浅谈我国公益广告创意的困境与出路

王乾元，罗 婧

浅谈我国公益广告创意的困境与出路

王乾元，罗 婧

公益广告是基于社会大众的共同利益而设计的广告，其存在的意义是利用大众媒体向人们传达积极向上、健康有益的信息和观念，从而推动健康有益的社会风尚广泛传播，因而公益广告创意是否契合社会大众的心理需求、是否能使大众觉得感同身受成为了至关重要的问题。文章从我国公益广告的发展现状出发，对于目前我国公益广告创意存在的困境展开了详细的论述，并从内容创新、形式创新、表达方法创新三个方面进行了深入的分析与思考。

公益广告；创意；特点；社会责任

一、公益广告的定义及特点

（一）公益广告的定义

20世纪40年代初的美国是公益广告诞生的地方，这种以服务公众为目的非盈利性的广告又被称为“公共服务广告”“公德广告”。《节约用水》是第一部由我国政府拍摄的公益广告，在1986年于贵阳电视台播出。该广告片开辟了我国公益广告事业的先河，在其播出后，引起了极大的反响，获得了社会舆论的一致好评，受此影响，次年十月央视推出了《广而告之》这一专门为公益广告设立的栏目，我国公益广告至此在全国范围内开始广泛传播。这也是由于我国政府充分地认识到公益广告对于健康有益的正能量社会风尚的引导作用而采取的具体措施，同时也是用自身的实践向社会传达公益广告并非是为了追求经济效益这一核心的概念。

公益广告服务于人民群众和整体的社会环境，其以改善社会福利及实现公共利益为目的，盈利并非公益广告的追求目标；企业与社会团体之所以赞助乃至制作公益广告，归根到底是想要表示利润并非是企业经营的唯一目的，并通过公益的形式将自身所承担的社会社会功能与履行的社会责任向大众进行展示，说明企业参与到社会和环境问题的解决环节当中为社会进步做出了贡献。

在我国，传统的公益广告一般由政府有关部门负责制作与发布，随着我国互联网自媒体的发展，越来越多的企业与广告公司也加入了投资和制作公益广告的行列中。对于这些公司而言，投资制作公益广告一方面能弘扬企业精神、履行企业的社会责任，另一方面还可以提高企业知名度、美誉度，向社会大众展示企业理念。

（二）公益广告的特点

公益广告的目的并非盈利，而且是服务于社会和人民的社会公益事业的一部分，因而在非商业性广告的概念范围内，较之于其他的广告，公益广告的特点分为四种性质，分别是公益性、非营利性、社会性、通俗性。

1.公益性

所谓的公益性是指公益广告始终服务于人民大众与公共利益，以促进社会的进步与人类文明发展作出贡献为目标，制作公益广告的企业与社会团体一直将真善美等包含正能量的内容作为广告的核心，强调温暖和谐的社会氛围。整个社会的共同利益是公益广告重点关注的对象。社会公益性内容始终是国内外公益广告永恒不变的宣传主题，因此我们说，围绕公众共同利益而展开宣传的公益广告并不服务于个人或组织的利益。

2.非营利性

非营利性是区分商业广告与公益广告最重要的标准。无论是由哪个团体、组织制作或发布，公益广告都不会将其利益（如宣传自身产品及服务以谋求商业上的经济收益或者博得民众的支持）作为广告的主要内容。例如我国CCTV不仅要将大量的电视版面时段用于不间断地播放公益广告，还需要投入巨大的人力、物力、财力拍摄公益广告，而这些投入无法像制作、发布商业广告一样为本组织带来丰厚的经济收益，这种在经济利益上的无偿付出的行为本身就是服务于社会而不计自身得失的具体体现。

3.社会性

公益广告具有的社会性特征，主要表现在其所关注的是人们普遍关心的社会性问题，而非个人或少部分人的利益问题。公益广告的这一特征通常体现在宣传主题中社会性和公益性的并存，诸如保护生态多样性、尊重他人劳动、节约自然资源等公益主题，皆反映着当下存在的社会焦点问题。

公益性广告之所以能成为政府与人民群众共同关注的重点以及社会舆论的热点话题，其本质原因还是由于公益广告的主题本身就来源于社会重大事件。由于社会重大事件涉及社会公共利益，服务于公共利益的公益广告才能起到传达先进理念或激发民族精神等作用。因为带有鲜明的时代烙印、深刻反映社会发展矛盾是社会问题的显著特点，所以取材于当代社会、针对时代热点和难点问题展开宣传的公益广告的社会性始终体现着时代特色。

4.通俗性

公益广告以服务于公共利益为目标，因而如何用通俗易懂的表达方式使社会公众理解并接受公益广告传达的理念成为了公益广告是否能实现其服务目标的关键问题。由于受到我国地理和文化因素的影响，广大人民群众的风俗习惯、教育水平、理解能力尚有较大的差异，这不仅对公益广告传播的内容意义的普遍性提出了要求，还要求公益广告具有通俗简洁的表现形式，以及符合群众日常用语习惯的语言特点。

二、我国公益广告创意的发展现状及困境

（一）公益广告创意的发展现状

国外公益广告起源比较早。以美英为首的西方发达国家的公益广告已经实现了普及，以电视为载体的公益广告尤为如此。在西方发达国家，电视公益广告最早出现的平台通常是全国性的电视网络，后来随着互联网的普及，Facebook、Twitter等拥有大量用户社交自媒体网站成为了公益广告发布与传播的主要渠道。

公益广告的价值已经在世界范围内得到了认可，许多国际组织如UNICEF、WHO、ICRC、ASHA等也都曾制作发布过大量公益广告。一些大型跨国公司在为产品发布商业广告的同时，也在积极地投身于公益广告的创作。如BBDO广告公司为美国电信运营商AT&T推出的《看不见的孩子》等。这些公司将宣传介绍产品商业广告和推广公司知名度的公益广告完美结合，双管齐下，在世界广告市场中占据了领先位置。

在我国，近年来公益广告事业也获得了长足的发展。各大城市的公益广告在公共汽车、道路、显示屏、公共场所等载体上已十分常见。大众媒体上的公益广告数量也迅速增加。《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河，在中央电视台的模范带头作用下，全国范围内几乎所有市级以上的电视台，都设有专门播放公益广告的时段。

为促进公益广告的发展，央视在2011年12月22日举办了公益广告项目启动仪式，主题为“汇聚力量，传播文明”，并宣布2012年为央视的公益广告年，同时推出多项具体措施促进公益项目的顺利、持久开展。时至今日，我国的公益广告事业已经走过了30年的风风雨雨，在创作数量和质量上都取得了极大地进步。从整体来看，我国公益广告发布数量已拥有一个相对较大的基数，但质量还是偏低，作品影响力与预期效果尚有较大差距，公益广告的创作、运作机制还有待健全和完善。当前，随着自媒体的发展公益广告真正的价值值得更多的媒体和广告业界人士关注和发掘，在“中国梦”的号召下，通过公益广告弘扬主旋律，传播社会主义核心价值观。

（二）我国公益广告创意的发展困境

1.语言组织生硬

长期以来，我国传统媒体上公益广告的存在感较低，形式较之于广告，更像是行政机构命令的下达，其本质原因是由于受到我国特有文化习惯与基本国情的影响。公益广告在较长一段时间内被相关行政管理部门及电视台理解为政治宣传的一种方式或手段，其语言接近于行政命令，作用接近于标语，多为直接提出要求的祈使句，如“不要乱扔果皮纸屑”“禁止攀爬”等。长期以来，由政府相关主管部门制作的命令式或口号式的公益广告虽然具有一定程度上的权威性，但生硬的语言使受众在潜意识中难以接受这种冰冷的传达方式，从而形成了隔阂，以至于广告收效甚微甚至事与愿违。这种单向传播信息的形式在不经意间将广告的发布者与接受者对立起来，而带有浓厚行政色彩的语言风格由于语气较为强烈、表达内容的方式过于直接，容易引发受众心理上的排斥和无视，在没有具有强制约束力的组织机构监督的情况下其作用有限，甚至会起到反效果。

2.表现形式单一

表现形式的单一化是我国公益广告的通病。大多数公益广告故事无所谓起承转合，亦没有情节的铺垫与气氛的渲染，直抒胸臆般的将广告主题和盘托出，虽然达到了主题鲜明、简单易懂的通俗化要求，但这样过于直白的表现形式使公益广告仅停留在了说教的层面，已经形成既定模板的口号化的广告模式，一方面难以吸引社会大众的注意力，另一方面无法让社会大众产生感同身受的带入体验，因而其对于人民群众的亲和力以及号召力与预期的效果相比，可谓大打折扣。

3.企业公益意识薄弱，并没有成为公益广告主体

公益广告中所存在的商业价值早在上个世纪八十年代就己经被西方国家的企业深刻的认识到。可口可乐等大型跨国公司每年都会投入数亿美元在公益广告的制作中，用来宣传推广企业形象和扩大企业影响力。相较之下，目前我国许多企业对于投资公益广告的力度以及热情都不足，主要原因还是由于我国经济尚处在转型时期，大多数企业没有过多的资金与精力去支持公益服务，企业家对于服务的认知也比较肤浅与薄弱。

4.公益广告市场化运作程度低

与西方国家相对完善的公益广告市场相比，我国的政府在公益广告行业的发展中起到了至关重要的作用，我国政府为推广公益广告投入了大量的人力、物力、财力以及政策的倾斜，但是我国公益广告当下无论是从质量，数量以及制作水平上，都与发达国家存在一定的差距，其最本质原因是政府相关行政单位对自身在市场中的作用和意义认识不清，把自己当成了市场商业竞争的一部分，却没有正确发挥政府自身的职能建立起良好的公益广告市场运作险发展机制，其很大程度的制约了公益广告的发展进程。

三、我国公益广告创意出路

（一）社会责任作核心

社会责任是肩负着引导正确的社会舆论导向、营造健康向上的社会氛围的公益广告的核心原则。由于“公益”是公共利益的简称，因而公益事业便是为公共利益服务、为社会大众谋取福利的事业。而公益广告作为公益事业重要的部分之一，其在推广、宣扬公益理念的工作中扮演了不可替代的角色。公益广告由于其宣传的内容与传达的理念的特殊性，对于社会大众有着特殊的吸引力与影响力。缺失了社会责任的公益广告便脱离了“公益的范畴”，失去了自身原本存在的意义。

（二）思想深度铸灵魂

社会经济与文化的发展，使人们思想观念呈现出多元化的发展方向，互联网自媒体的发展则为各种言论的自由发表打开了闸门，包含负面情绪言论的泛滥使社会舆论内容日益趋向于庸俗化、低俗化、媚俗化。公益广告拥有着推广宣传公益事业的义务，肩负着引导正确的社会舆论导向、营造健康向上的社会氛围的使命。作为社会主义核心价值观在新时期的一种宣传载体，其讲述的内容与传达的理念不仅不能苟同于流俗，而且一定要对社会的焦点与热点事件拥有清晰透彻独树一帜的见解。只有公益广告具有思想性，才能对于广大人民群众起到启发和感化的作用，帮助广大人民群众正确的认识社会现状，正确引导社会舆论的发展方向。

（三）艺术加工添神韵

公益广告这一概念中，公益是需要达到的目的，广告是公益精神的表现形式。广告作为当下一种主流的艺术表现形式，具有艺术性是其自身的内在要求。公益广告的题材与灵感皆来源于现实生活，但其自身的社会性与思想性原则又要求其高于生活，不仅要在几分钟甚至几十秒内说明事情的内在关系，还要传达出创作者的自身想法，因此精心的构思叙事顺序再适当的采取一些艺术表现手法（如：夸张、渲染、象征等）会取得极大地视觉冲击力效果与心理震撼效果，引起观众情感上的共鸣，从而打动观众，让公益精神深入人心。

四、结语

公益广告对人们的影响力，如上文所分析，来源于公益广告创意的好坏。随着互联网与大众传媒的迅速发展，令人拍案叫绝、感同身受的公益广告往往能在网民的自发转发下，一夜之间传遍全国大江南北。自媒体发展导致舆论的混乱对公益广告提出了更高的要求，如何引导正确的社会舆论导向、营造健康向上的社会氛围，需要公益广告的创作者的深思。虽然我国公益广告当前仍存在诸多问题，但是随着我公益广告创作者的文化水平不断提高，自身对于社会现状认识水平不断深刻，把来源于现实生活的素材用更新颖的形式表现出来，我们有充分的理由相信，将会有更多高质量的公益广告作品涌现出来，为我国营造一个健康良好的社会舆论氛围。

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F713.8

A

1008-4428（2017）08-83-03

国家级创业实践项目“襄阳大学生动漫文化节”（201610519010）。

王乾元，男，湖北襄阳人，湖北文理学院管理学院学生襄阳大学生动漫文化节项目组负责人；

罗婧，女，通讯作者，湖北文理学院讲师，研究方向：宏观经济。