目上传到YHOUSE平台上，这样YHOUSE就可以与更多的供应商对接。

四、开发APP便利用户

YHOUSE目前有两款移动APP，第一款是高端生活服务预定类APP，即“YHOUSE”。其汇集了所有针对高端生活方式的产品，目前分为八大类，包括创意与轻奢餐饮美食、夜生活、派对、时装秀、冰雪试驾、滑翔伞飞行等，用户通过该APP可以完成上万种不同的休闲消费场景的预订。

此外YHOUSE还有一款“Y+”APP，属于社交型APP，主要是为高端用户提供一个属于自己的社交圈，用户粘度比较大。Y+提供的是高端生活中基于兴趣的社交，例如基于对车、表、酒、旅行等的兴趣，用户通过发图片，吸引具有同类兴趣和相同消费能力的好友。作为一个以图片为主的社交类APP，高端用户把自己感兴趣的图片分享出来，其他用户通过图片就可以更精准地找到好友。与一般社交平台不同，用户在Y+中能够比较容易地识别出彼此的身份，因此可以放心交友。Y+能够大量吸引潜在的高端用户，并通过用户管理系统，把用户数据存储到数据中心。

在“YHOUSE”和“Y+”基础上，YHOUSE计划推出第三款APP，立足于为顶级消费群体提供进一步的VIP服务。这第三款APP专注于为国内多个城市的贵宾与企业客户提供更多的增值服务。

五、从朋友圈推广扩展到线下体验活动推广

YHOUSE最初的几千个用户主要来自于创始人王亮及其创业团队成员以及股东覆盖全国的朋友圈，而且前两万个左右的用户，很多都是通过朋友圈互相推荐而来的。通常其消费能力和消费观念都比较符合YHOUSE目标客户的特征，由此奠定了YHOUSE用户群的基础。有了基础用户群，再通过在不同的城市不停地举办线下体验活动来推广品牌和积累用户群。随着用户数量的不断增加，就产生了互联网中的“雪崩效应”，也就是当用户数量扩大到一定程度时，就会自动吸引同类型的更多用户，类似于“雪崩”现象。

六、降低活动参与门槛，提高用户参与率

高端品牌进行线下推广时由于参与门槛较高和过于封闭，不少有真正需求的圈外消费者难于参与进来，造成了潜在客户一定程度的流失。因此YHOUSE很重视降低活动参与门槛，以尽可能提高客户参与率。YHOUSE每年上线上万个体验活动，其中既有几十万的高端旅行，也有只需几十上百元就能参与的体验活动，甚至还有免费参与的活动。YHOUSE认为价格就是指挥棒，大量的用户通过参与各种体验活动就能够转变消费观念，不断培养和提高自身的消费品位和方式。

为了提高活动参与率，YHOUSE还在搭建一个交流社区。通过这个社区，用户及潜在用户可以获得很多关于参加各种体验活动时的着装、礼仪以及其他参与者等方面的信息和知识，由此增强用户信心，提升活动参与率。

同时，YHOUSE为了更好地吸引用户，增加自身对用户的黏度，还不断发掘各个领域的达人和超级玩家，邀请他们分享活动经验。这种PGC（Professionally-generated Content）的模式被称为专业生产内容，即由专业人士（专家）产生内容。相比于YHOUSE的员工推荐，专家推荐的活动更加专业和富有吸引力。

此外，YHOUSE还策划了剧院式演讲活动——YHOUSE GATE悦享之门。这是一个以“分享成功的智慧，汇聚思想的力量”为主旨，为志同道合的中国精英人群而打造的交流平台。该项目以装备（Gear）、艺术（Art）、科技（Technology）和娱乐（Entertainment）等四大生活领域为主题，邀请全球及中国重量级嘉宾分享他们的智慧与思想，为中国中产阶级和精英打开智慧之门，也开创了中国顶级剧院式演讲的先河。YHOUSE GATE第一季一经推出便异常火爆，这在一定程度上增强了平台的粘性。

七、研发CRM系统，深入挖掘用户需求

目前，YHOUSE正在研发和建立CRM（客户关系管理）系统，所有用户在平台上的信息和数据都会进入数据库，包括个人的兴趣爱好、座驾、活动参与情况、消费次数、消费金额等信息。通过对用户大数据的深入分析，就可以充分了解用户的消费行为、消费兴趣点及潜在消费意向，从而为YHOUSE的产品和服务研发提供导向，同时YHOUSE也可以主动向目标用户推荐他们感兴趣的各种体验活动。用户在平台上所有的消费均可转化为积分，积分可兑换YHOUSE名额有限的顶级奢侈品高端体验活动。这种方式不仅加强了奢侈品品牌和高端用户的联系，同时也确保了参与用户的良好体验。此外，如果YHOUSE的会员在消费后能将体验做成内容进行分享，就会得到不同等级的奖励，例如一次免费的美食体验。

八、营收来自广告收入和佣金

YHOUSE目前的收入来源于广告收入和商户支付的佣金。由于其用户群定位精准，能够非常有效地找到目标用户，能直接为广告客户带来直观的投放效果和直接的销售，因此很多高端品牌和商户愿意和YHOUSE合作，投放广告。未来，YHOUSE还会考虑收取会员费。另外为用户提供消费信贷也是未来YHOUSE能够产生收益的选项之一。