互联网时代企业营销行为重构

兰天

[摘要]互联网时代，企业关系营销内涵发生颤变，本文基于互联网时代，将关系营销嵌入企业营销框架当中，分析在关系营销视角下，企业营销行为重构情况，然后构建了企业营销行为新的框架。

[关键词]企业营销行为；关系营销；重构

一、关系营销内涵颤变

（一）关系营销传统定义

传统的关系营销是以系统理论为基础，将企业作为社会大环境中的一个因子来整体考察企业营销活动。关系营销认为企业同消费者、供应商、竞争者以及其他相关利益者之间具有密切的联系和共生关系。通过关系营销不但可以节省营销成本，也可以减少风险，因此关系营销在我国市场上应用的非常普遍。

（二）关系营销内涵颤变

在互联网时代，关系营销的内涵发生了较大变化。关系营销依靠大数据平台、数据挖掘分析技术，将消费者、供应商、竞争者以及其他相关利益者通过数据平台发生联系和创建共生关系。传统的关系营销主要通过人与人之间、信息与信息的传递，现代关系营销依靠大数据平台发生关联。相比传统的关系营销，互联网时代的关系营销范围更大、影响更多，但由于缺少了情感沟通，导致关系营销的稳定性较为脆弱。

二、基于现代关系营销的企业营销行为重构

关系营销在互联网时代发生了一定的变化，因此必须基于互联网信息时代的特征，基于关系营销重构企业营销行为。

（一）企业与环境关系重构

在企業营销过程中，外部环境对营销的效果和质量具有重要影响。互联网时代，企业需要注重互联网信息平台对企业营销的影响。关系营销认为外部环境与企业一起构成了整个社会系统，外部环境是营销决策时首要考虑的要素，企业营销的成败关键在于企业能否适应外部不断变化的市场环境，保持足够的应变能力和弹性是企业营销获得成功的关键。诸多营销实践证明，物竞天择、适者生存。因此企业必须重新审视其与外部营销环境的关系，尤其互联网信息技术平台带来的冲击，如何趋利避害，是企业营销行为重构的关键。

（二）企业内部关系重构

关系营销强强调大数据平台、信息技术平台等整合来实现企业内部各个要素之间的无缝链接。通过优化和重构企业内部关系，有助于减少营销内部消耗成本，提升营销效率。企业内部关系的重构建立能够充分进行信息沟通，协作化的信息平台。通过制定合理科学员工绩效考核机制，提升员工对企业未来发展的信心。要加强对企业营销人才的引进和培养，做好人才规划工作，这些都将企业内部关系的重构奠定良好的基础。

（三）企业与顾客关系重构

企业与顾客关系重构是关系营销强调的核心内容，顾客是企业生存之基，是企业价值实现的源头。在互联网时代，应重视实施大数据营销。大数据营销主要是利用现代信息技术，通过建立数据库的方式来维持与顾客之间的关系。在市场竞争日益激烈的今天，企业培养忠诚客户的难度很大，因此企业拥有顾客的数量可能每天都在变化，今天的客户明天可能就成为别的企业的客户。因此要提高顾客忠诚度，就必须建立一个信息化的数据库平台，通过与顾客建立一种互助、互需的关系来增强企业与顾客之间的联系。

借助于现代化的信息技术，可以实现在线对顾客的“一对一”的个性化服务，增强体验感。企业可以借助数据库中信息为客户提供系统化的解决方案。数据库营销方式目前在现实中已经得到了广泛的应用，但是仍然具有巨大的拓展空间。目前很多企业在开展数据库营销中，还停留在建立网站的方式，但是网站需要较高的维系成本。事实上随着多媒体和信息技术的不断发展，企业博客、微博、微信、乃至企业的QQ空间都成为了一个微型数据库，通过这种方式来开展营销，不但可以加强与顾客的情感沟通，更可以引起他们的好奇感，会取得不错的营销效果。因此未来重视移动端的网络营销是未来关系营销的重点。

（四）企业与外部相关利益者关系重构

在互联网时代，企业与外部相关利益者的关系重构，应基于信息平台和手段维系彼此之间的联系。企业外部相关利益者主要包括：竞争对手、供应商、中介组织、产品市场和关心企业营销活动公众等。例如竞争对手，在全球化的今天，企业之间的竞争不单单是竞争关系，还有合作关系。这种竞争博弈关系有时候并非是零和博弈关系，市场需求的多样化、动态化要求企业不能把竞争对手看作“敌人”，而应该看作是可以合作的“对手”或者朋友。关系营销认为企业应该与竞争对手之间开展充分的合作，这样有助于企业建立具有可持续性的竞争力。

企业与外部利益相关者之间的关系对企业营销战略制定具有重要影响，因此构建良性互动的关系十分重要。在建立与外部利益相关者关系时，应注意以下问题：要基于网络信息平台挖掘对方的需求，围绕对方的需求和竞争战略制定用对方案；基于大数据平台建立信息沟通机制，必要时通过人对人的沟通平台，创建沟通机制，要注意通过面对面的沟通，防止“关系”营销脆弱性的发生。

三、结论

在互联网时代，关系营销的内涵发生了一定程度的颤变，借助于大数据信息平台企业关系营销的成本有所降低，范围有所扩大。但是互联网时代，关系营销容易缺乏了人与人之家面对面近距离的沟通，容易造成“关系”的脆弱性，因此必须基外部环境，内部环境，顾客及外部相关利益者重构企业营销行为，目的是趋利避害，提高关系营销的效果。endprint