在一带一路建设中推进品牌国际化

邓兴华++梁正++谷玮

[摘要] 一带一路给我国企业国际化带来了新的机遇和新的国际化视角，企业需要从品牌国际化的角度，注重在一带一路国家间的品牌布局，提升海外知识产权价值创造和价值获取能力。以品牌国际化为引导，推动鼓励我国企业加强海外商标注册和运营，建立海外知识产权服务体系和保障机制，有利于我国企业在一带一路国家中将产品做优做强，将中国制造进一步提升为中国品牌。

[关键词] 品牌国际化 一带一路 知识产权价值链 政策保障

[中图分类号] F120 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2017）06-0090-03

[基金项目] 中国博士后科学基金资助项目（2016M591146）；教育部人文社科规划项目“中国企业海外专利运营与出口产品转换升级模式机制研究”（16YJC790014）；教育部人文社科基地重大项目“全球‘规制协调的经济与福利影响”（16JJD790007）。

[作者简介] 邓兴华（1987 — ），广西岑溪人，清华大学公共管理学院博士后，研究方向：知识产权国际化；梁正（1975 —），山西太原人，清华大学公共管理学院副教授，清华大学中国科技政策研究中心副主任，通讯作者，研究方向：科技政策；谷玮，湖南张家界人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院，清华大学中国科技政策研究助理，研究方向：科技政策与对外开放。

在一带一路建设中，如何把握品牌国际化中的价值创造、价值获取能力，建立配套政策服务体系，是当下亟需企业和政策制定者共同关注的问题。

一、一带一路建设与品牌国际化

一带一路建设已经成为我国企业进一步提升对外开放水平的新平台，在贸易、投资等快速增长的同时，也要注意推动我国企业品牌、技术、服务的国际化。

（一）一带一路建设已经成为我国企业提升开放水平的重要平台

当前，一带一路已经成为包括我国在内的沿线国家有效合作、互信互利的多边双边平台。我国与沿线国家的经贸往来大幅提升，仅2016年，对一带一路国家进出口总额就达到62517亿元人民币，直接投资额145亿美元。一带一路已经成为我国国际化的新热点。随着我国政府进一步推动与一带一路国家间签订多边和双边经贸合作协定，推进贸易便利化和双边交流互动，开放水平将进一步提升。中国企业已经在沿线国家建立50余个经贸合作区，创造了大量就业岗位。

（二）中国企业在一带一路沿线的品牌国际化布局发展迅速，但仍有较大提升空间

中国企业品牌国际化，一是看中国企业的海外商标注册数量，二是看中国企业的品牌价值。商标是企业海外品牌注册的核心资产。2014年，中国企业在一带一路沿线国家的商标新注册量为1.68万项，自2012年以来年均增长率达到10.6%，位居第四，处于4.21万项的美国和1.95万项的德国、1.69万项的日本之后，与法国、瑞士等国持平。值得注意的是，在全球范围内中国企业的海外注册数长期居于第十位左右，而近年来也仅上升至第七位。在各品牌研究机构评估的全球品牌价值中，中国企业的品牌价值与我国的经济体量和贸易体量极不相称，2017年公布的财富世界500强企业中，我国已经占据115席，前百强中也占据了20席，达到1/5强，而在世界品牌实验室公布的2017年全球品牌百强中，我国企业仅有华为与联想两家上榜，无论在排位还是品牌价值上都显著低于我国企业在国际上的对应水平。这显示出我国企业在品牌国际化层面有较大发展空间和潜力。这一方面是因为我国企业在全球价值链中大量承担装配、生产等中间环节与对外工程承包等活动，缺乏在品牌和技术上的话语权，造成品牌国际化水平与我国的经济贸易水平不完全匹配。另一方面，也显示出我国企业缺乏品牌意识，不注重构建企业国际化品牌形象。一带一路沿线国家人口规模达到44亿，占到了全球总人口的63%，并且较多区域还处于发展阶段，有潜力成长为未来最大的国际消费市场，对我国的相关技术、产品有着重大的需求。在一带一路国家中加强品牌国际化，综合运用多种手段进行本地化营销，提升对华品牌的消费者忠诚度和信任度，对我国企业在国际市场的长期发展和晋升全球价值端高端环节有着重要作用。

二、以知识产权价值链视角推进品牌国际化

品牌国际化的核心，在于理解品牌国际化过程中的知识产权价值链流程，争取品牌国际价值创造、价值分配、价值获取和价值增值最大化。

（一）推动和鼓励企业进行海外商标注册，以法律手段固化企业的品牌资产和价值基石

在一带一路沿线国家积极注册保护自身商标，是推动品牌国际化的重要手段。需要注意的是，一带一路国家法律制度有較大区别，各国的语言文化不同，往往在商标注册中面临更高的成本和困难。因此在推动品牌国际化的过程中，还需要积极推动企业利用《马德里协定》等多边机制，以及包括欧盟商标、欧亚知识产权局、海湾国家知识产权组织等多边知识产权组织的复合保护机制注册统一的商标，按照东道国的市场规模和接受程度，有重点有目标地进行一带一路沿线国家的商标布局，以实现企业形象的长期经营。要注意部分一带一路沿线国家宗教、制度、历史、文化、语言等方面的特殊条件，在一定条件下，将企业商标进行本土化改造与修订，形成国际主品牌和当地子品牌的复合保护。

（二）引导推进企业在一带一路沿线国家开展品牌营销活动，提升品牌价值

品牌价值的创造，来自于消费者对于品牌的认可和忠诚。而品牌国际化的价值创造，就来自于企业在东道国的消费者关系营造。这一关系既来源于企业产品质量的稳定和市场份额的不断扩张，也与企业的技术创造和品牌等营销活动等密不可分。企业品牌从引入到接受，到产生消费者忠诚度和核心消费者，需要有足够的时间酝酿和充分的营销引入。而在距离、文化、语言等方面都还有一定差异的一带一路沿线国家中推动相关品牌提升价值，更需要企业投入更多的专业人才和针对性的营销，要针对一带一路沿线国家的市场规模和未来的市场潜力，有针对性地对重点人群进行营销。还要注意一带一路沿线国家已有企业的品牌优势和渠道价值，通过并购、合资等多元方式与当地企业互动联合，在提升品牌价值的同时，积极参与当地企业和产业的发展进程，同步建立对应的政府关系、产业关系和消费者关系，为我国在一带一路沿线国家获得长期的品牌竞争优势提供保障。endprint

（三）建立配套的品牌國际化价值分配服务体系，提升企业在东道国的品牌保护水平

一带一路沿线国家是潜力巨大的市场，而其内部的知识产权保护水平尚有较大差异，企业的品牌价值是否能够得到充分保护，能否在进出口和国内市场等环节保护我国企业的品牌权益，还有赖于我国建立一套有效的知识产权救济服务体系，为企业提供相关知识产权和品牌的保护，以及从事相关品牌诉讼和争议解决的能力。因此，要培养一批既熟悉一带一路国家语言、文化，又熟知相关法律规则和争议解决模式的人才，最大化地保护我国企业在一带一路沿线国家的品牌权益。

（四）建立品牌国际化的价值增值公共服务体系

首先，需要建立知识产权和品牌数据监控服务，为企业掌握了解相关国家的商标注册情况，预防可能产生的商标争议。其次，要鼓励对企业的品牌国际化行为进行战略研究和咨询服务，提供专业的政策支持，为企业高水平“走出去”提供符合国际经贸新规则的合理支持。对于面临国际品牌争议和纠纷，以及在东道国受到不公平的品牌竞争的企业，要研究提供有效的救济工具和救济措施服务。

三、推进品牌国际化的政策保障

品牌国际化是企业在全球价值链中向上端晋升的必经之路，是企业增加产品边际价值，提升东道国经营的稳定程度，降低企业经营风险，获取长期竞争优势的重要手段。要从知识产权全价值链的角度，推动企业进行品牌国际化并获取相关价值，从多边和国内机制上建立配套的政策支持和引导措施。首先，要增加对企业的引导和支持，在企业“走出去”过程中，引导企业将质量保证、品牌营造和技术创新有机结合，互相促进，最大化增加企业的边际利润；其次，要培养一批了解一带一路沿线国家经济文化背景、制度情况和语言的营销人才和法律人才，为企业在一带一路国家构建品牌优势，打造中国品牌在一带一路沿线国家的认可度和品牌黏性提供保障，运用多种机制有效提升品牌国际化水平；此外，有关部门要研究掌握一带一路沿线国家的知识产权制度和市场竞争环境，通过知识产权数据互换等合作机制提供预警，对我国企业在相关区域面临的不正当品牌竞争和知识产权争议提供有效支持，为我国企业“走出去”做好保障。

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