浅析Zara和美邦的快时尚之路

张月

浅析Zara和美邦的快时尚之路

张月

随着全球经济一体化进程的加速，以及电商的崛起，我国本土服装业经营惨淡，而快时尚品牌，例如ZARA、Hamp;M等在中国迅猛发展。不少本土知名品牌开始觉醒，或供应链改革，或结合互联网行业，或市场定位改变……但是皆没有取得令人瞩目的结果。通过选取ZARA和美特斯邦威进行深入分析，提出以顾客为中心的理念和工匠精神才是未来竞争的优势，希望给本土服装业今后发展品牌营销指出一个方向,能够提升中国服装整体的竞争力。

品牌管理；4C营销理论；快时尚；工匠精神

一、研究背景

目前，中国已经参与并且逐步地真正地融入经济全球化的潮流中，大量国外品牌强势入驻。同时服装也是被电商化最彻底的行业之一，这些给我国的服装企业造成了巨大的冲击和压力。

选取ZARA和美特斯邦威进行深入分析。ZARA是快时尚品牌最成功的案例，以快速反应的供应链闻名。而美特斯邦威作为本土著名服装企业，近年来面对业绩下滑，它结合世下最热门的互联网，但在商业进展上却看不到明显突破。

那么快时尚是什么?有哪些特点?快时尚品牌营销的背后、最成功的核心要素是什么?为什么美邦的一系列转型都失败了？这些问题正是写作的目的所在。

二、相关文献综述

（一）4C的营销理论

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》文中提出了4Cs营销理论。4C营销理论是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该了解消费者需求，其次是努力降低顾客的成本，不仅是指价格，还包括消费者包括的一切成本，然后注意和顾客沟通，最大程度地为消费者提供便利。它的核心是以消费者为中心，不是从企业的角度来决定销售策略。

（二）快时尚品牌营销

1.快时尚概念

“快时尚”是指快速时尚，是快速地将时尚销售出去。它是指时尚零售商将秀场的时尚设计产品以最快的速度，制成最新最潮流而价格又相对低的产品，迅速占据市场的一种销售模式。

快时尚服装品牌具有四个特点:更新快、时尚度高、价格亲民、款多量少。更新速度是快时尚服装品牌战胜传统服饰最关键的地方。快时尚的零售商不但模仿当季最时尚的元素，还能进行创新，形成众不同的风格，而且价格却是十分亲民，怎么不会受到主流消费者的追捧呢?其次，快时尚品牌会把周期缩短，频率提升，不断上新。而且款式的数量有限，这不但可以减少在大街上和别人撞衫的机率，也可以降低库存率。

2.快时尚品牌营销

Gerard P.Cachon在 《The Value Of Fast Fashion:Quick Response,Enhanced Design,and Strategic Consumer Behaviour》一文中提出快时尚零售商成功的关键要素是掌握市场需求的精准度和快速生产，但是却忽略了价格低和款式多的两个基本属性。

Liz Barnes在文章 《Fast Fashion In The Retail Store Environment》认为:“快”是快时尚模式的核心，这样才能在传统服饰企业研究、打样生产的时候，提前占领市场，他同时认为满足消费者的需求是重中之重，提出应结合这些要素进行研究。他为研究快时尚品牌的理论范围做出了突出的贡献。

陈辰在其《ZARA信息化快速反应机制与快速时尚》中从市场需求、快时尚概念与快时尚反应三个维度对ZARA进行深刻的剖析。他特别强调了快速反应模式的重要性。

三、ZARA与美邦对比分析

（一）ZARA

1.ZARA的品牌管理

ZARA是快时尚品牌的领军人物，也是全世界服装企业学习的榜样。ZARA以其强大迅速的供应链享誉全球。ZARA能够做到一件衣服只需要2周的时候到达门店，而其他服饰零售商需要6-9个月，这不能不让人惊叹。

每当最新发布会开始时，ZARA的工作人员一边看着模特穿着最新潮的衣服走台，一边迅速反应到总部设计部。设计师们收到图后，提供修改意见，再结合门店经理提供的反馈，最终讨论确立样式。然后强大的供应链体系开始运转，一周内将图纸上的衣服送至美国、中国。ZARA依托这样高效的供应链系统，完美地做到了快时尚服装品牌具有四个方面的特征，而且迅速成为行业翘楚。

2.核心价值

业内认为ZARA快速反应的供应链，是其价值的核心。但是研究认为：强大的供应链只是表现形式，真正原因是ZARA把以顾客需求为中心这一理念贯彻始终。ZARA非常注重对消费者信息的反馈，以消费者为中心，真正地做到了这一理念，才立于不败之地。

ZARA把门店放在最核心最关键的位置。ZARA认为只有店铺才真正接触到消费者，了解、满足、反馈他们的需求。ZARA可以通过自己的全球信息系统，了解店铺，乃至于每一件款式的具体销售情况，当它发现销量不好款式，立马不再生产；而销售好的产品则设计出更多的相似的款式，可以最大程度满足消费者。然后，在ZARA的体系里，其他环节的支出更是少而又少。例如从不打广告，广告预算非常低。因为ZARA理解消费者更希望把成本花在衣服上，而不是广告宣传。在管理组织上，为了能够迅速了解消费者的需求，ZARA设计了扁平化的组织结构。ZARA的店长不需要层层上报就可以随时根据销售情况向公司提出建议。甚至，他们还会参与商讨商品设计、提前下架等事宜。

（二）美特斯邦威

1.美特斯邦威的品牌管理

“美特斯邦威”是本土服装业知名品牌。从表面上看，模式、管理机制和供应链模式造成了美邦的衰落。

美邦的特许连锁经营模式一开始帮助美邦迅速占领市场，但是这样制约了美邦无法对市场进行反应，无法做到真正与顾客对接，第一时间获得消费的需求。而且美邦对加盟店的管理不足，缺乏有效的管理机制，也得不到第一手的市场资料。同时，美邦在供应链方面没有很大优势：服装产品的面料、辅料全部外包，多了原料采购的提前期问题。美邦基本上是由设计师对市场的流行趋势分析来进行产品设计，灵敏度有所欠缺。而且美邦现有的配送集中在东部沿海地区，配送速度难以保证。

以上几点可以看出，美邦想要在激烈的竞争中取得胜利，改革迫在眉睫。

2.美特斯邦威的转型

美邦面对国内外的竞争，开始整合大手笔地结合互联网行业进行转型。2008年，美邦高调推出自己的快时尚品牌-MEamp;CITY，不过仓促地进入快时尚市场，成果并不理想。2013年，美邦开始搭建O2O平台——邦购网。但是没有真正很好地结合线下商务，成果令人很不满意。2015年美邦推出“有范”APP，虽然通过赞助三季“奇葩说”提高了知名度，最后在广大的APP市场中淹没。

可见，美邦借鉴了很多经验、理念，试图通过线上线下结合的路径来寻找企业新的增长点，试图通过转型快时尚品牌来规避原有的传统品牌竞争力不足所带来的风险。但“转型”不是简单喊喊口号，盲目投资，尽管方向正确，想要“转型”，美邦还有很多问题需要思考。换言之，美邦有没有真正挖掘到数据背后的意义，线上线下的数据有没有结合，从而真正抓住消费者的需求，才是转型升级的重中之重。

四、研究结论

（一）以客户为导向

ZARA一直坚持的理念是以客户导向，它通过门店了解到消费者的需求，减少广告支出，广纳建议。国内服装企业往往只看到了ZARA强大的供应链，但忽略了本质——以客户为导向。例如美邦的渠道扩展主要是依靠经销商或者加盟店，管理体质落后，几乎没有对加盟店的客户回访机制，而ZARA通过门店获取第一手资料，从而精准把握需求，最后美邦的生产量大大高于销售量，库存危机严重。国内的很多服装企业，乃至于其他行业的企业，还没有意识到以客户为导向的才是决定企业一系列改革、发展的方向。

（二）工匠精神

美邦在过去业绩下滑的几年中，积极尝试互联网创新、市场创新，但是效果一般。然而这些创新都只是表象，没有精益求精的精神，怎么做到提高产品的质量，提升服务水平，塑造企业的精神？企业以“工匠精神”专注提高品牌力和产品，贯穿每一个环节，提高核心竞争力，才是企业最大的优势。例如优衣库、无印良品都曾在辉煌后进入蛰伏和转型期，它们像工匠以追求完美的精神对自己的产品精雕细琢，最终还是以一流的质量、一流的服务以及精湛的工艺从而迎来了企业的再次辉煌。

[1]Robert Lauterborn,New Marketing Litany:Four Ps Passé:C-WordsTake Over,1990.

[2]Gerard P Cachon.The Value Of Fast Fashion:Quick Response,Enhanced Design,and Strategic ConsumerBehaviour[M].Management Science,2011,57(4):777-796.

[3]Liz Barnes,Gaynor Lea-Greenwood.Fast Fashion In The Retail Store Environment [M].InternationalJournalof RetailStore Environmentamp;Distribution Management,2010,38(10):759-770.

[4]杨帆.结合ZARA、美特斯邦威对建立快速时尚品牌的思考[J].商业文化,2012,(04):152-153.

[5]李洁.西班牙“快时尚”品牌ZARA营销策略研究[J].广告大观理论版,2015,(02):65-69.

[6]刘博,朱竑.ZARA跨国品牌升级—空间发展史视角[J]热带.地理，2016,36(2)：174-180.

[7]曲若柳.美邦转型给时尚零售业带来什么启示[N].华工商时报,2017-1-18(005).

F713.50

A

1008-4428（2017）11-79-02

张月，女，江苏南京人，南京财经大学营销与物流管理学院研究生，研究方向：市场营销。