探究分析英语广告中的文体特征

苏柏杨

[摘要]随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品。因此尤其是英语广告，日益盛行了起来。在商品经济繁荣、信息充斥的今天，广告已经渗透到生活的每一个角落，成为人们生活中不可缺少的组成部分。广告语言，运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。探究广告文体特征及语言特点，具有重要的意义。

[关键词]英语广告；文体特征；探究

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广：狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。随着国际商品的流通和不断发展，英语广告在商品社会中发挥着极其重要的作用。

一、广告作用

人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。其主要目的是促销产品树立品牌，吸引消费者对产品的注意，以引起购买行动。

（一）传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能

通过广告，能帮助消费者，认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产需的作用。

（二）介绍产品，指导消费

通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

（三）激发需求，诱导消费

消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映像以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感，也会导致购买量的增加。

（四）促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

二、英语广告的文体特征

（一）简洁精练

由于时间和经济利益的关系，广告商，一方面希望以最简短的表达形式来传递尽可能多的信息：另一方面，简练的用词往往给人留下深刻印象。

例如：“Hasnt Scratched Yet！译文：再也没有痒过！

分析：这是一则某爽身粉的广告。广告语相当精简，却很有说服力。例如：Deliciouslv simple，Simplv delicious，译文：颇具美味的简单，颇为简单的美味。分析：这是一则食品广告虽然只是两个简单的副词和形容词，却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。

（二）明白易懂

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使，句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。

例如：Taste great！譯文：味道好极了！

分析：这是一则雀巢咖啡广告，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情，既宣传了产品又便于流传。例如：Mosquito Bye Bye Bye，译文：蚊虫杀杀杀。分析：这是一则杀虫剂广告，Bye是个非常口语化的词语，用在该广告语中既形象又明了，让人记忆深刻，广告效果极佳。

（三）朗朗上口

广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的。

例如：Exportfair setforforeign-ftmdedfinns，译文：外商投资企业出口公平的设备。

分析：这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair，for，foreign，fimded，firms）互押头韵，朗朗上口，听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

例如：Hi-fi（high fine quality），hi-fun（high fun），hi-fashi（high fashion）only from sony，译文：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。

分析：这是一则索尼照相机广告，运用互押尾韵使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口，便于记忆推广，既实现了广告语言的美，又提高了产品的知名度。

（四）主题突出

广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。endprint

例如：Safe and save gas，译文：安全又省气。

分析：这是一则神州热水器的广告，广告语让人很轻易的就注意到该热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特点。

例如：Ask for More，No cigarette gives me More taste，Im More satisfied，译文：再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔牌香烟。

分析：这是一则香烟广告，广告主题突出，让消费者快速认识到摩尔牌香烟的特别之处，起到了很好的宣传效果。

（五）生动形象

英语广告语言因其生动感人、形象鲜明，具有强大的感染力和表现力，提高了商品的知名度。

例如：Not all cars are created equal，译文：不是所有的汽车可以制造得一样的。

分析：这是一则三菱汽车广告，广告语套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”（人人平等）。生动形象，从而扩大注意、巩固记忆。

例如；Youll go nuts for the nuts you get in Nux，译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

这是一句关于坚果的广告，广告语to go nuts直译过来是“去买坚果”的意思。同时，这句话还是一则成语，其表达的意思是“抓疯，发疯，疯狂”。这样一句双关语的运用，将纳克斯牌坚果对人们的魅力展现得淋漓尽致，如此生动的形容，使得该广告的吸引力大大提高。

三、英语广告的语言特点

（一）词汇特点

1.多使用大众化词汇

广告作为一种向大众传播信息的途径，其语言必须要通俗易懂，对消费者来说还需要简单明了，这样才会让消费者印象深刻。

例如：Nike，just do it，译文：耐克，只是这样做。

1.分析：这是耐克运动鞋的一则广告，简明扼要、大众化的词汇使这则广告深入人心。

2.多使用新奇特词汇

在很多英语广告的创造中，都会故意将为人熟知的简单词汇拼错，或者是通过单词的增删来创造新的单词，籍此在以一种全新、独特的方式宣传产品独特之处的同时，仍保留词了词汇的原本含义。

例如：The Orangemostest Drink in the world，译文：世界最高品质的橙汁。

分析：这是一则橙汁广告，这里的Orangemostes，实际是Orange+most+est。most和est都是表示形容词最高级。通过加上两个表示最高级的后缀，来向观众表明该产品的橙汁质量过硬。

3.多使用灵活性词汇

广告是面向消费者的，其最终的目的就是让产品能够被消费者在短时间内了解并且感兴趣。所以，广告商应当着眼于自己的产品的核心特点，并且要表达的直接明了，让消费者能够直截了当的认识到该产品的优势。

例如：Tides in，Dirts out，译文：汰渍放进去，污垢洗出来。

分析：这句广告词朗朗上口，并且直接的表达了所宣传产品的最主要功效，能够让消费者瞬间记住该产品的功效。

（二）句法特点

1.句式简洁，引人注目

广告句式力求精炼易懂。简练的句式能够快速抓住受众的心，引起消费者对产品的兴趣。

例如：Fresh Up with Seven-up，译文：君饮七喜，提神醒脑。

分析：这是一则七喜饮料的广告，凭借简洁的句式展现出了很强的表现力，如果使用冗余繁长的表达，则会使人厌烦而疲惫，这样就会很难达到预期宣传目标。

2.使用祈使句，增强感召力

为了使顾客对广告商品产生极大兴趣的同时又能降低广告成本，广告策划者可谓是煞费苦心，力求通过充满感召力又不失简介的广告词来吸引消费者，达到预期商业目标。而作为一种“鼓动性语言”，广告英语多用本身就句式简洁有力，令人印象深刻的祈使句来设计广告词，以期能够让消费者对产品印象深刻。

例如：Yourc worth it！譯文：你值得拥有！

这是一则经典的欧莱雅产品的广告，之所以一直沿用是因为该句利用祈使句，使消费者更清楚的了解了商品的作用，并且使消费者印象深刻。

3.使用省略句，提升表现力

广告的特点之一就在于需要在有限的时空中，控制好广告成本，并且达到良好的宣传效果。正因为如此，省略句就备受广告英语的青睐。

例如：We lead，Others copy，译文：我们领先，他人仿效。

分析：（这是一则理光复印机的广告，表面上只用了两个简单的单词，“lead”和“copy”，但是广告中这两个词，极其巧妙地点出了该品牌在复印机领域的领先地位（lead）和复印机的基本复印功能（copy）。

（三）修辞特点

修辞能够有效地增强语言的表达效果。比如在广告英语中很多商家就会用一些修辞手法来达到宣传目的。

1.比喻

比喻分为两种，暗喻和明喻，明喻的标志是使用“as”和“like”，暗喻则不会用这种表达方式，相对比较含蓄。例如：The most sensational place to wear satin on your lips，

分析：这是一则知名的唇膏的广告，在广告中把口红比喻成了satin（缎子），显然是说这种口红擦在唇上的感受如丝般顺滑。

2.拟人

拟人就是将人类的感情和心里想法赋予那些没有生命的个体，通过这种修辞方法能够让人感受到共鸣，加深消费者的印象。

例如：Time will tell

分析：时间会出来作证。这句话运用了拟人的修辞手法，十分的生动形象，既表明了商品是手表的特点，又侧面说明了该产品的质量非常好，经久耐用。

3.双关

双关就是利用两个发音相同的词语，使得一个词语可以表达出两种不同的含义。在广告英语中，如果能够对双关的修辞手法加以运用，突出广告产品的质量，广告效果绝对会让商家满意，让消费者印象深刻。

例如：A sound way to learn English，

分析：在这一则广告中，“sound”是一个同音异义词，主要有两种表达方式：第一是表达出来比较浅显的意义，“声音”就是sound的意思：第二种也是暗示广告产品——英语教学录音带是可靠的，强调了产品的质量优秀。

4.反语

反语就是用与平时语气相反的语气来阐述一个道理，人们通过反语的表达来领会广告中蕴含的哲理和对现实的讽刺，以期达到理想中的表达效果。

例如：：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen，Theyrc probably trying to trick you into living，

分析：这是一则戒烟广告就使用了反语的表现手法，让消费者在反语中领悟到戒烟的好处一活得更长。

四、结束语

商务英语广告在商务活动中的运用可以促进消费者与商人之间交易的顺利进行，同时使产品生动化形象化展现在客户的面前，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。认真研究和掌握广告英语的文体特征、语言特色，有助于把握英语广告发展的脉搏，跟上语言发展的步伐，扩大视野，提高英语广告的理解力和鉴赏力。endprint