高校微信公众号的议题选择和标题制作策略

熊丹

【摘 要】在新媒体环境下，微信在大学生群体中的使用率越来越高，而微信公众号作为受众获取资讯的重要渠道，已经逐渐被广大高校所接受，成为高校向师生传达讯息，提供服务的重要平台之一。本文以天津外国语大学官微及其相关微信公众号为个案，对其推送的文章主题和标题类型进行量化分析，并运用SPSS统计方法对微信公众号的议题选择、推送标题类型、推文阅读量进行相关性分析，从而提出提高微信公众号信息传播效果的对策建议。

【关键词】高校；微信公众号；议题选择；标题制作

一、引言

2016年，腾讯公司发布的微信影响力报告指出，超过9成微信用户每天都会使用微信，6成以上用户每天打开微信超过10次，每天超过30次的重度用户占36%。另外，截至2016年2月，微信公众号超过1000万个，公众号日提交群发信息超70万条，微信公众号已成为人们获取资讯的重要渠道。[1]

大学生作为使用微信活跃的年轻用户，其影响力不容小觑，高校微信公众号也成为高校向师生传达讯息，提供服务的新媒体平台之一。高校微信公众号主要针对大学生群体，受众定位精准，服务内容明确，不同类型的高校微信公众号精准服务不同的高校人群。朱清在《试论高校微信公众平台思政教育传播策略》一文中将高校微信公众平台分为以下十类：以大学名称命名的官微、团委、社团、校媒、自媒体、校友会、学生会、院系、校务机构、经管学院。其中官微和高校团委微信公众平台是高校官方注册认证覆盖面最广、关注人数最多、运营最为稳定的平台。[2]而院系、校务机构、社团等微信公众号则分别服务高校内不同的特定群体，如不同院系各自创立的公众号主要服务本院师生，社团公众号服务本社团成员等。不同的微信公众号根据自身服务人群特点，其在微信内容编辑、推送上也各有不同。高校微信公众号如何更好地服务目标人群，使呈现内容为受众所接受？不同类型的高校微信公众号在议题选择上有何区别，分别采用了何种标题制作策略？本文旨在通过对天津外国语大学等微信公众号推文的内容分析，揭示高校微信公众号的内容传播机制。

二、研究设计

（一）样本选择

本文采用量化分析方法，选择天津外国语大学为个案，调查统计了服务天外（天津外国语大学简称“天外”）的高校微信公众号共79个，包括认证主体为天津外国语大学的微信公众号9个。认证主体为个人或者其他，但是内容服务天外师生的微信公众号70个。根据高校微信公众号的分类，从79个微信公众号中选择了10个不同类别较具代表性的微信公众号，从推文主题、标题类型、推文数量图文阅读量等维度对微信公众号的内容进行统计分析，以得出高校微信公众号的议题選择原则和标题制作策略。

选择分析的样本为代表天外官微、团委、社团、校媒、自媒体、校友会、学生会、院系、校务机构、经管学院的十个微信公众号，它们分别是天津外国语大学、天津外国语大学团委、天外社团联、天津外国语大学国传记者团、天外小黄鸡、天津外国语大学校友会、天津外国语大学学生会、天外新传人、天津外国语大学图书馆、天津外国语大学继续教育学院。为了探究不同微信公众号在推送文章上的不同特点，本文提取了这十个微信公众号从2017年2月20日—8月20日半年时间内的推文共758篇，对每篇推文的文章内容、标题类型进行编码。

（二）研究方法

本文使用框架分析的内容量化分析作为主要的研究方法，通过对高校微信公众号推文的议题选择、标题类型、推文阅读量等维度的内容量化分析，揭示高校微信公众号的文本结构与内容属性对传播效果的影响。内容框架中，推文根据主题不同设计了新闻、通知、学习、生活、情感、人物、娱乐7个变量；标题框架中，推文根据标题类型不同设计了事件型、悬念型、猎奇型、唯美型、强调型、借势型、科普型7个变量。论文使用微信推文作为指标，用阅读量作为传播效果的验证指数。

（三）研究问题

为了分析和揭示高校微信公众号在议题选择上有何不同，以及内容对传播效果的影响，本文主要从以下问题的提出和分析展开研究。

1、针对高校微信公众号本身的粉丝基数而言，什么主题的推文阅读量更高？

2、从标题的类型和关键词设计角度看，什么类型的标题图文转化率更高？

3、根据对微信主题和标题类型和阅读量的统计，高校微信公众号用户在推文内容选择和标题喜好上有何种倾向？

三、研究结果

（一）推文主题与阅读量关系

根据对758篇推文主题内容的研究，微信推文内容可以大致分为新闻、通知、学习、生活、情感、人物、娱乐7大类。不同微信公众号的粉丝群体最喜爱阅读的讯息是哪一类？根据对十大微信公众号各主题推文平均阅读量的统计，微信公众号推文主题内容不同，其阅读量也有一定变化。

天津外国语大学、天津外国语大学团委作为校园官方微信，多以严肃的校园新闻、通知居多，反而是生活讯息、校园感悟、人物专访、休闲娱乐等类型的文章阅读量较高。在此类微信公众号上，轻松休闲的主题更易引起受众关注。天津外国语大学校友会微信，学习类、情感类、人物类微信阅读量较高，这也比较契合校友会定位天外毕业人群，以天外人物专访、天外校园情怀等类型的文章吸引受众。天外小黄鸡作为校园自媒体，阅读量较高的推文类型依次是新闻、情感、人物、生活、娱乐。小黄鸡定位为校园“生活助手”，致力于挖掘校园新鲜事，受众也更爱在此类微信上阅读较为轻松休闲的讯息，以浅阅读居多。

通过对7大类主题推文的平均阅读量的统计分析（见表1），阅读量较高的推文主题依次是通知、娱乐、情感、新闻、生活、人物、学习。高校师生更倾向于阅读有较大信息量的通知、新闻，和不需要深入思考的情感美文和生活讯息，浅阅读是用户使用微信公众号的主要阅读行为。

（二）推文标题与阅读量关系

在信息爆炸、注意力稀缺的互联网时代，“标题是新闻的广告牌”，受众在阅读推文时，会根据推文标题来迅速判断新闻主题，然后决定是否点开进行阅读。好标题能够迅速抓住受众的眼球，如果标题没有吸引力，那么推文内容再精彩也不会为人所知。所以标题制作在高校微信公众号推文写作编辑中显得尤为重要。

根据整理，高校微信公众号标题的基本类型包括但不限于以下7种类型。

事件型：以新闻、通知、人物专访等事件为主题进行制题的标题类型。如天津外国语大学微信《中国共产党天津外国语大学党员代表大会召开》，直接以校园发生的重要事件为主题进行制题。

悬念型：利用设问、反问等形式制造疑问效果，激起受众兴趣的标题类型。例如天外小黄鸡微信《图书馆一楼朗读区取消 天外“朗读者”们还能去哪儿？》。此标题的制作要素是不全面交代内容要素，故意引发悬念，引导受众点开推文寻找答案。

猎奇型：利用受眾探索新奇事物的好奇心理来制题的标题类型。如天外小黄鸡微信《校园记者是学校的走狗？》。此类标题需要注意的是不能为了追求新奇效果，故意哗众取宠，夸大其词，否则效果会适得其反。

唯美型：利用优美的词语等来营造意境的标题类型，此标题下的内容多为校园感悟、成长体验、心灵鸡汤等主题。如天津外国语大学微信《休止符|原谅我这一首不为谁而作的歌》。

强调型：为了强调某事件的重要性，在标题中使用“一定”、“必须”、“特别重要”等肯定性词语，并多用感叹号作为结尾的标题类型。如天津外国语大学微信《这个视频一定要看！》。

借势型：借用热门话题、网络流行语等旨在借势吸引粉丝的标题类型。如天津外国语大学团委微信《春风十里，不如骑车陪你》。

科普型：主要以学习类主题的推文为主，旨在为受众普及知识，利用科普、百科类的标题来引起受众的求知欲。如天津外国语大学团委微信《科普|一带一路？是个啥？！》。

在不同微信号上，受众最易点开哪种标题类型的推文进行阅读？根据统计（见表2），受众最易点开阅读的标题类型，依次是事件型、强调型、科普型、悬念型、借势型、唯美型、猎奇型。

不同类型微信公众号，使用不同类型的标题，在阅读量表现上也各有不同。天津外国语大学、天津外国语大学团委作为校园官方微信，标题制作较为中规中矩，事件型标题占到一半以上，占比较低的悬念型、强调型、借势型、唯美型标题反而获得了较高的阅读量。由此可见，相比客观描述事件、循规蹈矩的事件型标题，受众更喜爱在官方微信上看到与众不同，令人耳目一新的标题。

天津外国语大学国传记者团微信号在事件型、猎奇型、借势型标题上阅读量较高，记者团采写校园新鲜事，编辑推送的事件型标题的推文内容信息量大，内容鲜活。使用热门词汇、更接地气、更能引起学生好奇心的标题可以取得意想不到的效果。

天外小黄鸡微信号，受众群体庞大，强调型、事件型、悬念型标题类的推文阅读量较高。由此可见，粉丝基数较大的微信公众号，更注重标题的信息量、语气使用程度，更爱通过制造悬念巧设标题，吸引受众点开阅读。

天津外国语大学校友会和天津外国语大学学生会微信号分别在借势型、事件型标题上阅读量较高，由此可见，作为校园团体运营的公众号，信息量较大，能跟上流行趋势的标题更能被受众所关注。

（三）用户内容选择和标题喜好倾向

分析高校微信公众号用户的内容选择和标题喜好倾向，以微信发布信息内容阅读量来衡量，对每个微信公众号阅读量最高的5篇文章内容和标题类型进行统计分析，以各类型入选的推文数量作为研究变量，以对高校微信公众平台的信息内容建设有所启示。

从不同主题推文的入选数量来看（见图1），新闻类推文的入选数量最高，其次是情感类、生活类、通知类，最后是人物类、学习类和娱乐类。在所有7类主题的推文中，阅读量呈现出的传播效果最好的是新闻类推文，说明信息量仍然是高校微信公众号推文传播的主要动力。高校师生也更易选择有情感互动的美文，贴近生活的讯息和及时发布的通知信息。信息量大、发布及时、紧贴生活的推文内容更能够赢得用户的青睐与反馈。

从不同标题类型推文的入选数量来看（见图2），事件型标题的推文入选数量最高，其次是强调型、唯美型、借势型、悬念型，猎奇型、科普型尚未入选。在所有7类标题类型的推文中，事件型标题推文入选一半以上，说明在高校微信公众号推文推送中，制题规范的事件型标题因信息量大，事件真实，贴近校园仍然可以取得较高的阅读量，占据主流。同时，高校微信公众号也更加注重标题的创新性，通过增强语气，营造优美意境，借助流行词汇，巧设悬念等方法，以更加亲和、活泼的语言表达，进行微信标题的制作。

四、结论与讨论

为了探究高校微信公众号的议题选择和标题制作策略，本文从推文主题、标题类型、推文数量、阅读量等维度分析了微信公众号的内容属性和传播效果，并根据统计结果，提出以下建议。

（一）找准定位，明确受众群体

不同微信公众号，由于自身定位不同，倚重的推文主题也各不相同。以天津外国语大学为代表的校园官方微信，代表官方发声，服务学校师生，以新闻、通知类推文为主，内容较为正式；院系、社团微信服务各自粉丝群体，推文内容更具针对性；校园自媒体信息发布活跃、灵活，内容更加鲜活，更具贴近性，以生活服务类信息居多。在内容推送策略上，校园微信公众号要找准自身定位，明确受众群体，如粉丝的年龄、性别、学历等构成。根据自身的定位，选择合适的议题，推送主题内容。

（二）标新立异，打造自身特色

统计发现，不同微信公众号会根据自身主体、定位与受众群体的不同，在标题制作类型上各有侧重。学校官微以事件型标题为主，制题正式，而校媒、院系公众号等制题更加灵活，也各有自身的特色。在编辑写作策略上，高校微信公众号在推文的标题处理上要体现自身的定位与特色，编辑要注重标新立异，在标题上打造自身独特的风格，比如或权威有力，或文艺小清新，或幽默诙谐，或生活实用。要使风格一致并长期坚持，这样才能使得微信公众号保留记忆点，让受众阅读时感觉一目了然，并形成习惯性阅读。

（三）内容选择，满足受众需求

主题偏重方面，各类型公众号都有自己主打的推文类型。校园官微多以新闻、通知为主；自媒体类公众阅读量最高的是生活、情感类，以浅阅读居多。依托微信平台的高校微信公众号主要任务依然是提供资讯，在议题选择策略上，应注重内容的信息量、贴近性和针对性，满足受众需求，努力寻找情感共鸣点。杜绝不顾受众观感，为传播而传播，为宣传而宣传的推送行为，将受众放在第一位。

（四）标签分类，贴近校园生活

各微信公众号由于公众号风格、编辑团队的不同，在制题方面也各有偏向。如校园官微以事件型标题为主，校媒、社团媒体等微信公众号制题则更加灵活多样。在标题制作策略上，高校微信公众号可以采用贴标签的方法对推文进行分类，使受众对推文的类型更加明确。如天外社团联在标题上用“社团资讯”、“社团碎片”等作为子栏目予以区分。在标题上多下功夫，既要标签化、分类化，使信息更加明确，又要接地气、贴近生活，这样才能使得标题在最短时间内抓住受众的眼球。

（五）身份转换，注重互动交流

从统计结果可以看出，高校微信号的推文阅读，更加注重内容的信息量和标题的创新性。由于高校微信公众号的受众群体多以年轻的大学生为主，受众群体更加注重交流与体验感。在定位策略上，微信编辑团队与读者之间，传播者与受众之间应是平等的关系，更注重互动性以及与受众的情感联系，努力贴近受众心理，比如在语言表述上用活泼幽默的语言，对话式风格等来拉近距离。

本研究还有一些局限：第一，由于本研究的主要目的是探索高校微信公众平台的议题选择原则和标题制作方法，为了便于各类型公众号的横向比较，仅采用了一所大学的10个公众号作为调查样本。推文为2017年2月至8月半年的数据，要获得更全面更有信度的发现，今后的研究需要采纳更具代表性的样本。其次，本研究所采用的是基于推文主题与标题类型的统计，并未穷尽，未来研究应完善推文与标题的种类，以获得更加准确的调查结果。最后，作为高校微信公众平台内容与传播效果分析的初步探索，本研究只是横向对比各微信公众号之间的差异，缺乏纵向的比较，后续研究应同时考量微信用户使用行为的广度和深度，以获得更加深入的研究发现。这是未来研究中需要改进的地方。

注释：

[1]张孟迪.基于内容分析法的高校团委微信公众号研究[J].青年记者，2016（08）：39.

[2]朱清.试论高校微信公众平台思政教育传播策略——以推送标题为视角[J].新闻研究导刊，2016（01）：29-32.

（作者：天津外国语大学2016级研究生）

责编：周蕾