1990年代上海商业门面

陈小如

小引：上海的大商业环境从计划经济向市场经济具有实质性的转型始于1990年代，彼时可谓商业突飞猛进，门面气象万千。而今虽更非昔比，然以史为鉴温故知新，回顾展现二十年前上海门面的风云变幻，研究与其背后的大商业环境之间的关系，或可凸显商业门面变化发展的必然性和线索。笔者着眼于商业形态、经营模式、城市生活方式及至城市管理等等诸多因素，试将商业门面分为五大类型：大商厦的门面、大型综合超市的门面、商业街的门面、连锁店的门面和艺术创意的门面。本篇为大型综合超市的门面。

货仓式超级市场是从一般超级市场中分离出来的新型零售业模式。它最大的特色是：货场即卖场——储藏、销售、展示一体化。一般超市营业与仓储的面积比为8：2，、货仓式超市则可达8：1。这种让消费者感觉如同进入通常是“顾客止步”的仓库里翻看家底般的销售方式，显然会激发起消费者巨大的好奇和惊喜。与百货公司里精雕细啄、令人拘谨的空间环境和营业员或冷或热的服务态度相比，这里是在如同广场般的巨大空间和琳琅满目、伸手可及的货堆中闲庭散步。人不分高低贵贱，同处一堂，共享资源，洋溢着一种自由、放松、平等、信任的氛围。从进门直到付款前的整个过程中，凡需提供服务的地方，早已经通过空间布局、视觉导向系统、商品包装陈列等一系列精心策划与设计手段得以实现，消费者实际得到的是一种无人的隐性的却是全方位的服务。

在先进国家，这种货仓式超市是适应由汽车社会带来的生活方式而产生的。从这个意义上说，这类市场出现在上海，当属略微超前的现象。但爱赶世界新潮流的上海人更多地认同它的是那无拘无束的气氛、相对低廉的价格，在再加上一份“轧闹猛”的传统心理。因而，当大型百货公司在市中心互相拼杀成一片天昏地暗、“伤痕”累累之时，远在市郊结合处的货仓式超市却吸引了大批开车的、乘公交车的和骑车的各色消费者蜂拥而至，其发展势态大有欲将百货公司取而代之的感觉。并且，它还有了一个极富诱惑力的通俗叫法：“大卖场”。

同样是建筑化的超级门面，货仓式超级市场与百货大楼却有许多不同之处，我们不妨把两者做一比较。百货公司一般地处闹市，空间狭小，与行人近距离接触，需要丰富的细部、亲切的尺度和宜人的环境；货仓式超市则主要适应汽车购物，选址多为开阔地带，除了必备的停车场地之外，还必须要具有远距离识别性。比如锦江麦德龙购物中心，1997年开业，靠近沪宁高速公路入口，只接待会员卡持有者，且会员必须是注册资金在10万元人民币以上的企事业单位。室外有很大的停车场，场地上常常散落着驾车购物者使用过的手推购物车，它们将会有专门的服务人员统一来搜集回收到指定的停放处供后来的顾客使用。它的外观形如一只巨大的集装箱，大平面大色块，单纯有力，特征鮮明，一望而知。

地处市中心区域的百货公司占地面积有限，为扩大营业面积通常往高空发展，又要考虑与周边环境的各种关系，因此形态受到的限制条件比较多，甚至色彩、材质的选择也要瞻前顾后；而货仓式超市则因为顾客一次性购物量大，需要使用手推车，不宜过多转换楼层，其空间多作横向延展，加之室外空间广大，周边环境基本上不具干扰性，因而在形态上可以无拘无束，一切根据自身需要出发，洒脱自由。比如最新开业的新黄浦爱奇爱特（A&A）购物中心，1998年开业，位于沪宁高速公路入口处，是迄今为止上海同类超级市场中规模最大的，现开业的只是一期工程，包括建材、办公用品、食品三大购物场并附设餐饮、文化娱乐等场所，二三期全部完成后将成为一个无所不包应有尽有的购物城。整个购物中心由几个巨大的彩色几何形体交错组合，在蓝天绿野之间婀娜多姿舒展自如，仿佛一个倾情投入正在表演的舞者。

百货公司是根据消费层次来定位的，必须精心包装、刻意打扮成某一类消费者所喜欢的模样，迎合他们的口味；货仓式超市则强调行业差别，展示另一种特色的销售方式，服务对象是包括各个阶层的社会公众。因此其形象大多数从功能出发，顺其自然，摒除不必要的装饰，以避免倾向于某一类顾客的趣味，而更多地体现一种真实、公平、务实、高效等消费者普遍认同的基本原则。如位于河畔桥边的家乐福购物中心武宁店， 是由一家倒闭的纺织厂车间改建而成，紧靠苏州河武宁路桥，底层为停车场，二三层为购物场。透过蓝色玻璃幕墙可以看到供手推购物车上下的坡道式自动扶梯即楼梯空间。从武宁路桥面上可以直接通过专门修建的引桥进入二层商场，因地制宜的桥式入口，塑造了它朴实无华、以人为本的形象。endprint