早餐革命是广告

苗炜

我们都听过这样一句话，叫“早餐是一天中最重要的一顿饭”，其实，这句话来自一场规模极大的广告战役。20世纪40年代，美国的几家谷物食品公司为了推销它们的麦片、玉米片等速食早餐，纷纷宣扬早餐的重要性，其中一句广告语是“吃好早饭，更好工作”。早餐的历史地位其实并不高，罗马帝国的人都信奉，要想健康，一天只吃一顿饭就够了。天主教典籍中对早餐的描述也很少。在中世纪的欧洲，富裕的人才能吃上一顿像样的早饭，重体力劳动者也要吃早饭，但大多数人是不吃早饭的。历史学家认为，早餐成为固定一顿，是工业革命之后的事，人们住到了城里，要外出工作一天，早饭就变得必不可少。劳动人民能吃到什么就吃什么——面包、奶酪、薄煎饼、头天的剩饭，等等。19世纪的美国，物质生活有所改善，那时候的早饭和午饭、晚饭又没什么不同，大家一早就吃牛排、吃烤鸡、吃牡蛎。一位农业历史学家说，美国人当年就是要多吃肉，吃更多的肉，还有土豆、蛋糕和派。这样暴饮暴食的结果是消化不良，就像如今的肥胖问题一样，当年的美国人面临的是消化不良，他们需要清爽一点儿的早饭。谷物快餐的出现恰逢其时。1827年，全麦饼干发明，1890年，玉米片发明。这些谷物食品早年被称为“全麦岩石”——味道不佳，人们把这些东西泡在牛奶里才能下咽。1900年开始，谷物食品公司越来越多：拿谷物做早餐的人也越来越多，虽然难吃，但这东西方便，早上起来，麦片往牛奶里一倒，吃下去赶紧上班。经过一番激烈的市场竞争，如今的谷物快餐市场被几家大公司所垄断。

在20世纪40年代的谷物广告大战中，有一位叫Kellogg的营养学家赫赫有名，他是个素食主义者。他说，多吃谷物可以让美国人更健康，还能让孩子静心，让母亲放心。这位营养学家宣传谷物的好处，他的兄弟把Kellogg谷物公司经营得蒸蒸日上。谷物食品在二战后的美国盛行，原因有二，一是加糖，二是广告。前者改善口味，后者用大量卡通形象吸引儿童，美国孩子就是这样喂大的：给一个大碗，倒上牛奶，倒上谷物，给个勺子。有意思的是，人们对谷物食品的品牌忠實度很高，一旦吃上某个牌子的麦片，恨不得终身不改了。

有一位人类学家说，我们的早餐总是相对固定的，这是进化而来的习性，我们早上吃点儿熟悉的面包、蜂蜜，是因为这些东西安全可靠。我们总习惯于晚饭去吃点儿新鲜的东西，看看哪家馆子新开张，哪家馆子换了菜单，这就跟远古时代打猎打到什么就吃什么是一个道理。今日，我们都远离农耕时代，被食品工业养活，早餐是快餐类公司的兵家必争之地：肯德基会推出豆浆，那并不是你少年时的味道，给你一袋麦片，让你相信那是健康的美味。

摘自《视野》