中国电商直播，从火热转入理性

本报记者 倪浩

编者的话：今年，14亿中国人爆买的“双十一”让外国人见识了中国购买力，而许多艺人或“网红”进行商务直播，更是给火热的网购经济添上一把火。外媒认为，中国人正从“物质消费”转变为“精神消费”，更加注重购买少量但精致好用的商品，在此情况下，网红直播等形式面临新的挑战和竞争。中国直播经济还存在哪些问题？国外网红经济有什么新旧业态交替？直播经济未来有什么新趋势？《环球时报》记者对此进行调查。

刚刚结束的网络购物狂欢节“双十一”“双十二”，主播尤其是网红主播正在大规模地导入电商平台，“主播+电商+直播”的营销模式让中国又一次立上世界互联网经济的潮头。外媒报道称，经历过2016年直播元年的野蛮生长之后，2017年中国直播行业包括电商直播业态在内，已从火热转入理性，多行业进行“直播商务”的尝试，并且出现一些新的趋势。

“直播+电商”成新购物场景

“这件粉色高领套头毛衣是100%纯羊绒，毛衣不起球、不缩水，手感细腻。穿上它能够尽显中国女性的知性、优雅。”“双十二”当天，淘宝直播平台上，一家女装店铺正在进行直播。女主播正在试穿的这件粉色毛衣，吸引的围观人群达到近万人。

另一直播间的背景则选在了美国一家Nike旗舰店，各种型号的男女Nike运动鞋琳琅满目。男主播一边用英语与美国的店员进行交流，一边用中文向围观的中国消费者介绍鞋款。

“商业内幕”日文版网站近日报道称，网络直播在中国从2016年开始兴起。在直播平台上，观众可与主播提问互动，主播也可根据反馈来调整直播内容。不少企业受该模式启发，进行了“直播商务”的尝试。比如，在时装秀的直播中，若观众想购买模特穿的衣服，可直接点击画面中的购物车图标。这种形式在“双十一”发挥最大威力。淘宝直播负责人古默告诉《环球时报》记者说，2017年的淘宝“双十二”，直播成了商家首选的用户沟通和营销渠道，从12月1日起，淘宝“双十二”每天直播超过12个小时，众多商家签约的主播则24小时在线，涵盖美食、美妆、美衣、美家等任何想得到的东西都有主播现场直播。不仅淘宝，聚美优品、蘑菇街、苏宁易购、京东等综合性或者垂直电商都先后试水直播。

专注于网红经济+直播行业的机构飞扬天下文化传媒公司创始人吴海涛告诉《环球时报》记者说，“网红+电商+直播”的营销模式，有效解决传统营销中成本高、效果差、与消费者无交流等缺点，这种模式更真实、有趣，在充满轻松的氛围中进行有效消息传递，和碎片化、娱乐化的时代特点一脉相承。

中国又一次领先全球

《2017年中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上继续增加，达到4.7亿人，环比增长20.6%。网红人数与粉丝规模双双增长。现在业界没有定论直播与电商这种模式到底起源于哪个国家，美国Youtube上有少量案例。但是真正形成规模效应成为行业发展方向的却是在中国。

NewMedia新媒体联盟CMO袁国庆接受《环球时报》记者采访时称，直播与电商结合的模式可分为两种类型，一种是自带庞大粉丝后来介入电商行业，进行生产以及供应链条整合的，如网红张大奕；另一种是电商平台或者平台上店铺主动引入职业网红或职业主播入驻，为其打造营销影响力。

但这也并不是专业网红或专业主播们的专利，互联网的自由和灵活，让这种直播模式四处蔓延。商业大佬们在发现直播注意力的商业价值后，也纷纷尝试用不同的直播方式进行商业营销。2016年5月，小米创始人雷军通过十几家视频网站和直播App发布小米的新款无人机产品，有近60万人围观。联想集团总裁兼首席执行官杨元庆在当年的端午节晚上，在直播平台开始了长达5个小时的跨国移动直播，介绍当天联想在TechWorld大会上推出的旗舰新品。

未来竞争将加剧

在整个行业欣欣向荣的发展潮流中，已登陆新三板的“网红第一电商”如涵控股在2017年上半年却出现1531.9万元的巨亏。袁国庆分析说，2016年作为中国直播元年，数百家直播平台在全国涌现，各种资本力量也纷纷涌入。“但经过一年的发展，直播平台已进入优胜劣汰期，剩下的直播平台不是背靠金主，就是已经形成气候”。目前，整个行业竞争越来越激烈，快速增长的红利期逐渐过去，张大奕、雪梨等网红效应的边际增长越来越慢，表现为涨粉越来越难，普通“小白”主播通过电商“一夜暴富”则几无可能。

艾媒咨询的报告显示，在行业监管加强和同质化竞争的压力下，2017年在线直播行业结束疯狂生长的阶段，进入行业调整期，直播行业趋向理性发展，进入直播行业下半场，资本和用户都显示出疲态，直播市场从“烧钱”行为转向较为理性投资阶段。

中国电子商务研究中心分析师余思敏告诉《环球时报》记者，短期来看，网红电商仍大有可为。但长期看，却隐患重重。首先是模式标准化复制比较困难；其次，监管模式需要升级；另外这种模式表现出可持续性弱的特点，“大多数网红打算趁自己还红的时候，捞一笔走人。从这个意义来看，网红创业更像是一种玩票和忽悠”。

业内人士董枳君认为，靠网络主播卖力的个人秀的商业模式已经难以为继，未来的直播和网红内容将会朝着越来越垂直化的内容走。▲