快时尚品牌感知对顾客满意度的影响

施清秋，王爱云，鲁 成，上海工程技术大学

快时尚品牌感知对顾客满意度的影响

施清秋，王爱云，鲁 成，上海工程技术大学

在服装市场竞争愈演愈烈的情况下，快时尚服装行业该如何继续脱颖而出？顾客满意度研究因此应运而生，快时尚服装企业应该与顾客建立并且维系紧密良好的关系。提高顾客的感知体验能有效推动顾客满意度的增长，同时也是提高快时尚服装企业竞争优势的重要途径，是永续发展的基础。目前，已有部分国内外学者针对品牌感知与顾客满意度关系做过研究，但是极少涉及快时尚服装领域。综合上述背景，论文研究在快时尚领域，品牌感知对满意度的影响。论文选用实证方法对论题模型进行验证，在品牌感知维度的考量中，结合快时尚品牌的两大敏感点——价格与质量，最终选取了最能代表快时尚行业特点的两大感知维度作为自变量：快时尚服装质量感知与快时尚公平价格感知。此外，由于快时尚消费群里日益扩大，主要的目标群体不仅限于时尚女性，因此论文认为有必要加入性别作为调节变量，观测性别差异在快时尚品牌感知与顾客满意度之间起到的化学作用。经过大量的数据分析，得到结论：快时尚服装质量感知、公平价格感知对顾客满意度有积极影响；性别在快时尚公平价格感知与顾客满意度模型间成功起到调节作用；相比女性而言，男性对快时尚公平价格的感知对其满意度影响程度更大。

快时尚；服装质量感知；公平价格感知；顾客满意度

近几年来，以顾客为中心的营销理念在国内备受推崇。愈来愈多的服装企业意识到关注顾客感知体验的重要性。在进军国际化、著名服装品牌之路时，快时尚服装企业不仅要继续加强服装质量的监控，更需要关注顾客的消费感知。提高顾客对快时尚品牌的感知可以促进顾客的购买意愿，为快时尚服装企业增加更多的利润。

研究快时尚领域中，服装品牌感知对顾客满意度的影响，选用具有快时尚特色的两个感知维度并加入性别变量作为调节变量以观测不同性别情况下，感知对满意度的影响程度差异，有助于企业更好的为顾客服务。

1 文献综述

1.1 快时尚概述

何为快时尚？快时尚是一种以服装业为主的营销模式、零售商快速且有效的反映当下流行趋势的一种策略，也是年轻化、民主化、全球化、社会浪潮影响下的产物。起源于19世纪欧洲的快时尚表现优异，其价格低、款式新、更新快的显著特点完美融合时尚与平价。

在过去短短二十几年，快时尚品牌迅速扩张、足迹遍布全球。截至2015年6月，中国国内已囊括1 200多家国际快时尚品牌门店；然而从2016年开始，由于过快的更新速度，快时尚开始暴露其后遗症：缺乏原创、质量堪忧、平价遭受质疑等缺点更是将众多快时尚品牌和顾客的需求置于对立的两边。

1.2 顾客满意度

顾客满意有关顾客的心理感知，是顾客购买前期望与购买后感知价值绩效的比较，即对所购买产品或服务感知的总体评价和态度。

影响顾客满意度的因素有许多，而顾客感知价值，作为能够兼顾顾客利得与利失的唯一因素，自90年代以来日益受到营销界和商界人士的重视，被视为顾客满意的驱动力，也是企业获取持久竞争优势的来源。

1.3 顾客感知价值

顾客感知价值是指顾客对产品或其提供服务所具有的价值进行主观认知。因此，论文将快时尚品牌感知定义为顾客对快时尚服装产品或其提供服务所具有的价值进行主观认知。

顾客感知价值的特性有：顾客感知价值的主观性与个体性、顾客感知价值的情景依赖性和顾客价值的层次性。

顾客感知价值的驱动因素有：产品相关特征、服务相关特征和促销相关特征。

顾客感知价值的维度划分为：功能性价值、情感性价值、社会性价值和感知成本。

优秀的质量感知可以创造良好的感知价值、提升顾客的满意度，从而促进顾客重复购买的行为。结合服装行业的具体特点，笔者认为服装质量感知可以分为穿着感知、款式感知。

公平价格感知是指顾客认可某产品价格制定的合理性，传达一种可接受的意愿与满意的情感。

2 快时尚品牌感知--顾客满意度关系的研究假设

高质量的服装是品牌与顾客维系良好关系的有效手段。快时尚品牌需要提高服装质量，加强顾客对快时尚服装质量的正向感知，令顾客满意。由此可见，服装产品质量感知与顾客满意度之间存在正向关系。基于此，论文提出假设1：快时尚服装质量感知对顾客满意度具有正向影响作用。

快时尚价格的高低影响顾客的购买决策。大量研究表明，顾客对公平价格的感知程度是影响其购买的内在机制，换言之顾客对公平价格的感知可能会影响顾客的满意度。基于此，论文提出假设2：快时尚服装公平价格感知对顾客满意度具有正向影响作用。

众所周知，男性比女性更加的理性，他们较少受到产品花哨的外观、旁人的推销影响。因此在选购商品时，男性会更加注重产品的性价比。基于此，论文提出假设3：相较于女性，男性顾客更注重快时尚服装质量感知。

相较于男性，女性以情感消费为主。女性顾客的购买欲望会受到直观感觉的影响，由于女性独有的敏感和攀比心理，使得她们对价格的认识更加丰富。基于此，论文提出假设4：相较于男性，女性顾客更注重快时尚服装公平价格感知。

论文在构建模型时参照了Fornell的感知模型与郭惠玲的快时尚满意度模型，在此基础上，论文构建了品牌感知与顾客满意度的模型。

图1 假设模型

3 快时尚品牌感知--顾客满意度模型的实证研究

论文采用问卷调查的方式收集人们对快时尚品牌感知的观点，问卷的调查对象是对快时尚有一定了解的白领、大学生。论文引用前人的量表以保证问卷的科学性，问卷共分为3个部分，第一部分是“基本情况的调查”，第二部分是“快时尚品牌感知的调查”，第三部分是“快时尚品牌满意度测评”。

量表参考了前人的研究，如王智星的快时尚服装质量量表、王秋月的公平价格量表与涂小华的顾客满意度量表，再结合现有快时尚服装行业的趋势特征，综合考虑，设计而成。

样本数据的收集时间是2017年1月～2月，地点位于上海市中心的快时尚店铺。本次问卷调查共发放问卷245份，最终回收问卷237份，有效问卷221份。回收率为96.7%，有效率为90.2%。通过对问卷基本信息的分析，发现快时尚品牌服装的主要消费群体以女性居多，接受问卷调查人们的年龄集中在18～35岁，具有较高学历，月收入较高，平均每个月都会购买服装、每个季度都会购买快时尚服装。以上关于基本情况的数据分析显示论文调研的消费者特征与快时尚服装企业的定位比较吻合，同时也为后面的感知、满意度调研提供了较好的基础。

4 数据统计与分析

4.1 信度分析

信度分析是指测量结果的稳定性和可靠性，信度指数越高，表明数据的可靠性越优秀。

论文采用Cronbach’s alpha的一致性系数来分析信度。从表1可看出，问卷的一致性系数为0.871，大于0.8，表明问卷的可信度比较高，从表2可看出，问卷各因素的一致性系数均在0.85以上，表明各因素的可信度也很高。

表1 总体的可靠性统计量

表2 各因素的信度分析表

4.2 效度分析

效度分析，指使用测量工具准确测量目标事物的程度，所测量的结果与要调查的内容越相近，则效度越高；反之，则效度越低。从表3看出，KMO检验值为0.903，从Bartlett球形检验的结果来看，近似卡方值2 343.240，且显著性概率为0.000小于0.01，因此说明原始数据具有相关性，适合进行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的检验

4.3 因子分析

因子分析就是将紧密联系的变量归类，令不同类型的变量之间有较低相关性。从表4可看出，前3个公共因子可以解释的累加和达到61.894%，此图说明提取3个公共因子基本可以解释初始变量所包含的信息。

表4 各变量的说明的变异数总计

4.4 假设验证情况

4.4.1 相关性分析

相关性分析是对两个以上、有关联的变量进行分析，从而衡量它们密切相关的程度。若快时尚服装质量感知与公平价格感知两者不相关，则可以进行同时回归分析的处理，若两者相关，则只能单个进行回归分析的处理。

从表5可以看出，两个变量在0.01水平（双侧）上显著相关，显著性为0.000，且其皮尔森系数显示为0.448。因为快时尚服装质量感知与公平价格感知有高度相关性，所以，两个自变量不能进行同时回归分析的处理。

4.4.2 回归分析

图2 服装质量感知与顾客满意度的模型

回归分析是研究变量间相互关系。论文利用线性回归的方法来验证各变量之间的相关性。从表6可以看出F的统计量为145.624，P值显示为0.000，证明模型整体是显著的。从表7可以看出回归系数的常量为1.725，相对的sig值为0.000，常数项显著。快时尚服装质量感知的平均值的回归系数为0.484，相对的sig值为0.000，具备显著性。因此，假设1快时尚服装质量感知对顾客满意度具有正向影响作用得到验证。

表5 服装质量感知与公平价格感知的相关性分析

表6 快时尚服装质量感知与顾客满意度的变异数分析

表7 服装质量感知与公平价格感知的相关性分析

图3 快时尚服装公平价格感知与顾客满意度模型

从表8可看出F的统计量为162.314，P值显示为0.000，证明模型整体是显著的。从表9可看出回归系数的常量为1.806，相对的sig值为0.000，常数项显著。快时尚服装公平价格感知的平均值的回归系数为0.425，相对的sig值为0.000，具备显著性。因此，假设2快时尚服装公平价格感知对顾客满意度具有正向影响作用得到验证。

表8 公平价格感知与顾客满意度的变异数分析

表9 公平价格感知与顾客满意度的系数

图4 快时尚服装质量感知、性别、顾客满意的模型

再次，论文先验证了自变量快时尚服装质量感知与调节变量性别的关系。从表10可以看出显著性0.595，两个变量在0.01水平（双侧）上不显著相关。说明快时尚服装质量感知与性别无相关性，可以进行回归分析。

表10 快时尚服装质量感知与性别的相关性

接着运用线性回归的方法得出以下数据，从表11可以看出模型1的F统计量为73.143，模型2的F统计量为48.678，两次模型的P值显示为0.000，证明模型整体是显著的。从表12可以看出模型一的回归系数常量为1.797，相对的sig值为0.000，服装质量平均值的回归系数为0.483，显著性为0.000；性别的回归系数为-0.044，显著性为0.375。模型二的回归系数常量为1.980，相对的sig值为0.000，服装质量平均值的回归系数为0.428，显著性为0.001；性别的回归系数为-0.169，显著性为0.533；质量感知与性别的乘积的回归系数为0.038，显著性为0.640，由于其显著性大于0.05，所以性别在快时尚服装质量感知与顾客满意度之间不起调节作用。因此，假设3没有得到验证。

表11 快时尚服装质量感知、性别、顾客满意度模型的变异数分析

表12 快时尚服装质量感知、性别、顾客满意度模型的系数

图5 公平价格感知、性别、顾客满意度三者模型

首先，对快时尚服装公平价格感知和性别做相关性分析。由表13可知，两个变量的显著性值为0.295，在0.01水平（双侧）上不显著相关。

表13 性别与公平价格感知的相关性

从表14可看出模型1的F统计量为81.010，模型2的F统计量为57.292，两次模型的P值显示为0.000，证明模型整体是显著的。从表15可以看出模型一的回归系数常量为1.845，相对的sig值为0.000，公平价格感知平均值的回归系数为0.424，显著性为0.000；性别的回归系数为-.023，显著性为0.636。模型二的回归系数常量为0.931，相对的sig值为0.018，公平价格感知平均值的回归系数为.678，显著性为0.000；性别的回归系数为-0.572，显著性为0.019；公平价格感知与性别的乘积的回归系数为-0.167，显著性为0.013，由于其显著性小于0.05，所以性别在快时尚服装公平价格感知与顾客满意度之间成功起到调节作用。

然而，由于数据分析的需要，把男性设置为值1，女性设置为值2，得出公平价格感知与性别的乘积的回归系数为-0.167，是负数，则说明相比女性，男性更注重快时尚服装公平价格感知。因此，假设4没有得到验证，模型4得出的结论为相较于女性，男性顾客更注重快时尚公平价格感知。

表14 公平价格感知、性别、顾客满意度模型的变异数分析

表15 公平价格感知、性别、顾客满意度模型的系数表

4.6 实证研究结果小结

综上所述，本文的研究结果可以表述为模型图6。

图6 得到实证支持的本文模型

表16 假设结论小结

5 结语

5.1 主要研究结论

（1）快时尚服装质量感知对顾客满意度具有正向影响作用

（2）快时尚服装公平价格感知对顾客满意度具有正向影响作用

（3）相较于女性，男性顾客更注重快时尚公平价格感知

性别作为调节变量在快时尚服装质量感知与满意度模型中没有成功起到调节作用可以归因为两点，一是样本容量不够大，辐射的地区不够广，因此有局限性；二是近期爆出快时尚服装的质量问题，使得男女消费者对快时尚服装质量的感知度都趋于一致，因此性别在服装质量感知与顾客满意度关系中没有成功起到调节作用。

5.2 营销策略

5.2.1 提高公平价格感知的方法

快时尚服装企业在定价或调整价格时应仔细考虑顾客对公平价格感知的问题，避免引起消费者的不公平感知带来的负面影响。

（1）当快时尚服装价格上涨时，企业可以选用有新意的价格标注形式、或者添加一些服务与赠品使得顾客降低对价格的敏感性，对快时尚品牌满意。

（2）当快时尚服装价格下降时，企业应及时向顾客解释降价的原因是为了回馈顾客的支持，使得顾客认为自己购买的低价服装并非次品，以此缓解顾客可能产生的不公平价格感受。

5.2.2 提高快时尚服装质量感知的方法

（1）从根本上提升服装的质量，对快时尚服装从面料、做工、色牢度均要严加把控。

（2）结合灯光与陈列的手法，从视觉上营造出面料的高级感。

（3）零售人员要关注货架上服装的数量与凌乱程度，及时控制。

5.3 研究的局限性和研究展望

局限性：

（1）调研区域主要以上海市中心为主，覆盖面不够广，有一定的限制性

（2）论文是对快时尚展开研究，故所选择的感知维度适合快时尚的特点，所以论文无法做概念化的推演。

在未来，针对快时尚品牌感知的研究中，可以增添线上线下服务感知、店铺环境感知等因素。调研的方法可以采取问卷法和实验法的结合，使得数据将会更有说服性。

[1]Choi T M,Liu N,Liu S C,et al.Fast fashion brand extensions：An empirical study of consumer preferences[J].Journal of Brand Management,2010,17(7)：472-487.

[2]王晶.快时尚刍议[J].服饰导刊,2013(3)：37-40.

[3]郭惠玲.快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究--以快时尚服装为例[J].中国流通经济,2015(2)：98-106.

[4]黄元.浅谈快时尚行业的概况与未来[J].大众文艺,2016(9)：270.

[5]何玲玲.中外“快时尚”现状、趋势及发展策略分析[J].市场研究,2015(11)：22-24.

[6]杨楠楠,郭燕.“快时尚”服装品牌对顾客购买行为的影响及启示[J].商业时代,2013(5)：27-29.

[7]江海.当快时尚成为一种流行[J].商业文化月刊,2013(8)：63-69.

[8]法磊.商以诚而立：解析“快时尚”服装的质与量[J].中国纤检,2013(2)：22-23.

[9]李洁.西班牙“快时尚”品牌ZARA营销策略研究[J].广告大观：理论版,2015(1)：65-69.

[10]马莹.顾客满意度改进策略研究[J].东岳论丛,2012,33(10)：134-136.

[11]白长虹,廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究[J].南开学报(哲学社会科学版),2001(6)：14-20.

[12]蒋亚萍.顾客满意度的内涵及提升策略[J].经济论坛,2015(7)：109-111.

[13]沈蕾,刘娜.O2O模式下顾客满意度影响因素研究--以服装企业为例[J].商业研究,2016(5)：148-153.

[14]魏文忠,陈梦媛.零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究[J].商业研究,2010(9)：137-140.

[15]涂小华,胡丹婷,郭琪.品牌服装顾客满意度指数模型研究[J].经济论坛,2012(2)：152-154.

[16]蒲莉莉,朱伟明.基于顾客感知价值的服装品牌跨界实证研究[J].浙江理工大学学报：社会科学版,2014,32(6)：485-488.

[17]Woodruff R B.Marketing in the 21st century customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(3)：256-256.

[18]黄杰,何天虹.女大学生服装顾客感知价值影响因子研究[J].丝绸,2016,53(5)：33-38.

[19]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price,quality,and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3)：2-22.

[20]林雅军,李蔚.顾客感知价值研究现状[J].中国商贸,2015(2)：116-119.

[21]张明立,樊华,于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理科学,2005,18(2)：71-77.

[22]郑文清,胡国珠,冯玉芹,等.营销策略对品牌忠诚的影响：顾客感知价值的中介作用[J].经济经纬,2014,31(6)：90-95.

[23]刘丽,张宁.顾客感知价值、满意度与忠诚度的关系研究——电子商务环境下的实证分析[J].信息资源管理学报,2016,6(3)：50-57.

[24]张越青.感知质量理论综述[J].商,2014(23)：89-89.

[25]Silvestri C.Quality And Customer Satisfaction：Relationships And Dynamics.A Case Study[J].Business Excellence&Management,2014,4：5-21.

[26]NA Dehghan，H Alizadeh，S Mirzaeialamouti.A study on the effects of customer value and perceived value on customer satisfaction,brand loyalty and pepurchase intention[J].Serbian Journal of Management,2015,10(2)：173-188.

[27]马潇,杜振涛.品牌服装顾客满意度驱动因素实证研究——基于波司登的实证研究[J].生态经济：学术版,2011(2)：345-347.

[28]Kumar N.The power of trust in manufacturer-retailer relationships[J].Harvard Business Review,1996,74(6)：15-19.

[29]Maxwell S,Nye P,Maxwell N.Less pain,same gain：The effects of priming fairness in price negotiations[J].Psychology&Marketing,1999,16(7)：545-562.

[30]王舰.消费者价格公平感知影响因素研究[D].大连理工大学,2006.

[31]Leventhal G S.What Should Be Done with Equity Theory?New Approaches to the Study of Fairness in Social Relationships[J].Social Exchange Advances in Theory&Research,1976：52.

[32]Lupfer M B,Weeks K P,Doan K A,et al.Folk conceptions of fairness and unfairness[J].European Journal of Social Psychology,2000,30(3)：405-428.

[33]王秋月.快时尚服装品牌的价格容忍度影响因素[J].纺织学报,2015,36(3)：153-160.

[34]邹璀珉,胡叠.公平性价格及其影响——从顾客角度看[J].价格理论与实践,2004(5)：62-63.

[35]Anbarci N,Feltovich N.Pricing in competitive search markets：Experimental evidence of the roles of price information and fairness perceptions[J].Monash Economics Working Papers,2014.

[36]Ordóñez L D,Connolly T,Coughlan R.Multiple reference points in satisfaction and fairness assessment[J].Journal of Behavioral Decision Making,2000,13(3)：329-344.

Impact of Fast Fashion Brand Perception on Customer Satisfaction

In the case of growing competition in the clothing market,how can the fast fashion industry continue to stand out?Therefore,the research of customer satisfaction has emerged.Fast fashion clothing enterprises should establish and maintain close and good relationship with customers.Improving the customer's perception experience can effectively promote the growth of customer satisfaction,and it is also an important way to improve the competitive advantage of fast fashion apparel enterprises,which is the foundation of sustainable development.At present,some domestic and foreign scholars have done research on the relationship between brand perception and customer satisfaction,but rarely involved in the field of fast fashion clothing.In this paper,the influence of brand perception on satisfaction in the field of fast fashion is studied.In this paper,empirical method is used to verify the thesis model.In the consideration of brand perception dimension,the two sensitive points of fast fashion brand——price and quality is combined.Finally,fast fashion clothing quality perception and fast fashion fair price perception which can best represent the characteristics of fast fashion industry are selected as independent variables.In addition,because of the increasing expansion of fast fashion consumption groups,the main target groups are not limited to fashion women,so the thesis believes that it is necessary to add gender as the regulating variable.The chemical effect of gender difference in fast fashion brand perception and customer satisfaction is observed.After a lot of data analysis,it is concluded that the quality perception of fast fashion clothing and fair price perception have a positive effect on customer satisfaction,gender plays a regulatory role in the success of fast fashion fair price perception and customer satisfaction model and men's perception of fast fashion and fair prices has a greater impact on their satisfaction than women.

fast fashion;clothing quality perception;fair price perception;customer satisfaction

施清秋（1994-），女，上海工程技术大学学生，研究方向：服装营销；

王爱云（1996-），女，上海工程技术大学学生，研究方向：服装营销；

鲁成（1981-），女，副教授，上海工程技术大学教师，研究方向：服装营销